每经记者 董天意
2022年世界杯即将在卡塔尔开启，揭幕战将于当地时间11月20日19时（北京时间11月21日0时）进行。
据悉，主办方卡塔尔为本届世界杯投入了约2290亿美元（约合人民币1.63万亿元），包括新建体育场、机场、酒店、购物中心、地铁、公路，以及将沙漠中的村庄卢赛尔（Lusail）升级为一座现代化城市。该投入远远超过2018年俄罗斯世界杯的116亿美元和2014年巴西世界杯的150亿美元，这也让2022世界杯成为史上最“壕”的一届世界杯赛事。
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值得一提的是，本届世界杯的赞助商阵容也是十分豪华。据悉，2022卡塔尔世界杯的赞助体系分为三个层级，分别为最高层级——“FIFA合作伙伴（FIFA Partners）”、第二层级的“世界杯合作伙伴（FIFA WorldCup Partner）”，以及第三层级的“地区合作伙伴（Regional Supporter）”。
据FIFA官网信息，赞助商的权益包括使用官方标识和根据赞助商的市场需求做出个性化营销方案。此外，公司标识会出现在所有FIFA的出版物，以及官方网站。据彭博此前报道，世界杯合作伙伴的费用每年约1.5亿美元。
官方信息显示，本届世界杯的最高层级“FIFA合作伙伴”共有7家，其中，现代汽车是唯一一家汽车厂商。值得一提的是，现代汽车在1999年首次与国际足联合作，以15亿欧元“天价”成为FIFA官方赞助商。2002年韩日世界杯举办后，其在美国市场的销量便大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。仅韩日世界杯期间，就有600亿人次观看现场比赛，以及比赛转播，有业内人士估算，仅现场、电视的广告就为现代汽车带来了超50亿美元的传播价值。
在本届世界杯期间，现代汽车还将赞助韩国队和克罗地亚队，并为全体球员、贵宾、赛事官员和媒体记者提供446辆乘用车和休闲车（RV）、170辆商务车，共计616辆官方用车。相关车辆中，236辆汽车为环保车型以支持“碳中和世界杯”。车型主要包括纯电动汽车IONIQ（艾尼氪）5、捷尼赛思GV70纯电版、Santa Fe混合动力汽车（胜达混动版）和氢能电动巴士Elec City，这也是世界杯官方用车首次投入环保车型。
由于最高层级的赞助商拥有品类排他权益，所以赞助单支球队成为其他车企的最佳选择。据《每日经济新闻》记者不完全统计，入围本届世界杯的32支球队中，共有15支球队获得汽车厂商赞助，占比约46%。
作为本届世界杯的夺冠热门之一，卫冕冠军法国队的车企赞助商并非“法系”车企，而是德国大众汽车。2014年，大众汽车取代雪铁龙成为法国队的官方合作伙伴。有媒体报道称，双方合作期间，大众汽车每年将向法国足协支付400万欧元的赞助费用，约为此前雪铁龙所提供费用的3倍。
除法国队外，大众汽车还分别赞助了荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚队，成为赞助入围本届世界杯球队数量最多的车企。而上述球队在国际足联男足国家队排名中分别位列第四、第八、第十一、第十四、第十五、第十六和第三十八位。但无论上述球队发挥如何，“大众系”球队都将拥有21.7%的概率夺得本届世界杯冠军。
与“广撒网”式的大众汽车不同，其他车企则采取了“精准投放”战略。其中，宝马选择与比利时队合作；菲亚特则成为巴西队的官方赞助商。上述两支球队的世界排名分别位列第二位和第一位。而双方的牵手或许不仅取决于球队成绩。数据显示，宝马在比利时的市场份额达到10%以上，还在2021年成为比利时汽车市场最受欢迎的汽车品牌；菲亚特则是2021年巴西汽车市场的销量冠军。
值得一提的是，另一车企巨头丰田汽车并未选择与日本队合作，而是成为东道主卡塔尔队和加拿大队的赞助商。数据显示，丰田汽车2021年在加拿大市场的销量仅次于福特汽车，全年销量约19.9万辆，是加拿大市场最为畅销的品牌之一。
在本届世界杯期间，中国车企的“曝光度”并不高，仅有与上汽集团MG品牌合作的威尔士队入围32强大名单。据悉，MG曾赞助威尔士联赛杯，并于2019年正式成为威尔士队的官方合作伙伴。
有观点认为，双方达成合作也与MG在海外市场的亮眼成绩不无关系。官方数据显示，2021年MG海外市场累计批售量为36.4万辆，成为年度中国汽车品牌出口销量冠军。今年7月，上汽国际党委书记兼副总经理赵爱民在接受记者采访时也谈到了MG品牌的海外规划。赵爱民表示，2022年，MG品牌在海外市场的销量预计在60万辆左右。
“赞助世界杯是借势用力，可以提高企业在全球范围的品牌影响力，但千万不可把巨额赞助简单地看成是全球营销和市场炒作的噱头。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清认为，海外市场具有国别、族群、制度、生活习惯和文化等多方面的复杂性，对于品牌国际辨识度不高的中国企业来讲一定要先把产品做好、把服务做好、把渠道做好、把平台做好，夯实基础是第一位，借力全球顶级赛事是在做好基本功前提下的顺势而为，决不可本末倒置。
记者|董天意
