文｜市值观察，作者｜徐风，编辑｜小市妹
白酒业有了大动作！
近期，泸州老窖公告称 52 度国窖 1573 经典装每瓶的经销商结算价格由 960 元提升至 980 元。这直接超过了飞天茅台 969 元 / 瓶的出厂价。
(相关资料图)
飞天茅台的定价一直是行业风向标的存在，老窖此番举动意欲何为？
敢挑战 " 大哥 "？
定价超过飞天茅台，或许不是老窖 " 拍脑袋 " 的举动。
在茅五泸中，国窖 1573 的产品力最弱，在终端实际成交价和出厂价均低于飞天茅台和五粮液，在价格上也一直采用跟随策略。
老窖的上次提价是在 2022 年 5 月，将出厂价提升至 960 元，而彼时五粮液出厂价已经与飞天茅台持平，为 969 元。
而选择在此时把结算价提高，泸州老窖是走了一步 " 险棋 "。在刺激产品销售的同时，也是在试探市场，试图打破飞天茅台的价格 " 阻碍 "，从而打开提价空间。严格来说老窖是在做 " 第一个吃螃蟹的人 "。
众所周知，贵州茅台作为白酒行业龙头，产品价格有风向标意义，但出厂价和市场价倒挂的现象十分严重。而此前包括泸州老窖在内的诸多一线白酒品牌，对于茅台出厂价一直是采取对标策略。
且从行业发展情况看，2023 年市场并没有迎来想象中的复苏，行情低迷叠加渠道库存较高也降低了企业的增长预期。
据《2022 年度酒商现状及报告》显示，有 33.6% 的酒商库存为 3-5 个月，近 40% 的酒商库存超 5 个月。甚至有媒体报道，当前行业库存金额至少在 3000 亿以上，相当于 2021 年零售额的一半。
因此，今年中秋国庆 " 双节 " 旺季就成了各大酒企提业绩的重要窗口，老窖的提价提前打响了行业旺季攻势的发令枪，也是对市场的一次压力测试，目的就是要抢占经销商资源，提前抢占市场。
至于市场担心提价后老窖终端动销问题，目前并不会有太大影响。提价只是在结算价层面，并不是终端指导价。这在弱势行情中也是一种保价盘、保利润的做法。当前国窖 1573 的实际成交价和终端指导价仍然存在倒挂，提价对终端价格也起到稳定作用。
不过老窖的这步棋再次证明了他的激进打法。多年来凭借较强的品牌力、较高费用和股权激励来吸引实力经销商，利用停货提价手段也是司空见惯。
在众多一线白酒品牌中，老窖的涨价最为频繁，自 2017 年以来就有 13 次之多，而茅台只在 2018 年初涨了一次。提高结算价意味着有更多费用激励空间，也更有利于抢占经销商资源。
据券商研究，上半年泸州老窖为加速回款，在完成渠道费用兑付的同时，依据 2021-2022 年的经销商表现，以每瓶 30-40 元标准，又给经销商额外支付了一笔奖金，利润丰厚自然更有动力去推广产品。另外，结算价超越茅台也说明了在存量博弈时代下，行业内卷正在加剧，若下半年市场恢复良好，不排除下一步超越指导价的可能。
动销压力
老窖的提价除了与市场环境相关外，也有自身经营压力的考量。
近年来老窖的业绩增长离不开频繁提价，但这背后却是销量的不断下降。整体销量由 2015 年的 19.01 万吨下降到了 2022 年的 8.62 万吨。
与此同时，泸州老窖另一大指标合同负债表现也不佳。合同负债作为白酒行业关键指标，是经销商提前给厂商的预付款，能直观反映酒企的销售状况。2022 年泸州老窖合同负债为 25.66 亿，相比 2021 年的 35.1 亿下降了 26.89%，反映出渠道提前打款的意愿并不高，也印证了积累的渠道库存问题。此前据行业资深分析师肖竹青表示，老窖有部分渠道今年半年来并没有新进货，仍在销售去年 12 月的存货。
与业绩增长相对应的，还有泸州老窖居高不下的期间费用。近年来包括销售和管理费用等在内的期间费用率均在 20% 左右，即使 2022 年有所下降，也仍然有 18.04%，高于贵州茅台的的 8.91% 和五粮液的 10.98%。
此外，不断下降的经销商数量也一定程度上限制了老窖的动销水平。2020 年国内经销商为 2047 家，到 2022 年就降到了 1703 家，降幅达 16.81%。经销商数量的下降有厂商精简经销商、挑选实力大商的因素，但并不利于扩张，营销体系整体处于收缩状态。
从产品结构上看，泸州老窖以中高端产品为主，其中高端有国窖 1573，中端以窖龄酒、泸州特曲、泸州老窖 1952 为代表，低端则主要是头曲、黑盖等。据海通证券研究，泸州老窖 2021 年高端酒占比 68%，是绝对的主力，中端产品占比 21%，低端产品占比则不足 10%。
2022 年泸州老窖中高档酒市场动销并没有想象的那般好。2022 年 5 月老窖对国窖 1573 进行了提价，力度明显高于这次。结算价从 890 元提升到了 960 元，增幅达 78.65%，终端零售价也从 1399 元提升到了 1499 元。
2022 年全年泸州老窖中高端产品实现收入 221.32 亿，同比仅增长了 20.3%，远不及提价幅度。
所以也可以看出老窖将提价当做了渠道激励工具，终端收入未必会有太高预期。这次提价后其股价反应也较为平淡，在 8 月 14 日消息传出后，次日股价还下跌了 0.25%。
对于提价超越飞天茅台，老窖自然是心知肚明，迈出这一步也与 2021 年发布的股权激励计划有关。
激励计划设定的增长目标较高，要求相较于 2019 年，2021-2023 年年净利润增长率不低于对标企业 75 分位值，即高于 75% 的对标企业，对标企业为 21 家主要的白酒上市公司，也就意味着每年增速要进入行业前五位。
2021 年和 2022 年泸州老窖完成了净利润增长要求，但 2023 年面临目标压力。统计显示，一季度净利润增速在对比企业中排名第 5，若接下来三个季度增速放缓，则排名有掉入后 5 位的风险。
行业前三梦
业绩压力还来源于泸州老窖 " 重回前三 " 的企业 " 夙愿 "。
泸州老窖在上世纪 80 年代末还曾是行业一哥，产量一度位居全国首位，是川酒 " 四朵金花 " 的总和。但随后由于没有走高端路线而逐渐跌落。2010 年泸州老窖 " 老三 " 的市场地位更是被洋河所取代。
2015 年在刘淼上任董事长之际，便提出了 " 重回前三 " 的口号。而至今已时过 8 年，目标仍未完成。摆在他面前的，是山西汾酒和洋河股份两大劲敌。
在营收规模上，2021 年泸州老窖还处在行业第 4 名，到了 2022 年又被山西汾酒超越，滑落至第 5 位。
近年来山西汾酒发展势头十分迅猛，2019-2022 年，汾酒营收从 118.93 亿增长至 262.14 亿，规模增长了 120.42%，而泸州老窖收入则从 158.17 亿增长到 251.24 亿，规模仅增长了 58.84%。
洋河业绩自 2021 年以来也是明显复苏，2021 年和 2022 年营收增幅均在 20% 左右，2022 年营收还突破了 300 亿大关。
反观泸州老窖，近年来营收增速谈不上快，除了 2020 年外，均维持在 20% 出头。要想实现排名跃迁必须要有超常规的举措才行。
从行业竞争格局看，主力的国窖 1573 主要在千元价格带赛道，赛道在经过 2017-2019 年大扩容后，增速趋于稳定。据华创证券研究，预计 2024-2025 年增速为 15%-20%。另外千元赛道的竞争也逐渐白热化。存量时代下，老窖不仅要面对五粮液的压力，茅台 1935 也是个强力搅局者。
当前五粮液在千元赛道具有绝对话语权，据券商研究，2021 年占据 67% 的市场份额，随后是泸州老窖，市占率为 12%。茅台 1935 在 2022 年推出之后黑马范儿十足，仅当年收入就突破了 50 亿，2023 年更是剑指百亿目标。
据券商测算，2022 年国窖 1573 营收规模为 200 亿，预计 2025 年完成 300 亿目标。而茅台 1573 仅一年多时间便有冲击国窖 1573 规模的可能。
综合来看，近年来不论从老窖产品体系、新品发布还是价格管控，一系列动作说明其还在努力向上卷。但想要进入行业前三，心思除了花在国窖 1573 的营销上外，还要想办法提升产品的品牌调性，再打造出类似的超级单品胜算才会更大。
此外，由于年代窖池的稀缺和基酒产能限制，老窖还要面临成品酒产能天花板问题，需要在技改上再加强力度。
再加上汾酒洋河这样强敌，未来老窖的前进道路注定不平坦。
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