文 | 新浪财经 原祎鸣
“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”李佳琦曾在直播间大喊。
(资料图)
“今天给宝宝们安利一下我心中的超级单品王！这次我一定死蹲敷尔佳！”
“别说你还不知道这个面膜！换季保湿一定要选它！”
“宝宝们现在下单有优惠！”
镜头前，漂亮的女主播们吆喝着敷尔佳的功效；镜头后，无数的博主网红写着敷尔佳的种草笔记……
一波又一波的操作下，敷尔佳终于得到深交所的认可，证监会同意了敷尔佳首次公开发行股票注册。但事实上，皮肤科医生却坦然，敷尔佳的效果并不显著，只能增加最表层的角质层的含水量，颇有“智商税”的意味。
且如今在械字号面膜被频频点名的情况下，敷尔佳营销套路又能继续走多久？
敷尔佳被打脸：贵不一定有贵的道理
三闯IPO后，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称为“敷尔佳”）首次公开发行股票注册终于得到了证监会的同意。
最新的招股书显示，2022年，敷尔佳的营收为17.69亿元，同比增加7.21%；同期的净利润为8.47亿元，同比增加5.09%。2019—2022年，其营收分别为13.42亿元、15.85亿元、16.50亿元，处于稳步上涨的状态。
但其营销费用之高令人咋舌。2022年，敷尔佳的销售费用为3.9亿元，当期营收占比高达22.06%；其中，宣传推广费高达3.54亿元。2019—2022年，敷尔佳的毛利率为76.97%、76.47%、81.95%和83.07%。
在招股书中，敷尔佳透露道，其通过微博、微信、知乎、小红书等社交平台、抖音等视频平台、搜索引擎进行内容营销和品牌宣传广告投放。同时还通过KOL在社交媒体平台、短视频平台或电商平台，通过图文或视频等内容形式，进行产品推广和入店引流。
此外，为保持在天猫等头部电商平台的曝光度，敷尔佳还不断增加天猫直通车、钻展、品销宝等平台推广工具的投入，以及增加抖音、微信小程序等渠道的推广力度，拓宽自己的获客渠道。
换言之，打开小红书、抖音等各种App看到的有关敷尔佳的使用测评，都可能是商家的投放的结果。
但是从C端消费者的角度来看，敷尔佳的口碑似乎并不好，一份由新浪财经发起的投票可以看出，敷尔佳在大众眼里的喜爱度并不高。仅有13%的人表示特别喜欢敷尔佳会反复回购，23%的人会看不同时间的打折力度决定，占比高达68%的人表示不喜欢敷尔佳。
有关“智商税”的说法一直伴随着敷尔佳。2022年9月，敷尔佳在回复深交所问询函中佳表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三联采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒，而敷尔佳面膜在市面上的售价为148元/盒、199元/盒。种草博主所谓敷尔佳面膜“贵有贵的道理”的价格滤镜被瞬间戳破，#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#随即冲上热搜，网友纷纷喊，“一直知道面膜成本低，但也不能这么过分。”
更为重要的是，敷尔佳并不只是卖得贵，而是贵且无用。敷尔佳旗下拳头产品为医用透明质酸修复贴，可卓正医疗皮肤科医生钟华却告诉新浪财经，HA（透明质酸）很难被皮肤吸收。一般来说，只有分子量小于500Da（道尔顿，分子量单位）的物质可以被皮肤吸收，而低分子量HA也在10000Da以上。
但是HA涂抹在皮肤表面也是有一定的作用的，其可以吸收环境中的水分，保持面膜湿敷过程中水分不容易蒸发变干。只不过，专业的皮肤科湿敷要求用6-8层纱布的厚度，而非一层薄薄的面膜纸。
钟华称，面膜增加皮肤的含水量是局限于表层的，只能增加最表层的角质层的含水量，而且，面膜的补水效果很短暂，如果敷完面膜不做任何额外的措施，渗透到角质层中的水分就会很快蒸发掉，而且会带走更多的水分。
这也是用完面膜后需要用面霜的原因，面霜中的封闭剂可以减少水分的蒸发。“所以说到底，不管面膜里加多好的东西，都只是一个短暂的接触，主要功能是增加皮肤角质层短时间内的含水量。”钟华坦言。
颜值经济的钱太好赚了？
从财报来看，在面膜这样研发壁垒低的领域，敷尔佳一心扑上营销，并未在研发层面着力，即使是同在化妆品领域的公司，研发占比也高出其不少。
招股书显示，2019—2022年，敷尔佳的研发费用分别为0.006亿元、0.01亿元、0.05亿元和0.15亿元，营收占比仅为0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。远低于行业平均的5.17%。此外，截至2022年12月31日，敷尔佳拥有员工480人，其中研发人员仅有8人，占员工总数1.67%。
而截至招股书签署日，敷尔佳及其子公司仅有1项已授权专利，还是个包装盒专利。
即使是曾因#研发团队仅有2人#而冲上过热搜，敷尔佳似乎仍然没有打算改变重营销轻研发的路子。其在其招股书中表示，此次上市拟募资的18.97亿元，其中，品牌营销推广项目拟投资金额为8.85亿元，占总募资金额的46.67%，占比接近一半；而研发及质量检测中心建设项目，拟投资金额仅有5691万元。
究其原因，还是因为颜值经济的钱好赚，不需要投入大量的成本，也依旧可以割到大批的韭菜。
在招股书中，敷尔佳援引弗若斯特沙利文数据称，其主营产品的医疗器械类敷料产品市场规模，由2017年的5.7亿元增长至2021年的68.2亿元，年均复合增长率达86.3%。预计到 2026 年，中国皮肤护理产品行业的市场规模将达 5185 亿元。而以2021年收入计，敷尔佳贴片类产品销售额在贴片类专业皮肤护理产品市场排名第一，市场份额为15.9%。
卖药起家，做生意却偏爱讲故事
近些年来，不论敷尔佳推出了多少新品，支撑敷尔佳上市的主要产品还是，医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜），即械字号产品。
其月销件数高达到10万件。 今年的“618”电商活动中，敷尔佳在天猫与亿欧动力推出的618大促器械店铺累计的GMV排名里，超越可复美，位列前三名。
招股书数据显示，2019—2022年，白膜收入为6.43亿元、5.98亿元、6.52亿元和6.24亿元；黑膜收入为2.63亿元、2.64亿元、2.62亿元和2.20亿元，虽然营收占比呈逐年下滑趋势，不过依然保持在五成以上。
这或许是因为敷尔佳本身起家于卖药。公开资料显示，敷尔佳的前身为黑龙江省华信药业有限公司，主要经营哈三联生产的注射用药物等产品。
2014年，华信药业完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，注册了“敷尔佳”商标生产外包后再进行销售，自此开启从“卖药”到“卖面膜”的转型之路。
2017年，“敷尔佳”品牌独立，华信药业相关人员逐步转移至敷尔佳。
不过，械字号产品的故事似乎快要讲不下去了。2020年1月，国家药监局发布科普公告称，按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
事实上，敷尔佳的上市之路可以说是一波三折的。2021年3月29日，敷尔佳与中信证券签署了《辅导协议》，半年后，创业板上市辅导工作完成。2021年9月7日，深圳证券交易所正式受理了哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的上市申请。
然而当年底，敷尔佳在创业板上的IPO审核状态变更为“中止”。具体原因没有提及，但这意味着敷尔佳的IPO审核进程暂时停滞，需要进一步解决问题或满足相关要求。
2022年1月，敷尔佳再次完成了财务资料的更新，深交所恢复了对其发行上市的审核。2022年9月8日，深交所官网显示，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司创业板IPO顺利过会，如今其首次公开发行股票注册又得到了证监会的同意，可以说是离上市更近一步。
但如今，敷尔佳的械字号的故事已经快要讲不下去了，将募集资金近半给到营销而仅零头给到研发地敷尔佳，即使上市了又能走向多远的未来？
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