腾讯音乐急寻“新故事”
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从2018年12月在纽交所敲钟，到如今回港二次上市，腾讯音乐依然是全球唯一盈利的音乐流媒体平台。然而盈利背后，腾讯音乐面临的压力却并未减轻。眼下，腾讯音乐亟需新的商业故事，带给资本市场更多的想象力。
文|沈思涵 石丹
近日，腾讯音乐娱乐集团（01698.HK，下称“腾讯音乐”）拟在眉山天府新区落地全国首个腾讯音乐潮玩基地，涉及数字音乐、剧本杀、电竞、露营等多个场景，这也是腾讯音乐回港上市后的一个大动作。上市首日，腾讯音乐开盘报每股18港元，截至收盘上涨1.36%，报收每股18.22港元，市值约为617亿港元。
面对当前不断变化的大环境，腾讯音乐在公开信中表示，“无论环境如何变化，只要瞄准发展目标，做好策略执行，就能够做到坚持长跑，和行业一起闯破难关。”
事实上，从2018年12月在纽交所敲钟，到如今回港二次上市，腾讯音乐依然是全球唯一盈利的音乐流媒体平台。然而盈利背后，腾讯音乐面临的压力却并未减轻。
无论是独家版权被解除，还是营收利润双下滑，亦或者活跃用户见顶，这些变化似乎都在说明腾讯音乐正走向低谷。与此同时，短视频平台的强势崛起，更是瓜分了原属于音乐平台的“流量蛋糕”。眼下，腾讯音乐亟需新的商业故事，带给资本市场更多的想象力。
二次上市，重拾信心
作为现金流充裕且又是全球唯一盈利的流媒体平台，腾讯音乐此次赴港二次上市的目的，就是要给投资者足够的信心。
自2015年7月国家版权局下发“最严版权保护令”之后，在线音乐市场大步迈向正规化，版权便逐渐得到各大在线音乐平台的重视。在此之后，财大气粗的腾讯音乐迎来了高速发展期。
2016年7月，QQ音乐和中国音乐集团旗下的酷狗音乐、酷我音乐正式合并为腾讯音乐集团；2017年，腾讯音乐集团再接再厉，不仅集齐了华纳、索尼、环球三大国际唱片公司的独家版权协议，同时也拿下杰威尔、相信音乐、英皇娱乐、YG娱乐等知名版权公司的独家协议，就此奠定了在行业当中的霸主地位。
值得一提的是，当时腾讯音乐豪掷3.5亿美元加1亿美元股权，获得为期3年的环球音乐独家曲库内容和转授权许可。原本环球音乐的授权相关费用价值不过三四千万美元，但腾讯不断加码砸下数亿美元后，独家版权费用水涨船高，同时腾讯也彻底“打乱”了整个音乐市场原有的规则。
在这场没有硝烟的版权大战之后，百度的音乐业务一直处于萎靡不振的状态；阿里系的虾米音乐也由于版权音乐不多，用户不断流失，最终选择在2021年2月正式停止服务，彻底退出在线音乐领域竞争；至于网易云音乐，同样由于自身在版权上的短板，不得不另辟蹊径转而扶持独立音乐人，走上一条差异化的音乐路线。
直到2018年12月12日，恰逢腾讯20周年庆典之际，腾讯音乐（TME.N）在纽交所正式挂牌上市。在成为“中国数字音乐上市第一股”的同时，其上市首日收盘股价为14美元/股，上涨7.69%，市值达到228.94亿美元，一时风头无两。
对此，TMT产业时评人张书乐认为，“如今国内在线音乐市场已经只剩腾讯、网易两强，其他玩家日渐失语。水涨船高的版权费用并没有真正对音乐创作和衍生市场带来刺激，反而成为了一道枷锁，阻拦了产业进一步地创新。”
此一时，彼一时。与先前的顺遂相比，如今腾讯音乐面临的问题和风险与日俱增。先是在反垄断监管的“重锤”面前，腾讯音乐的独家版权“护城河”被迫拆除。2021年7月底，腾讯音乐被责令解除独家音乐版权，限期30天完成。8月31日，腾讯音乐宣布放弃独家授权协议，其通过音源优势称霸在线音乐市场的时代就此终结。此后，痛失独家版权生意的腾讯音乐在资本市场持续走低。截至2022年10月11日收盘，腾讯音乐美股股价仅剩3.96美元/股，市值为67.13亿美元，表现不及预期。
从2022年3月开始，中概股开始陆续被美国证券交易委员会（SEC）列入“预摘牌名单”。到了5月， SEC将包括腾讯音乐在内的88家中概股列入“预摘牌名单”。
事实上，对于这一点腾讯音乐早有准备。在今年3月发布2021年全年财报时，腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信就曾表示，为了在不断变化的监管环境中为股东提供更大流动性与更多保护，计划以介绍形式于港交所主板二次上市。而采用介绍上市的中概股大致分为两种情况：一种是时机不好，一种是不差钱的。
腾讯音乐属于后者。作为现金流充裕且又是全球唯一盈利的流媒体平台，腾讯音乐此次赴港二次上市的目的，就是要给投资者足够的信心。同时，采用介绍上市方式不需要发行新股或出售现有股东所持股份，不涉及IPO融资环节，因此上市节奏更快。这在市场较为疲弱的环境下，可以减少因为流动性供给增加的扰动，腾讯音乐也可以等到市场环境更好的时候再增发股份融资。
针对此次回港二次上市等话题，《商学院》记者联系采访腾讯音乐相关负责人，截至发稿未获回复。
艾媒咨询CEO张毅对此指出：“腾讯音乐通过介绍上市的方式实现港股二次上市，可以降低未来的不确定性风险。不过，近期回港上市的中概股企业整体股价表现波动明显，而且香港资本市场更注重业绩表现，对腾讯音乐而言，未来营收和利润的成长性对公司市值和股价将有非常大的影响。”
竞争加剧，业绩放缓
虽然此次腾讯音乐顺利回港二次上市，但最终能否助力腾讯音乐突破瓶颈、触底反弹，还需要时间和市场的检验。
凭借着四款（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌）在线音乐应用矩阵，腾讯音乐仍然稳居行业“一哥”的地位，其依旧是全球唯一盈利的音乐流媒体平台，但在宏观环境错综复杂的当下，腾讯音乐也感受到了危机。
最新公布的财报显示，腾讯音乐2022年第二季度营收69.1亿元，同比下降13.8%；非国际财务报告准则下（Non-IFRS）净利润为10.7亿元，同比下降8.3%。另外，自2021年三季度起，腾讯音乐在线音乐业务的移动端月活跃用户数不断下滑，从2021年三季度的6.36亿元一路下滑至2022年二季度的5.93亿元。所幸的是，腾讯音乐付费用户数仍保持提升。2022年二季度，在线音乐业务付费用户数8270万人，同比提高25%。
在张书乐看来，腾讯音乐只有付费用户增长，成绩上有些不够看。“毕竟，付费用户增多并不能改变在线音乐平台盈利能力薄弱的难题，如果没有更多音乐衍生盈利场景，只能是继续扮演一个海量音乐的在线播放器角色。作为主要收入来源，移动端月活跃用户数和收入均下降，腾讯音乐也承认受竞争加剧影响。而二次上市的目的，就是利用融资来继续扩大‘买买买’范围，这也是不得已而为之的法子。”
腾讯音乐各方面数据的下滑，除了归咎于独家版权解除和自身因素，还有一个不可忽视的原因是来自于短视频平台这一“跨界物种”的冲击。其中，抖音依托抖音生态推出了官方音乐软件“汽水音乐”。快手也推出了原创音乐社区产品“小森唱”，结合当下音乐短视频化、碎片化的趋势，它们有着各自的竞争优势。
根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2022半年大报告》，截至2022年6月，在整个互联网行业中，短视频的用户使用总时长占比近三成，其中，抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已提升至88.3%和87.4%。这意味着，短视频已经明显地挤压包括在线音乐在内的其他产品使用时长。
就连腾讯音乐首席战略官叶卓东也不得不在二季度财报电话会上坦承，腾讯音乐的全民K歌和直播业务月活都出现了下降，原因之一正是短视频行业的竞争，他预计下半年公司利润仍有一定压力。
伴随着各项主要数据的下滑，腾讯音乐的处境并不乐观。虽然此次顺利回港二次上市，但最终能否助力腾讯音乐突破瓶颈、触底反弹，还需要时间和市场的检验。“现如今腾讯音乐在美股的股价基本上已经是触底了，后续涨的可能性要大于跌的可能性。当然，短期内的股价波动说明不了什么，从长期来看，腾讯音乐在整个中国地区依然具有无可比拟的优势，而中国的在线音乐市场如此庞大，因此腾讯音乐没有理由被低估。但在国内用户增量空间有限的情况下，腾讯音乐想要触底反弹，或许还要从海外市场尤其是东南亚等音乐市场找到新的增长点。”互联网观察家丁道师表示。
多元布局，寻求突破
线上演唱会是腾讯音乐提高吸引力和用户黏性的一种尝试，但这样的尝试具有自身的局限性，不一定适合作为长期稳定收益的基础。
或许腾讯早就已经意识到，靠版权收割用户的时代已经过去，想要在如今的音乐市场上保持优势，就需要不断地探索更为多元化的商业模式。
目前，腾讯音乐的商业触角已经不仅仅是在音乐本身。2021年1月，腾讯音乐收购了懒人听书100%股权，将其与酷我畅听合并为“懒人畅听”；同年4月，腾讯音乐在集团层面设立长音频业务线，与QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐业务线保持平行架构。
腾讯音乐有意将长音频业务作为下一步重点方向推进，其主动求变，或许也可以视为减少对版权依赖、打造新势力的一种信号。
“对于腾讯音乐来说，在线音乐和在线音频的竞争已经不再是版权，而是扶持新的原创力量，寻找衍生产品比如长音频、有声书等，进而探索新的可盈利场景。其不再局限于会员付费，而是深入到诸如直播、短视频的营收元素之中。如能成型，腾讯音乐便可放下包袱轻装上阵，而不是背靠版权坐享其成。”张书乐表示。
随着独家版权遭解除，腾讯音乐对于多元化的尝试步伐加快，除了上述提到的长音频，2021年开始火爆的元宇宙也成为腾讯音乐关注的领域。2021年底，腾讯音乐推出国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，在虚拟演唱会中，用户不仅可以沉浸式体验音乐世界，还可以打造个人专属虚拟形象，在各种虚拟直播和演出等各种数字化场景中进行社交。
除此之外，腾讯音乐还顺势推出了虚拟K歌房、虚拟直播室等元宇宙概念的音乐栏目。承接元宇宙的热潮，数字虚拟场景亦成为腾讯音乐接下来的发力点之一。不过，在众多的多元化布局中，最受用户关注的当属腾讯音乐和微信视频号合作打造的线上演唱会，这一线上演唱模式在2022年可谓是赚足公众眼球。
2021年12月28日，出道23年的爱尔兰演唱组合“西城男孩”在腾讯视频号首开演唱会直播，以累计观看人数超2700万、最高同时在线人数达150万的成绩成功破圈。这场直播的效果出乎外界的预期，同时也为腾讯音乐接下来在该方向的发力奠定了基础。
于是，从五月天到崔健，从周杰伦到罗大佑，视频号布局线上演唱会的“鼓点”变得愈发密集，尤其是周杰伦的线上演唱会重映，更是突破了观看人数新高。据相关数据统计，5月20日、21日晚两场周杰伦演唱会的预约人数超过2000万，重映观看量接近1亿，共计登上100+热搜，话题总阅读量达到50亿+次。
目前来看，线上演唱会借力微信视频号打出了“组合拳”的效果。腾讯音乐提供音乐版权、视频号提供播出平台在朋友圈进行传播发酵，借助品牌赞助、粉丝打赏等方式，变现渠道逐渐变得多元化。然而，对于线上演唱会这一商业模式能否作为腾讯音乐的长期破局之策，业内人士仍然存在着一定的疑虑。
丁道师认为，“线上演唱会直播虽然能够带来很高的关注度和一定的增长，但对腾讯音乐的帮助依然有限，毕竟这不是具有高频持续性的主要收入来源。怎样推出更多精品化的音乐内容，从而吸引消费者来付费，这才是一个长远的办法。”
可以说，线上演唱会是腾讯音乐刺激吸引力和用户黏性的一种尝试，但这样的尝试具有自身的局限性，不一定适合作为长期稳定收益的基础。迈过港交所上市的门槛之后，腾讯音乐还需要更多元化的业务覆盖与触及，特别是与集团内的其他平台作更深度的资源整合，或许才能找到形成保护业绩竞争力的“护城河”。
关键词： 腾讯音乐急寻新故事
