来源：21世纪经济报道
文/方文宇 编辑/江昱玢
(相关资料图)
平均每6个中国人中，就有1人承受脱发的困扰，植发行业愈发火爆。
2022年最后一个工作日，大麦植发第二次向港交所递交招股书。这是继2021年雍禾植发港交所敲钟后，行业即将冲出的第二家上市公司。
截至2021年底，我国脱发人口约2.67亿，占总人口的18.9%，预计到2026年底，这一数字将进一步升至3.43亿，占总人口的24.2%。
处在238亿元规模的广阔市场，大麦植发也争气，毛利率一度超80%。
生意乍看暴利，真正到手的钱却没多少，2022年前7个月，大麦植发净利润不过1200万元。
钱去哪儿了？
在创始人李兴东手里走了个过场，反哺给了铺天盖地的营销和新兴的固发养发生意。
微针特色
植发一度只是公立医院整形科中的一门分支。“大麦”成立于1997年，是国内第一家民营植发机构。
创始人李兴东医生出身，早年在医院整形科工作，负责植发手术。
“大家越来越发现，以往激光、注射的效果，远不如植发立竿见影，一定程度上，毛发问题引发的消费成了刚需。”李兴东告诉《21CBR》记者。
2006年，李兴东将微针植发技术引入中国，大麦成为国内首家提供微针植发的医疗集团，靠这一技术在行业站稳了脚。
与其他植发技术相比，微针植发的优势在于，精细的微创技术很大程度上保护毛囊、缩小创口、减轻患者疼痛，并加速康复，患者在术后24小时即可洗头。
微针植发的核心在于其专有的种植笔。
这是一款顶部有柱塞、底部有弹簧支撑的一次性空心微针伸缩机体的小型医疗器械，直径为0.6-1毫米，毛囊可置于其中。穿刺皮肤后，按下顶部柱塞，弹簧支撑的微针可以伸出和缩回，自动将毛囊留在头皮内。
微针植发手术的成本不低。
通常需要6名左右医疗专业人员，是其他植发技术所需人数的2倍，直接导致人工成本增加。且由于手术中需使用一次性微针，耗材成本提高。
客单价并未因此显著提高。
2021年，大麦手术植发业务的营收为8.07亿元，植发患者数为32700人，植发手术客单价约2.47万元。同期，雍禾医疗披露的植发患者平均消费约2.66万，比大麦高出近2000元。
平均客单价还在下降。2019年还有3万元，2022年1-7月仅为2.31万元。
高客单价的大客户，给了李兴东信心。
大麦2021年年交易额超5万元的重要客户占比约8%，在国内毛发诊疗服务市场排第一。
为凸显自身完备的服务水平，大麦在招股书中提及，会为植发患者提供长达10年的术后回访，术后20天内，至少安排7次回访。部分大麦的消费者告诉《21CBR》记者，并没有按其所述进行术后回访。
营销高企
2019-2021年，大麦手术植发的毛利率从81.5%降至74.2%，依然不低。这样一门高毛利的生意，并没想象中那么赚钱。
2020-2021年，大麦净利润仅为6956万和6612万元，2022年7前个月只有1171万元，比2021年同期缩水近1600万元。
一年10亿的营收，都用在哪了？
高价营销和医疗养固。
对于2019年1500万的净亏损，大麦解释称销售开支高企，尤其是2019年将“科发源”品牌升级为“大麦”后，为提高品牌知名度产生大量推广费。
2019-2021年，大麦营销及分销开支分别为5亿、4亿和5.2亿元，占收入比例均过半，也是各期总开支的最大比重部分。
销售部门的员工人数，甚至比医生及其他医疗专业人员的总和还多出近百人。
此现象并非大麦独有。
2021年，营收15.65亿元的雍禾，砸了10.7亿元做营销，其中推广费占大头，高达6.84亿元；公司客服及服务顾问多达1353名，超过专业医疗团队人数。
为什么如此卖力营销？
植发市场固然大，客源毕竟有限，且基本是一次性买卖——植发成功，患者不需要二次手术；植发不成功，更不会有复购行为。
2021年前，大麦通常与客户订立植发手术协议，保证所移植毛囊12个月内的96%以上术后存活率，未能达到则退还手术费；招股书显示，2021年起，上述条款已删除，可见植发生意不好做。
大麦和雍禾不约而同开始发力养固生意。
大麦有33家医疗机构并且每家都设立了养护中心，并打算近三年内新建30家养护中心。
养固业务作为术后护理和日常服务，虽能提高用户复购率，开辟增量市场，但其显著低的毛利率，在短期内进一步压缩了大麦的利润空间。
养固服务
灼识咨询报告显示，中国的养固服务市场规模，由2016年的21亿元增至2021年的65亿元，复合年增长率为25.5%。
中国养固市场的渗透率由2016年的0.53%上升至2021年的0.81%，而2021年植发服务的渗透率仅约0.25%。
大麦从2020年6月起经营养护中心，固发及养发商品的毛利率在40%左右，约是植发手术毛利率的一半。
2021年，固发及养发服务的毛利率极大提升，相比2020年增加一倍至65.7%。
李兴东将其视为贡献“经常性收入来源”的强有力选手。
诚然，养护中心提供的固发及养发服务的毛利率通常低于植发服务，但该等服务一直增长迅速，将延长公司服务的生命周期，改善收入及毛利结构。
2021年，养固业务贡献营收的比例大幅提升，较2020年增加14个百分点至21%，2022年1-7月进一步提升至23.4%。
养固服务的患者数量也由2019年底的约2.8万人，增加至2021年底的约6.3万人，约为当期植发患者人数的两倍，2022年7月底，固养服务人数逼近4万。
该项目的患者人均消费，最高攀升至3380元，当下2760元的平均成交额远低于一台植发手术的客单价，但长期发展看，可以靠数量取胜。
近三年，大麦的复购率均在40%以上，2021年突破50%，这一高于行业10%-15%平均水平的数据，绝大部分由养固服务贡献。
提供集问诊、诊断、植发、养固为一体的全周期毛发诊疗服务，正成为逐鹿业内的新模式，李兴东率领大麦领跑。
（作者：方文宇 编辑：江昱玢）
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