三年回归正轨，再陷低价泥潭，下沉市场遇敌。
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定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 向园
编辑 | 方展博
中国咖啡江湖上演着一场翻盘大战。
“谁还记得速溶咖啡时代的雀巢、麦斯威尔？”咖啡从业者关丛说，现磨咖啡时代，本土品牌的风头完全盖过了国外品牌。
一说起咖啡，过去很多人恐怕第一时间想到的是星巴克，现在可能换成了瑞幸，“也可能是Nowwa（挪瓦）咖啡或者Manner”，关丛更愿意把中国咖啡市场的变化，称之为咖啡产业大翻盘。
全球咖啡连锁巨头星巴克，一直被咖啡行业当作一个衡量标准。把时间拉回到1999年，星巴克在北京国贸开出中国内地第一家门店，直到18年后的2017年10月，瑞幸的第一家店才起步，位于5公里以外的北京银河SOHO。
尽管公众对瑞幸的评价毁誉参半，但它是咖啡江湖上一个值得研究的样本。从开出第一家门店到上市只用了19个月，它创造了最快的IPO神话；从纳斯达克圆梦到被迫退市只用了13个月，它自曝财务造假22亿，引发商业史上惊天丑闻；如今，退市三年后，它在今年6月冲到了一万家门店，比入华24年的星巴克多了近四千家。
伴随而来的是，人们对瑞幸起死回生过程中待解的谜题。
旧瑞幸靠着烧钱补贴高歌猛进，一朝爆雷，公司几乎走向全面崩盘，但过去三年多，它是怎么冲到上万家店的？
瑞幸进入万店时代，外界对此的一种解读是：早年瑞幸“碰瓷”星巴克，现在吹过的牛皮终于实现了。曾经以挑战者姿态出道的瑞幸，真的超越星巴克了吗？
危机爆发后，瑞幸的盈利能力反而逐渐向好，2022年跻身百亿营收俱乐部，目前在粉单市场（从纳斯达克、纽交所退市的公司，可去粉单市场交易）的股价为27美元，相比当年在纳斯达克17美元的发行价，超出59%。今天的瑞幸，“上岸”了吗？
从这些疑问入手，本文试图探究瑞幸逆风翻盘的A面与尚待攻坚的B面。
瑞幸万店：三分之一靠加盟
某种意义上，瑞幸这一国内首个万店连锁的咖啡品牌，成了中国咖啡模式的代言人，并吸引了一大批咖啡项目的对标。
外界最好奇的是，在资本市场信誉受损的瑞幸，为什么门店端没有崩溃？它是怎么用三年时间把门店数翻了一番的？
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答案是，开更多快取店（财报中称Pick-up stores）和更多加盟店。
今年6月，瑞幸官方宣布开到万家，未公布具体店型的比例。据2023年一季度业绩，瑞幸9351家门店中，三分之一即3041家是加盟店；三分之二是自营店。
6310间自营店中，快取店是绝对主力。比例从2019年起就超过95%，而瑞幸财报上一次公布这一数据是2021年年报，比例达97%。即便按照95%的比例推测，到今年一季度，瑞幸快取店约有5994间，实际可能更多。
对比瑞幸爆雷前2019年第四季度的门店数量，282间加盟店、4239间快取店——瑞幸从千店走向万店，最大变量是加盟。对比爆雷前后的地盘，旧瑞幸主攻一二线城市，新瑞幸在“加密”高线城市的基础上，进入了低线城市，变量也是加盟店。
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加盟并非新瑞幸才有的模式。旧瑞幸从2019年9月启动加盟，到当年年底开出282间加盟店，占比不到6%。
瑞幸2020年初曝出财务造假，直到2021年才重启加盟，2022年加盟比例直线上涨；发展到今年一季度，近一万店里，接近三分之一是加盟店。
为什么加盟商没有大面积受到瑞幸爆雷事件的影响？结合多位加盟商的观点，核心原因是条件诱人、经营稳定。
瑞幸早期加盟商杨哲表示，瑞幸不直接收加盟费，也不像很多品牌按营业额收佣金，而是对加盟商进行毛利抽成。具体来说，扣掉原材料成本后，若毛利超过2万元，会以阶梯的形式按比例抽成。
瑞幸和加盟商分享利润，看起来赚得少了，但实际上，这对于危机中的瑞幸来说，是一笔相当划算的买卖。杨哲说，越下沉的市场情况越复杂，即便是连锁品牌也缺乏租赁议价能力；反而是当地的加盟商能以更优惠的租金拿到最佳点位，也有更适应当地的经营智慧。
不过，瑞幸加盟模式目前跑得通，最根本的还是让加盟商看到了赚钱的希望。
一位2021年开店的瑞幸加盟商周祥表示，他在2020年初了解过瑞幸的加盟政策，但爆雷丑闻打乱了他的节奏，一年多后，通过圈子里的人详细了解后，最终决定加盟。
“瑞幸加盟商可以看到实时查看门店订单、营业额这些数据”，周祥说，这打消了他的很多疑虑。他算了一笔账，自己开这家瑞幸的成本在40万左右，总部负责门店选址、装修，承担低折扣补贴，还会共享一些营销推广资源，14个月左右回本。
“大多数加盟商的回本周期是一年到一年半。”据周祥了解，瑞幸对加盟店的扶持较多，整体回本速度对比其他加盟品牌还算比较快的。
关注咖啡赛道的投资人乔南这样总结瑞幸的扩张策略——直营快取店“加密”高线城市，加盟模式拓展低线城市。在一二线城市，靠自营的快取店加大门店密度，门店面积较小、20到30平米左右，租金较低；在三线及以下城市，以加盟店为主，分摊经营风险，店型以50平米以上的优享店为主，比快取店多了休闲区。
目前在咖啡市场，主流本土品牌多数是小店模式或加盟模式。相比大店和直营，进入壁垒没那么高，竞争也更激烈。
大店综合模式&小店模式&精品部分咖啡品牌梳理
Manner咖啡诞生于中国咖啡文化最浓厚的城市上海，自2015年成立起，就是靠小店模式打天下。同样主打小店模型的品牌还有蜜雪冰城旗下幸运咖、Nowwa咖啡。它们中除了Manner是自营，门店规模不足千家，其他玩家都是加盟模式，门店数在1500家以上。
瑞幸是直营小店+加盟两种模式的结合，整体的运营模式更轻、管理成本更低，跑得更快。
瑞幸离星巴克还有多远？
跑到今年6月5日，瑞幸咖啡门店数突破一万大关，相当于星巴克中国门店数量的1.6倍。截至今年4月2日，星巴克在全球市场有3.66万家店，中国市场6243家店。
“全面超过星巴克”，这是2019年初，瑞幸刚成立几个月后下的“战书”。一年后，针对瑞幸财务造假丑闻，市面上一度兴起了反思潮。一种观点是，彼时全球流动性过剩，导致这种“吹牛皮”式的商业思维大为流行。
今天，瑞幸进入万店时代，市面上出现更多拿它和星巴克直接比较的声音。
如果只对比两家在中国市场的门店数量，瑞幸领先。
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早在2019年底，瑞幸门店数首次超过星巴克。瑞幸4507家店，星巴克中国4123家店。
2020年瑞幸“东窗事发”后，星巴克在中国市场基本保持着每年净增600家门店的速度。但“翻身”后的瑞幸显然更疯狂，两家的门店数从旗鼓相当到差距逐渐拉大。
算一笔账：今年第一季度，每新开1家星巴克，就有5家瑞幸门店落地；而这三个月，平均每2小时就新开一家瑞幸。
作为进入中国市场24年的国际咖啡巨头，星巴克的开店速度为什么比不上成立不到6年的瑞幸？不止一位咖啡行业从业者认为，两家在门店数量上没有可比性。
瑞幸万店中有三千多家加盟店，而星巴克六千多家中国门店全部是自营，星巴克就“差”在加盟店上。值得一提的是，星巴克新进到一个市场会以加盟店试水，但如果对这个市场有足够的信心，会改为自营为主。自2018年起，星巴克中国门店全部改为自营。
照目前的扩张速度，星巴克中国从数量上似乎很难反超瑞幸，不过，多位从业者强调，因品牌定位不同，两家模式各有千秋，但在营收规模和门店分布方面，星巴克仍是行业老大。
论营收规模，星巴克中国领先瑞幸。以最新数据为例，星巴克财报显示，2023年1月2日-4月2日，中国市场营收约8亿美元，约合54亿元；瑞幸2023年第一季度营收44亿元。如果平均到单店销售额，瑞幸和星巴克中国的差距会更大。
对比门店分布，咖啡品牌创业者付乐说，因为入场早，星巴克在一线城市的门店数量和优质点位，有绝对优势。它提供社交空间、价格区间31-39元，接近半数门店位于购物中心。
瑞幸是“快咖啡”的代表，靠小店+加盟模式，在新一线城市和部分下沉市场的门店数占优。它鼓励自提或外送、价格10-25元，有半数门店在写字楼和学校里。
因星巴克中国披露的信息较少，两者对比的维度有限。不过，近年来，星巴克中国业绩下滑、市场份额被蚕食，也是不争的事实。公开资料显示，星巴克中国的市场份额从2017年巅峰时期的51%，下滑到了2020年的36.4%，与之相对的是，瑞幸2020年的市场份额上升到了6.8%。
这一起一落的行业背景是，中国咖啡市场逐渐形成了清晰的价格带，星巴克和瑞幸分别是高端和平价的绝对头部玩家，而这种双寡头的局面必然会长期存在。
星巴克中国综合实力最强。付乐称，它的品牌建设、供应链、点位和运营依然是业内最强。
瑞幸门店规模领跑，而且在“快咖啡”赛道里一骑绝尘。付乐称，它凭借数字化的门店选址、本土化的产品研发和社群运营，和星巴克形成了错位竞争。
早期的瑞幸从星巴克身上学到了相似的战略：从高线城市起步，往低线渗透；区域上，主攻对咖啡接受度更高的华东、华南地区。新瑞幸要加速下沉，进入更广阔的低线市场，还得找一条新路子。
瑞幸如何翻身？
如今的瑞幸已经进入万店时代，以至于很多人已经忘了，这是一场逆风翻盘。
2020年4月，瑞幸自曝财务造假22亿，虚构了超过40%的收入以及大部分利润；6月，其从纳斯达克退市，转至粉单市场交易。在退市后，几乎走向崩盘的瑞幸，通过外部融资和内部自救，解决赔偿和债务问题，并重组管理团队、稳定股权结构。
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到2021年，瑞幸接近盈亏平衡点。扣除重组费用以及1.8亿美元（约合人民币12亿元）SEC和解费用，调整后净亏损为216万元。2022年瑞幸真正扭亏为盈，收入规模首次突破百亿元，营业利润首次盈利，达到11.56亿元。
2022年11月，就连曾经做空瑞幸的幕后推手雪湖资本，也成了这家公司的股东，其创始人马自铭称，“瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一个奇迹”。
外界一直都有一个疑问：瑞幸是怎么翻身的？
乔南对爆雷前后的瑞幸做过深度复盘，据他总结，是因为瑞幸第一时间针对运营、战略、营销多个层面进行了全方位调整。
在点位覆盖上，旧瑞幸占据先机，爆雷后还能保持点位优势，是因为它在运营端的“两减两加”。
“两加”指的是前文提到的，增加快取店和加盟店。“两减”则是关掉亏损门店，停止规划外卖厨房店。
曝出造假事件后，瑞幸首先关掉了一千余家直营店，其中多数是2019年开的新店。
瑞幸店型分三种，快取店、外卖厨房店和悠享店。其中，外卖厨房店是做外卖的主力店型，但咖啡外送的履约成本过高，外卖业务很难盈利，自此，瑞幸走向自取为主、外卖补充的模式，往“快咖啡”的方向又进了一步。
在战略端，瑞幸立即砍掉了不成熟的商业模式。分两步走，一步是调整无人零售战略，砍掉无人售卖机“瑞划算”，把现有的无人咖啡机“瑞即购”作为快取店的补充；另一步是把奶茶独立品牌小鹿茶重新并入瑞幸，门店陆续砍掉，小鹿茶加盟商翻成瑞幸。
瑞幸在营销端的调整，首先是停止“撒钱”，品牌定位从专业性走向年轻化。
瑞幸爆雷的诱因是，仅通过高额补贴、快速扩店来提高估值，这导致现金流持续吃紧。遭遇重创后，瑞幸马上停止烧钱。
曾经补贴开路的瑞幸，取消“外送满额包运费”的规则；逐步停止免费类的营销活动，一折两折的低价折扣逐渐淡出。
一度是分众传媒大客户的瑞幸，不再撒钱投广告，转头开始做社群化的运营拉新。例如，利用微信分享送咖啡由私域系统发券。“瑞幸在这方面调整很快，有Tims咖啡的影子”，一位关注瑞幸咖啡的从业者称，Tims咖啡从入华第一天起就做私域流量。
过去品牌定位突出高级感的瑞幸，在爆雷后开始强调年轻感。
代言人从汤唯、张震等，变成谷爱凌、刘畊宏等，目的是吸引90后甚至00后的眼球。“咖啡+奶茶”的产品策略，让瑞幸抓住了非咖啡爱好者、但有提神需求的群体。
爆雷之后，瑞幸几乎每半年都有爆款：2020年的厚乳拿铁，2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁，2022年的椰云拿铁、生酪拿铁。当然，推新能力背后是瑞幸形成了体系化、数字化的研发机制。
瑞幸的月均交易客户数（即消费用户数），从2020Q1的661万人，到2023年Q1已经涨到2950万，相当于爆雷前的4.5倍。
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总结来看，瑞幸能逆风翻盘或许是走对了关键的四步：借加盟模式下沉的策略，改善了租金费用；弱化外卖鼓励自提，优化了配送成本；补贴退坡以及把品牌和用户运营整合在一起的策略，改善了销售费用；出圈的爆款产品，贡献收入的大头，而且成了瑞幸出圈的重要一环。
如果给以上因素排个顺序，“渠道是首要因素”，一位有十多年从业经验的咖啡创业者称。在他看来，瑞幸逆转，是靠渠道和时间——几千家门店的强渠道和过去6年的培养期，让量变引发质变。“产品创新是表象，有强渠道做承接是核心，有了这个前提，市场要什么产品给就好了 。”他补充道。
瑞幸“上岸”了吗？
今天走进一家瑞幸门店，询问来买咖啡的00后，恐怕他们已经不记得瑞幸的造假丑闻。
这起轰动一时的财务造假事件，最终被认为是公司治理的问题，而不是咖啡品类的“锅”，咖啡再度成为新消费投资的最热赛道。
但走出造假泥沼的瑞幸，并不是高枕无忧。乔南称，瑞幸还有价格战、下沉战需要应对。
先看价格战。一句话总结：难得盈利的瑞幸，如今又被对手拖入了低价泥潭。
价格战曾经让瑞幸快速起家，它的客单价在2020年之前不到10元，如今涨到15元。和其他主流现制咖啡品牌相比，瑞幸的产品性价比比较高，但即便“翻身”之后，瑞幸似乎也不敢大张旗鼓涨价，而是通过调整优惠券机制实现低调提价。例如，付乐对比后发现，2022年第一季度，瑞幸全线饮品提价1-2元。
但今年4月起，瑞幸突然又搞起了9块9的店庆活动。瑞幸咖啡内部人士对媒体透露，9.9元的价格战要打两到三年，至少持续到2024年底。
这个动作被看作是，瑞幸在库迪咖啡压力下的被迫应战。由原瑞幸咖啡董事长陆正耀、原CEO钱治亚打造的新品牌库迪咖啡，用“1元喝咖啡”拉低了价格下限，被从业者认为是“转化瑞幸用户”，而且两家也非常“默契”地在下沉市场相遇，争夺小镇客流和加盟商。
反映在财报上，瑞幸过去的适当提价，加之发展新用户，拉高了瑞幸直营店的毛利率、经营利润率。再打价格战，盈利能力不可避免会受到影响。
“瑞幸打价格战还有一个意图：更快下沉。”前瑞幸员工程亮表示，目前直营门店是瑞幸收入的大头，但公司未来的扩张重点是，门店下沉，发展加盟业态。
可以说，靠平价咖啡+饮料咖啡，瑞幸捅破了国内咖啡市场的天花板，也因此更快渗透到非咖啡用户群，包括下沉市场。但问题是，下沉市场能承载多少咖啡店，激烈竞争下瑞幸能跑多快？
关注下沉餐饮市场的投资人梁风分析，伴随互联网用户不断下沉、小镇青年更注重生活方式消费，咖啡在下沉市场开始扩容，瑞幸吃到了最大的一块蛋糕。目前，瑞幸有1/4的门店在三线及以下城市。
程亮了解到，瑞幸会把加盟店的比例提到四成甚至更高。事实也是，万店瑞幸还在争抢加盟商。今年5月底，瑞幸开放了“带店加盟”，意图很明显，试图让一些已经租好店铺或有自有产权商铺的投资者，转投瑞幸。Nowwa咖啡尝试过带店加盟的模式，它目前是中国咖啡连锁品牌里规模仅次于瑞幸的一家。
但要说低线市场的咖啡消费，能支撑起多少家连锁品牌，梁风认为要打个问号。下沉市场咖啡消费基础不足，这也是为什么，绝大多数咖啡品牌布局的是高线城市，只有幸运咖是用加盟模式主攻二到四线城市，主要借助的还是背后公司蜜雪冰城的经验。
据他观察，目前瑞幸和幸运咖在低线城市的规模旗鼓相当，但下沉市场容量本身有限，以低价策略为主的幸运咖，已经给瑞幸造成一定压力。截至7月5日，窄门餐眼显示，幸运咖门店数2566家。梁风透露，2023年幸运咖有加速拓店的计划。
几经波折的瑞幸已经狂奔六年。从2017年-2019年的崭露头角、蒙眼狂奔，2019年-2020年的登陆美股、全面扩张，再到2020年至今的近乎崩盘、回归正轨，瑞幸东山再起、完成重组后，将在纳斯达克重新上市的消息也不时传出。
瑞幸还能重返资本市场吗？乔南说，如果有那一天，并不意外，瑞幸持续开店、市占率高才是重要指标。换言之，万店瑞幸还不能停下脚步，更不能再犯错。
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