复合维生素、钙片、叶黄素、鱼油、褪黑素……“90后”白领杨帆向《经济参考报》记者列举了她每天吃的保健品。“每种产品的功效都不一样，有的用来提高免疫力，有的抗初老，有的能改善睡眠。”杨帆说。
记者近日在天津等地调研了解到，近年来，越来越多的年轻人加入养生大军，成为保健品市场上的一股新力量，带动市场扩容。受人口老龄化、养生年轻化等因素驱动，保健品行业增长强劲，多元化的消费新趋势也带动保健品各细分领域快速增长，行业进入创新发展新周期。业内人士分析，在行业竞争加剧和规范化程度不断提升的主旋律下，未来头部企业的竞争优势会更加明显。
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保健品市场迎来扩容
保健品通常指保健食品。全国食品工业标准化技术委员会发布的《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”蓝帽子标志是我国保健食品专用标志，为天蓝色，呈帽形，俗称“蓝帽子”。
随着健康经济、颜值经济兴起，越来越多的年轻人成为保健品消费主力军。2022年新华网联合汤臣倍健、京东健康联合发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。库润数据调研显示，在购买养生保健品的90后中，普遍每天吃2至3种养生保健产品，超7成每月花200元以上。
中国社会科学院工经所食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建表示，疫情的溢出效应之一就是公众对自身健康更加重视。有报道显示，近年来关于保健食品的搜索量明显增加，这从侧面反映出有更多的消费者关注和希望了解保健食品。
“中国消费者的健康意识不断增强，尤其是年轻一代的养生意识觉醒得比父母辈更早，他们对拥有更营养更健康生活状态的意愿很强烈。”拜耳健康消费品中国区营养品类负责人顾晓娟说。
新生代消费者群体崛起叠加消费观念转型，有效带动市场需求扩容。万联证券研报显示，一季度保健品板块实现营收48.89亿元，同比增长33.58%，归母净利润11.62亿元，同比增长44.24%。其中，汤臣倍健、仙乐健康、百合股份营收和归母净利润均取得35%以上高增长。
欧睿数据显示，2022年维生素与膳食营养补充剂（VDS）行业零售总规模约2001亿元，相较疫情前的1670亿元增长了19.8%，相较2013年的997亿元增长了100.7%，增长力强劲。
汤臣倍健董事长梁允超表示，2023年是维生素与膳食营养补充剂行业新周期第一年，站在未来五年甚至更长时间往回看，行业一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。
产品朝多元精细方向发展
随着消费趋势更加多样化、细分化和科学化，保健品功能诉求不断细分，剂型更加多样化并向食品化方向发展，推动保健品细分领域呈现快速增长态势。
招商证券发布的《千亿保健品，疫后新机遇——保健品行业深度报告》显示，目前我国膳食营养补充剂中占据较大规模的是免疫系统类、骨骼类和关节类产品，规模均在120亿元以上，其中免疫系统类的产品规模达到250亿元以上。增速最快、潜力最强的则是关节类和视力健康类产品。过去四年，我国关节类产品的复合增速接近30%，视力健康类产品的增速超过20%，市场表现十分亮眼。
不少龙头企业加快了深耕细分品牌的步伐。以汤臣倍健为例，汤臣倍健的产品覆盖增强免疫力类、女性健康类、骨骼健康类及维生素类等品种，形成了全品类、全人群覆盖的产品线布局。“大单品是我们要主动出击的蓝海硬战。”梁允超表示。
汤臣倍健在其2022年年报中表示，2023年，在提升细分品类市占率的长期目标下，公司将通过主品牌和大单品矩阵协同布局实现全面市场占位。通过大单品、子品牌做深做透核心垂类细分市场，加速潜在大单品布局，推动指定购买率和市场份额持续上升。
为了推出更加符合消费者需求的新产品，近年来，拜耳也不断加码在中国市场的研发投入。位于江苏启东的中国研发中心是拜耳健康消费品全球四大研发中心之一，也是唯一位于亚太地区的研发中心，支持拜耳健康消费品在华所有产品品类研发。2020年，拜耳与仙乐健康签订战略合作备忘录，结合双方在营养管理和产品研发领域的优势，持续丰富产品线，研制更多符合中国人膳食结构的营养补充剂产品。
除产品功能外，各类保健食品的剂型创新也愈发多样，咀嚼片、软糖等新型产品不断走向市场。
“快节奏的生活容易导致消费者无法持之以恒地养生。因此，我们开始思考如何提升产品口感，让消费者可以得到持续的营养补充。软糖就是一个尝试，对于消费者来说，这类更偏零食化的产品剂型更易于坚持。”顾晓娟说。
与此同时，随着保健品产业链的愈发完善，保健类产品更多元精细，赛道玩家日趋增多，大批行业内国际领先企业进入中国市场，大型药企和食品企业也加速布局，行业竞争逐渐加剧。从保健食品企业注册量来看，相关数据显示，我国保健食品相关企业新注册量由2017年的43.0万家，逐年增加至2022年的131.0万家。截至7月25日，2023年我国已新注册104.0万家保健食品相关企业。
严格监管推动行业有序发展
对标成熟市场，我国保健品市场仍有较大的发展空间。一方面，我国保健品渗透率与欧美国家仍相距较远；另一方面，随着我国保健食品的监管逐步规范，有助于行业实现良性竞争和有序发展。
天津食品研究院有限公司技术服务部部长程杨表示，保健食品各项监管要求非常严格，从原材料、生产环境、工艺流程，到产品一致性检查、销售环境等全流程的规范性都在不断提升，保障消费者权益。
从销售渠道来看，直销在带动保健品扩大市场的同时，也在一定程度上滋生了传销、虚假宣传等乱象。如何规范直销、打击传销一直是行业监管重点，相关法律法规和监管水平的不断提升，带动直销企业从高速发展转变为高质量发展。
与此同时，随着数字技术的发展，线上渠道成为各企业“必争之地”。例如，拜耳在天猫、京东等电子商务平台上均开设了旗舰店，并通过跨境电商持续引入拜耳全球健康产品；汤臣倍健2023年一季度的主营业务收入中，线上渠道收入同比增长90.98%；碧生源持续加大对以抖音、快手平台为代表的新兴电商平台投入，截至2022年底，在抖音和快手一共运营着16家店铺。
欧睿数据显示，2022年中国维生素与膳食补充剂渠道结构变化趋缓，线上渠道预计占比46%，直销渠道26%，药店20%。2022年线上和药店两个渠道的市场份额和上一年对比都基本稳定，直销渠道市场份额则继续下降。
多位业内人士分析，行业规范化程度和准入门槛进一步提高，将对行业的长期发展和竞争格局产生重大影响，监管趋严会导致经营规范的龙头企业受益，市场份额朝头部集中。
张永建表示，面对不断发展变化的新形势，多维创新已经成为保健食品企业发展的核心要素。需要通过理念创新、制度创新、管理创新、科技创新和产品创新的集成，重构企业核心竞争力。
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