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文 | 新浪财经 张俊
“老公，给我买个足金五福图手串吧”
“1克多组金素圈戒指，和老公一人戴一个”
“辛苦一整年，给老公买个金佛头”
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打开梦金园的官方旗舰店社交账号，编故事的夫妻营销文案屡见不鲜。
这家号称在全国拥有2400余家线下店的珠宝品牌，为了盈利可谓“绞尽脑针”。此前，梦金园IPO已“折戟”，近期又开始再次冲刺上市进程。
春节期间，梦金园被质疑编造虚假故事营销，以达到增加品牌露出和提振销售的目的。更是有用户质疑梦金园门店销售套路满满。店员极力推销一口价产品，通过隐瞒黄金产品的克重来·卖高价；其以旧换新（一元换购）的优惠更是隐藏着诸多陷阱，想尽办法让用户加钱换购。
当前的梦金园正面临着营收和净利双双下滑的挑战，但靠编故事和套路用户，梦金园恐怕还是难以重回增长轨道。
黄金营销，全靠编故事？
春节期间，用金镯子送礼火了，“闺女用压岁钱给妈妈买镯子”、“老人21万买17个金镯子送晚辈”“弟弟攒5年压岁钱给姐姐买万元金镯子”等新闻层出不穷，有些甚至冲上了热搜，成为网民们津津乐道的话题。
但令人尴尬的是，这些新闻的真实性却存在争议。
以“老人21万买17个金镯子送晚辈”为例，据报道，该新闻发生在大年三十，九旬爷爷奶奶花21万给家中的晚辈准备了17个金镯子。老人表示，只要家人平平安安、互相没有矛盾，团圆就是最好的。家中晚辈表示，爷爷奶奶退休金比较高，但两个人都很节俭，都认为钱财是身外之物，所以才想着过年给家中晚辈送礼物。
有些网友纷纷表示羡慕，也想拥有这样的好奶奶好爷爷。但也有网友表达了质疑，指出视频中爷爷奶奶的居住条件并不好，“这是一月三万退休金吗？花二十一万发压岁金，还住这房子？徐州市区没见过这样的。”“我觉得这是个广告吧，住这么破的房子却花21万买镯子，谁信，现在随便编个故事就能上新闻。”
有眼尖的网友还发现，视频中老人手提的珠宝产品包装为梦金园，因为包装上印有代言人江疏影的头像。
而@梦金园黄金珠宝 官微也现身评论区：“吃瓜吃到了自己身上感谢爷爷奶奶的认可和支持，新的一年祝你们新年快乐，金年大吉，阖家欢乐，幸福美满。”并且带上了广告#中国高纯度精工金饰专家梦金园# #梦金园珠宝品牌代言人江疏影#
新浪财经发现，在梦金园官方旗舰店的社交媒体账号上，也是充斥着类似编故事营销的视频内容。“听说，今年很流行闺女用压岁钱给妈妈买镯子。”“邻居以为我2万多买的，其实才花了8000多。”“老公，给我买个1克多的足金戒指吧，不是我买不起，是你买的比较好看。”
在珠宝行业，梦金园虽然声称有2400余家门店，但主要分布在三四线城市，知名度并不如周大福、周生生等一线品牌。这也是其涉嫌编造故事营销的原因所在。
梦金园从山东省潍坊市昌乐县起家，这里拥有着“中国蓝宝石之都”的称号。梦金园创始人王忠善早年在昌乐运输公司做司机，后来从学徒干起进入了珠宝加工行业。2004年，梦金园商标正式注册，并开始通过加盟模式从山东向全国拓展。
为了寻求差异化，梦金园主打金含量的概念，起初推出了金含量999.0‰的产品，后来再推出999.9‰等概念；另外， 为了打出品牌知名度，梦金园先后签约海清、阚清子作为代言人；2021年，梦金园正式签约演员江疏影作为品牌代言人。
业绩翻车，毛利率仅为同行一半
无论是编故事，还是签约明星代言人，梦金园都是为了要提振销量。
2020年，梦金园向深交所提交了招股书冲刺上市，但招股书披露的财务数据并不好看。
从业绩上来看，梦金园2018至2020年实现营业收入分别约140.67亿元、140.89亿元、117.82亿元，对应净利润分别约1.94亿元、1.71亿元、1.52亿元。梦金园在报告期内面临着营收和净利润双双下降的挑战。
从毛利率上来看，梦金园更是低得可怜。2018年-2020年梦金园整体毛利率分别仅为4.28%、5.94%、5.76%，远远低于同行业可比公司，仅为行业平均水平的一半左右。
背后的原因是，梦金园虽然拥有黄金饰品、K金饰品、钻石镶嵌饰品、加盟管理服务费、品牌使用费等多元化的收入，但黄金饰品一直在收入中的占比高达96%，而黄金饰品又是这几类产品中毛利率最低的，这拖累了梦金园的整体毛利率水平。
2021年，梦金园IPO先是被暂缓表决，后来二次上会也被否。
梦金园上市梦碎背后，证监会提出了三个方面的问题：主营业务收入主要来自加盟模式；对黄金饰品和K金饰品的以旧换新业务占当期相关产品主营业务收入比例较高；存货账面价值金额较大，占总资产比例较高，存货周转率逐年降低。
梦金园当时披露的招股书显示，梦金园共拥有2543家加盟店，28家自营店，报告期内加盟模式销售收入占比平均超过9成。
实际上，另一家冲刺IPO屡次受挫的珠宝品牌周六福，也是因为过于依赖加盟模式。可见，如果不解决发展模式的问题，梦金园的上市梦注定充满波折。
2022年12月，中信证券与梦金园签署了上市辅导协议，这意味梦金园尝试再次冲刺IPO。但由于还未公开新的招股书，梦金园在加盟模式的转型上是否有新的进展，还未可知。
为了赚钱，梦金园都有哪些骚操作？
或许是为了提升黄金饰品的毛利率，梦金园在销售模式上也采取了骚操作。
一般而言，黄金饰品的价格十分透明，有当日每克金价作为参考，同时再加上手工费即为售价。但不少用户反馈，在梦金园门店遭遇了店员一口价的销售方式，即并不对黄金饰品称重，直接按照一口价来销售。用户在不知黄金饰品克重的情况下，再加上店员的营销话术，用户往往会以比按照克重更高的价格买下产品。
一位用户在黑猫投诉【投诉入口】上表示，她和母亲在梦金园门店购买了一个手镯，购买的时候店员对于黄金克重未进行称重，当时手镯放在一起，对于产品也未进行详细说明，只是说日后可以免费换款式。一直催着付款，付款后才知道一口价的黄金并不能换克重黄金。“折算下来一克黄金要一两千，价格非常不合理，明显欺诈消费者。”
有类似遭遇的用户不在少数。另一位用户也反馈称，梦金园店员以一口价黄金可以换购等价克重黄金，诱导购买一口价黄金，再去换购时不予换购，过程中存在多个问题：1、话术诱导，欺诈行为。2、隐瞒克重。3、未开具发票。4、霸王条款。
梦金园的销售骚操作不止于此。
在珠宝行业，梦金园的以旧换新（一元换购）优惠是其特色之一，但由于加盟门店规则的不统一，也让不少用户遭受了忽悠。
初听“一元换购”，用户的第一感受是旧款产品只需要添加一元便可更换新款产品，但实际上，该活动的规则是：凡购买梦金园万纯足金（金含量999.9‰）系列饰品的顾客，凭购买（兑换）凭证，需支付1元/克工费，即可换取等重量的梦金园万纯足金（金含量999.9‰）系列新饰品。
在加盟店实际执行中，除了1元/克工费，用户们还遭遇了被要求支付折旧费、只能换购更高克重产品要补差价、克重产品被忽悠更换一口价产品等诸多套路。
一位用户在社交媒体上晒出了自己被套路的过程：她购买的41.81克梦金园古法黄金手镯，更换了一个43.82克的新古法手镯，多了两克却补了1800元的差价。“一元换购把我搞迷糊了，到现在都没有明白一元换购的意义。”
更是有用户质疑称，在梦金园店内换款时，店员以掩盖歪曲、诱导、欺诈手段让自己把20克克重黄金饰品换成一口价黄金饰品，当时店员为了能成交获取高额利润承诺店内黄金所有款都可以换，后来再去梦金园店里换款店员又说只能换指定款，不能换克重黄金，售前售后态度转变，换来换去目前只剩下不到10克黄金，严重侵犯了消费者的知情权和公平交易权。
梦金园力推以旧换新的销售模式背后，有着自己的考量。
一般而言，珠宝品牌的黄金原材料主要来源为上海黄金交易所，而梦金园却与众不同。2018-2020年，梦金园通过旧料兑换获得的黄金数量分别占当年采购总量的51.79%、58.70%、67.56%，占比逐年提高，并且远高于从上海黄金交易所的采购。
也即是，通过以旧换新，梦金园不仅获得了黄金原材料，还增加了用户的复购，获得了更多收入。但背后的代价是，不少用户在以旧换新中被坑骗。
用编造的故事来营销，靠忽悠的手段来销售，口碑崩塌后，困境中的梦金园恐怕还是难以翻身。
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