“Abercrombie&Fitch概念店来广州了！”“MARNI MARKET这周估计又要排队了！”“去GENTLE MONSTER试戴了吗？进DIPTYQUE试香了吗？”……类似的对话在逛商场的年轻人中很常见，当你以为他们在单纯讨论“买买买”的时候，实际上这是他们社交日常分享的生活方式。这群消费主力比以往更青睐实体落地的固定空间，为日常打卡提供了方便。
今年一季度，中国消费零售市场加速回暖。记者留意到，购物中心作为集消费场所、娱乐场所和社交场所为一体、家庭工作之外的“第三空间”，正致力于打造和设计更多样化的场景，提升在消费群体中的影响力与凝聚力。业内普遍认为，目前购物中心里变化与流动的“小场景”空间，能起到为整体引入“大流量”的推动作用。实际上在这过程当中，位于商场内的品牌们也正在自主打造沉浸式基础之上的社群空间，微妙的连结作用切中新生代消费者的日常社交需求，年轻人于场内逗留时间变得更长了。
巧用奢品效应引流
(相关资料图)
“小而美”获客
记者留意到，早前FENDI与喜茶联名的热度，着实让奢侈品牌再次尝到下沉跨界带来的传播红利。但业内普遍认为，这毕竟不是长久之计，从品牌自身开设探索新的储备消费群，才是王道。日前，爱马仕在北京静态发布了2023秋冬新品。记者在现场获悉，爱马仕指甲油预计于今年9月上市。据了解，这也是品牌首次在中国内地推出的手部系列，也是爱马仕美妆第三篇章，包括指甲油、指缘油、润手霜以及美甲挫，售价预估与目前上线的口红系列产品持平。
广州资深国际买手陈曦告诉记者，美妆系列基本上是奢侈品培育初始阶段顾客的“杀手锏”，可看成是比入门级更早的消费群。“比如GUCCI、DIOR以及最近因唇霜备受追捧的VALENTINO，小而美的特质尤其明显。”陈曦表示，相比起包包和衣服，“小”的定义更聚焦在亲民上，不仅价格优，商品体积小，重点是审美在线。
在广州商圈资深策展人小白看来，商圈范围若能巧用奢侈品牌带来的流量，适当加入消费品以吸引目标消费者，确实是个不错的新赛道。“美丽的小物件，很受欢迎，比如高端美妆产品的盲盒，它似乎比品牌的快闪店还要聚集人气，架上的货售罄之前都有人在排队。”
对于快闪店的可持续性，广州太古汇在更早的时候已下好了一步棋。“我是Bearbrick的粉丝，但实在是太难买了”，来自成都的潮玩收藏家阿辉告诉记者，去年在太古汇线上精品店购入心头好，才发现原来广州商场里并没有Bearbrick实体专门店。阿辉表示，他养成了每天去看看小程序的习惯，主要不想错过不定时更新的限时限定潮物。记者获悉，截至2022年9月，共有30个品牌在广州太古汇线上精品店开设限时商店，销售总额超980万元人民币。
业内认为，购物中心的多样性更应该体现在打破地域局限的线上商城上，“硬植”的营销手段也应随消费市场的变化而作出改变，如增加“限时”“限量”等，区别于线下实体的交融式体验，构建以互联网为日常的新消费生活方式，突破墨守成规的商圈思维。
多维度构建氛围
致力于“下沉式”社群营造
如今的商家正结合各个消费群体的圈文化社交需求与自身的特点，为打造形态多样的“第三空间”拼尽全力，希望以此增加消费者流量、黏性和延长消费时间。
“95后”博主小柯周末约好友人到商场逛街，“看完MARNI MARKET的新款包包后，可以直接到ARKET店里喝咖啡，反正喜欢的衣服配饰也能在同一个地方买到。”小柯告诉记者，自己更注重消费的社交属性，而且像朋友一样推荐好物是比较受欢迎的形式，一方面能避免给人“强行植入感”，另一方面也可以吸引与自己品位审美更相符的粉丝群。
在以主打年轻人生活方式的社交平台小红书上，记者输入搜索词“广州商场推荐”，弹出结果主要分成两大类人群：一是时效性更强的新场景新店，主打颜值与趣味；二是实用性更强的购买攻略，主打精明消费与审美输出。
日前，广州热门商场中排名位于前列的天环广场，深受年轻人喜爱的舒适潮牌Abercrombie&Fitch中国内地首家GETAWAY概念店正式落户。记者了解到，与此前A&F快速时尚店铺风格完全不同，概念店设计灵感来源于度假风格的精品酒店，以开阔明快的色调与间隔打造产品呈现区域，在休息区设置了温暖木质风的沙发等候区，打造了舒适与放松的新消费场景，并通过现场导购、穿搭交流、社群营造，下沉到消费群。“宛如前往朋友家讨论衣服穿搭的感觉。”时尚博主称。
A&F亚太区总裁Steven Sare在接受本报全媒体记者独家采访时表示将与广州消费者深度链接。“中国有巨大的市场潜力，广州更是零售消费市场中的佼佼者。”“广州是我们在中国非常成功并且非常重视的市场，一方面因广州有着非常深的文化底蕴，另一方面原因是广州的消费者有很强的时尚感，会很愿意去尝试新的穿搭。”Steven Sare表示，“广州的消费者都是非常活跃的用户，他们有着活跃的生活方式，我们将时刻与这群消费者保持着沟通。”
这一届年轻人还不忘追求功能性的“潮”和“帅”，比如墨镜与香氛。作为试验性商场，天环在今年上半年收割不少愿意自发性打造“小场景”的品牌。墨镜潮牌GENTLE MONSTER的双层体验店落户后，日常前往打卡店内前卫装置的大有人在，记者留意到，售价约四位数起跳的墨镜产品因每款的量少，售罄的情况也不鲜见。
来自巴黎的香氛品牌DIPTYQUE广州首店，半开放式的店铺设计更是将商场内的“真香”氛围拉到极致。业内表示，“嗅觉经济”作为中国化妆品行业被看好的新赛道，若能以多维的形式融入商场新消费场景里，结合“舒适感”“愉悦感”等，将更能调动新消费群在购物场景时的积极性。
观察
深耕“社群文化”商圈
记者留意到，MARNI今年新款拼色编织菜篮子手提包在线上预售。广州博主小柯表示并不着急，她自己更喜欢去实体店逛逛、摸着货再考虑是否入手。MARNI MARKET是MARNI专售其菜篮子系列包袋的门店名字，顾名思义，就是“超市”氛围，亲民又带着浓烈的复古风，很受“中古爱好人群”欢迎。
值得注意的是，就目前变化多端的市场而言，商业不再是简单的一条街和一栋建筑，而是承载着更多的功能。在2023中国商业社区营造发展论坛上，广州太古汇总经理黄瑛表示，“优质的商业社区是一个充满活动的多维生态系统，它与城市及周边社群融为一体，对其自身、周边区域，乃至更广泛的地区，都能产生不同能级、不同维度、不同切面的辐射影响力。”实际上，这对于商圈而言同理，消费中的“社群文化”也发挥着极大的作用。年轻人选择逛这里、消费在这里，应该与“所在地”被看作一个微妙的整体，形成互为连接、互为影响的关系，所以如何利用好“社群+”为商业项目带来增长的客流量与销售额很有探索的价值。在记者看来，也许以多维度体验应对消费多样性，是活力广州一个不错的探索切口。
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