《港湾商业观察》施子夫
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当“乔丹跑鞋”变成“中乔跑鞋”，这个被外界熟知的与篮球运动员迈克尔乔丹同名的鞋服品牌，是否还会成为大众的选择？
3月9日，中乔体育股份有限公司（根据文章需要，以下简称中乔体育/乔丹体育）向沪市主板递交了IPO申请，保荐机构中银国际证券。
01
十年商标纠纷诉讼案
2000年，福建省乔丹体育用品有限公司成立。在早期，大多数人经常误解成是迈克尔乔丹本人的同名品牌。
然而同名的红利终有被耗尽的一天。从2012年-2021年，乔丹体育与迈克尔乔丹本人拉开了一场长达十余年的名誉纠纷案。涉及纠纷包括姓名权纠纷、侵害商标及商号纠纷，案件分别在北京市、上海市开展，并都诉至终审判决。
2012年10月，迈克尔乔丹对乔丹体育在中国境内依法注册的79项注册商标以“不正当手段注册争议商标”、“争议商标属于‘有其他不良影响’的标志”等为由，请求商标评审委员会（以下简称，商评委）撤销上述注册商标。
2014年4月，商评委裁定，因乔丹体育拥有的注册商标在迈克尔乔丹提出商标争议申请时尚未核准注册，商评委对乔丹本人提出的争议申请予以驳回；同时，针对乔丹对乔丹体育拥有的另外78项注册商标提出的商标争议申请，商评委经评审后均认为迈克尔乔丹申请撤销注册商标的理由不成立，驳回全部撤销申请，裁定争议商标予以维持。
迈克尔乔丹对78宗（2015年作出68宗）商标争议行政诉讼案件先后在北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院经历了一审、终审以及再审申请。经过最高人民法院再审程序，乔丹体育的74项注册商标所享有的权利得以维持，4项商标由商评委重新裁定。截至目前，上述4项商标已无效。
除商标及商号纠纷外，另一件时间横跨十余年的“姓名权”纠纷，同样值得关注。
2012年2月23日，迈克尔乔丹通过公关公司在互联网上宣布，在中国起诉乔丹体育“侵犯其姓名权”。3月，上海市第二中级人民法院受理迈克尔乔丹诉乔丹体育、上海百仞贸易有限公司姓名权纠纷一案。
2020年12月30日，上海市第二中级人民法院作出《民事判决书》，判令乔丹体育在相关媒体公开赔礼道歉，停止使用涉及“乔丹”的商号；判决生效之日起三十日内，停止使用涉及“乔丹的商标”，对于超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标，应采取包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与美国前篮球运动员迈克尔•乔丹（Michael Jordan）不存在任何关联，以消除联系，显示区别，停止侵害。
2021年1月，乔丹体育和迈克尔乔丹均提起上诉。同年，乔丹体育股份有限公司更名为中乔体育股份有限公司。
2022年3月，上海市高级人民法院作出判决，判令驳回上诉，维持原判，本判决为终审判决。
在递交的招股书中，中乔体育表示，“该案原告尚未向法院申请强制执行，法院的强制执行程序尚未启动；公司主动履行判决的结果亦未取得法院的审核确认，公司履行判决的适当性仍存在不确定性。”
早在2010年9月，中乔体育就曾向证监会递交IPO申报材料，并于次年11月通过发审委审核会议审核通过。然而与乔丹的诉讼一案，让本来上市之旅一路绿灯的中乔体育惨遭折戟。卷土重来后，摆在中乔体育面前的，除了已知的法律风险外，公司自身的经营实力也受到关注。
02
净利润规模、毛利率均弱同行
根据华经产业研究院数据，2021年，中国运动鞋服市场排名前五的品牌依次为NIKE、Adidas、安踏、李宁、特步国际，市场份额占比分别为20.0%、17.1%、8.6%、6.8%和4.5%，前五大品牌合计占据市场58.1%的份额。
欧睿国际数据，从中国市场运动品牌Top20看，海外品牌近几年份额逐步萎缩，国内品牌市占率呈稳步上升趋势，2018-2021年国牌份额由31.8%增长至35.8%。
好的一面是，国产体育鞋服企业正逐步占据市场核心地位，但同时也意味着，这片肥沃的土地上，市场厮杀会更加激烈。
根据中乔体育递交上交所的招股书显示，从2019年至2021年以及2022年1-6月（以下简称，报告期内）中乔体育实现营收分别为55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元、30.99亿元，实现归母净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元和3.63亿元，扣非后归母净利润分别为8.39亿元、5.89亿元、6.76亿元和3.17亿元。
在2020年度，中乔体育的营收同比下滑11.85%，归母净利润同比下滑11.28%，双双出现了下降。到2021年度，虽然公司营收有所增长，但归母净利润依然同比下滑5.79%。
不仅如此，从盈利规模来看，中乔体育距离头部国产运动鞋服企业仍有一定差距。
（图片来源：招股书）
李宁（02331.HK）、安踏体育（02020.HK）、361度（01361.HK）、特步国际（01368.HK）均为在香港上市的国内运动服饰企业。
报告期内，安踏体育实现归母净利润分别为218.14亿元、53.44亿元、51.62亿元、77.20亿元和35.88亿元；李宁实现归母净利润分别为93.98亿元、14.99亿元、16.98亿元、40.11亿元和21.89亿元；特步国际实现归母净利润分别为27.39亿元、7.28亿元、5.13亿元、9.08亿元和5.9亿元；361度实现归母净利润分别为20亿元、4.32亿元、4.15亿元、6.02亿元和5.51亿元。
不难看出，中乔体育的净利润规模与安踏体育、李宁等存在一定的差距，与361度、特步国际较为接近。值得一提的是，361度与特步国际都在2021年、2022年1-6月实现了归母净利润的提升，中乔体育在最近一年半内盈利能力放缓的窘境较为突出。
此外，从毛利率角度而言也能说明这一点。报告期内，中乔体育的主营业务毛利率分别为31.99%、29.83%、28.23%和27.51%，综合毛利率分别为31.91%、29.52%、27.86%和27.19%。
同一时期，同行可比公司毛利率均值分别为46.94%、46.06%、49.52%和48.87%。最近三年半的时间，中乔体育毛利率均低于低于可比公司均值15个百分点以上。
对此，中乔体育表示，2020年集团主营业务毛利率微降主要由于上半年疫情的影响，为提升经销商的信心，集团主动降低利润，适当降低折扣让利于经销商；2021年集团主营业务毛利率略微下降主要为运动鞋业务的毛利率降低，直接材料成本上升，导致运动鞋业务毛利率下降；2022年上半年毛利率下降的原因主要系直接材料成本上升进而导致运动鞋业务毛利率下降，以及主要产品运动鞋外协加工比例提高所致。
对于毛利率低于可比公司平均水平，中乔体育表示，主要原因是：一方面公司经销模式以批发为主，同行业公司零售业务占比高于本公司。
03
应收账款偏高，存货也居高不下
受市场环境、上游原材料以及疫情等外部因素诚然会导致企业毛利率出现波动，然而最关键的因素是，中乔体育自身依赖经销商渠道导致公司毛利率难以提升。
报告期内，中乔体育的经销模式占公司营业收入的比例均超80%。截至2022年6月30日，中乔体育线下经销销售网络由4个销售大区，34个销售小区域，54 家经销商和6个销售子公司在各自负责的前述销售区域内开展业务，并通过 6269 家品牌专卖店进行产品销售。
（图片来源：招股书）
而同一时期，安踏拥有9223家品牌专卖店，李宁拥有7112家品牌专卖店，特步国际拥有6251家品牌专卖店，361度拥有5366家专卖店。中乔体育的专卖店数量仅次于头部两家鞋服企业。
中乔体育方面也表示，若公司管理水平的提升无法跟上经销商店数量的增加，则可能出现部分经销商管理滞后、销售业绩不佳的现象，进而对公司的品牌形象和经营业绩造成不利影响。
大批经销商也导致公司应收账款较高。2022年6月末、2021年末、2020年末、2019年末，中乔体育合并报表的应收账款占流动资产的比重分别为23.06%、31.69%、46.68%、51.09%，1年以内的应收账款占应收账款原值的比例分别为99.51%、98.86%、94.84%、96.48%。
值得注意的是，中乔体育的存货也在逐步走高。截至报告期各期末，中乔体育的存货分别为9.06亿元、8.45亿元、9.30亿元和13.25亿元，占当期流动资产比例分别为24.63%、24.34%、18.45%和20.98%。
此次IPO，中乔体育计划拟募资10.64亿元，主要用于全国战略直营店建设项目、鞋生产基地扩建项目、研发设计中心建设项目以及信息化建设项目。
高企的存货下，继续募资产能扩建是否合理受到市场质疑。《港湾商业观察》就中乔体育存在的经营问题联系了中乔体育方面相关人士，未能收到回复。
04
遭耐克起诉侵权，投诉完成率偏低
在招股书中，中乔体育还披露了自身存在的其他法律风险问题。
2021年1月12日，公司收到厦门市中级人民法院出具的应诉通知书，耐克创新有限合伙公司认为公司及福建省竞购网络科技有限公司侵犯其商标权。
此外，上海宝冶集团有限公司与中乔体育存在建设工程施工合同纠纷。发行人收到泉州市中级人民法院出具的应诉通知书〔（2022）闽05民初1924号〕，上海宝冶集团有限公司请求法院判令被告向其支付工程结算款等事项。
截至招股书签署日，耐克起诉侵害商标权纠纷一案尚处于二审审理过程中；上海宝冶集团案件，中乔体育已于2023年2月22日收到泉州市中级人民法院出具的《应诉通知书》及法院传票。
另据企查查APP显示，2018年7月5日，因未按照《建筑工程规划许可证》的规定进行建设，未按照规划审批图纸施工的违法建设行为，乔丹体育股份有限公司被厦门市城市管理行政执法局处罚款89.56万元。
在黑猫投诉【投诉入口】平台，也存在一些对乔丹体育的相关消费者投诉。
截至4月9日，搜索关键词“中乔，或乔丹体育官方”共计有投诉量311条，其中已完成仅13条，投诉完成率偏低，消费者投诉问题主要集中在产品质量问题、虚假宣传、超时发货、欺骗消费者等。
对于上市，中乔体育想必是执着的。作为曾经同一条起跑线上的竞争对手，目睹了安踏、特步、361度等鞋服企业先后上市，中乔体育又会给市场交出怎样的答卷？（港湾财经出品）
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