五大趋势发布,这是2023年中国酒业增长的新曲线?

2023-01-10 09:40:43 来源:新浪财经

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来源:酒说

文:智邦达营销管理咨询公司董事长张健

经历2012年后的产业调整、2016年产业复苏到2020年的疫情,酒业一轮牛熊周期走完,有震荡调整时期的徘徊迷茫,有发展时期的振奋前行,有结构化繁荣时期的高歌猛进。但是2022年,如入寒冬一般、凌冽彻骨,是中国酒类行业最艰难、最具挑战的一年。为什么说2022年是酒业史上最难的一年?


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这一年我们面临的国际形势纷繁复杂,俄乌战争、美国加息等全球地缘政治、经济的剧烈动荡,同时国内的疫情频发,封控从一线城市、到二线、三线,越来越严重,经济下行等一系列的“灰犀牛”事件反复出现。尤其是今年9月份以后,疫情持续反复在各大城市爆发,导致封控加剧,消费场景、销售场景不断缺失,产业链的每一个环节都受到了巨大的冲击,上游供应链生产不稳定,下游经销商库存高企、渠道信心受损,消费动销断断续续,有的甚至接近于归零。

进入年底又面临各地封控导致的物流中断,消费信心的持续下滑,在忙忙碌碌、迷迷茫茫 、跌跌撞撞中已经过去的2022年实在是一个拧巴的2022。临近年关,展望2023年酒业何去何从,会有什么样的新变化,会有什么样的新态势?是每个酒业人非常关心的话题,智邦达结合产业发展的特征,给大家分享2023年的五大趋势判断与解析。

1

中国酒业进入到弱复苏、弱反弹、强分化的产业调整格局

从2012年三公消费之后,产业历经了3~4年的调整,从2016年到2020年,围绕消费升级、产业升级,企业都不同程度的实现了产品结构的快速调整,产业进入到稳定的结构性繁荣阶段。名酒企业规模不断攀升,百亿规模级的白酒企业不断诞生,名优酒企、产区龙头高歌猛进,新兴品类萌芽发展,成长了一批优秀的品牌。

自2020年疫情三年以来,产业逐步从结构性快速增长,走向了一个波动加大、不断调整的格局和态势。今年白酒的整体销售受封控政策的影响极大,市场不断下行探底,各个酒企的产品价格不断折价、出现倒挂。疫情放开后,社会经济逐步趋好,美国的加息步伐也在放缓,全球进入了一个新的调整趋稳的阶段。酒业的发展离不开大的宏观背景,只有大生态发生趋势性向好,酒业小生态才会不断反转趋好。

由于近几年的经济下行,信心的不足,我们看到这种复苏刚刚只是一些苗头,是一个长周期的不断向上,坡度斜率偏低的新增长周期,是弱复苏、弱反弹,是一个不断在复苏中分化的局面。

原因是来自于过去疫情三年当中,不同企业的应对策略所产生的中期变化,一部分企业持续不断的进行市场的下沉,团队的下沉,服务的下沉,对其他企业产生了强烈的挤压效应,虽然有疫情和各种宏观影响,但其增长仍在发生,好的企业依然能达到30%左右。

另一类企业在这种不确定当中徘徊、等待、甚至靠天收。导致的是各式观望与“躺平”,直接反映的状态就是销售下降、份额减少和人才流失。企业高层战略、意识问题、资源问题,团队问题等等一系列内在结构性困境都会爆发,三年大疫,也是企业间发生分化的分水岭。随着放开的步伐加快,也会导致不同企业在运营节奏、市场反映速度,应变反应能力的差距,这些也会影响不同企业分化的重要因素。

2

三大香型鏖战加剧,细分小香型稳步成长

浓香深度化、酱香大众化,清香提速化,小香型稳固化。经过行业多年的发展,尤其十三五到十四五的初期,浓香整体是去低端化,去低品质化,对酿造和品质差的、综合实力弱的企业实现了挤压与淘汰,整体上呈现出不断集中的态势。

浓香型白酒企业整体战略是非常清晰的,就是不断聚焦品牌,聚焦大单品,聚焦重点的市场,随着产业的竞争的不断加剧,升级明显提速,实现了品类的升级。随着疫情的放开,从浓香的头部企业,到各省级重点浓香白酒企业,都在不断的深化渠道建设,深化市场建设,深化消费者建设,不断的让品类扎根与广大的消费市场,形成更加稳固的持续的竞争态势,这一特点在2023年仍将得到强化。优秀的浓香主体白酒企业。在这一周期当中,竞争力将会得到进一步的提高。

酱酒品类随着市场的调整,从过去的热到现在的冷。从酱酒热到冷思考。酱酒应该说回到了一个更加客观、理性、健康的发展轨道,在面临经济下行,消费变化的同时,酱香型白酒企业,从过去的高价格走向理性价值。从过去一个贵族化、高端化的特征逐步走向大众化。价格的下行,将进一步有利于酱酒品类的市场份额扩容,但同时酱酒企业在网络建设、终端打造、消费服务,面临新的挑战。对于酱酒企业而言,2023年是酱酒大众化份额提升的元年,同时也是深化自身组织、团队运营能力提升的转型元年。

清香型品类,由汾酒的不断的推广、培育转化的过程当中,市场对清香的接受度不断提高,将迎来发展的进一步提速。其品类本身的酿造周期、工艺特点,消费培育的方式明显区别于浓香型白酒和酱香型白酒。所以整个品类的普及面更广、普及的速度更快。在汾酒的带动下,将会呈现一股新的浪潮,清香型企业真正的挑战是全国化运作的能力,核心大单品塑造的能力,这仍将是一个长时间、不断积累能力与体系。

中国酒业因为有浓酱清这三大主体香,之间的竞争,才推动了产业的不断的繁荣。同时我们在三大主体香的同时,要看到小众香型,尤其是拥有着酿造、工艺等等一整套独特差异性的产品,品牌也将在不断的培育过程当中,迎来新的发展与收获。

3

白酒价格周期变化进入新阶段

关注整个白酒的价格周期变化,白酒从过去的价格逻辑过渡到价值逻辑,更加注重内涵,强化价值提升要优于强化价格上涨。经过上一轮的结构性上扬,各大酒厂都完成了一定程度的结构化和高端化升级工作。而且在过往的几年,整个行业都处于一个价格上行的周期。

但是到了2022年,我们在渠道上看到的最多的一种情况就是,很多酒厂的大单品都不同程度的出现了倒挂,其原因一是来源库存的高企,另外一个就是因为动销受各类因素的影响,出现了严重的“肠梗阻”。这个在2022年最后一个季度因为各家酒企四季度打款销售,库存到达周期的顶部。

体现在2023年就是从库存全面反应到价格上来,需要各个酒企高度关注价格,理顺价格,实现商家盈利性的增长,首先第一个是观察大单品价格的周期,就是从倒挂逐步理顺的一个周期。需要全面以动销为核心工作的源点,随着整个库存指数的下降,整个市场逐步恢复常态化,价格的周期才会慢慢走出来,逐步上行。

这也决定了我们在这一周期当中,整个产品的定价逻辑,新品的定价逻辑。就是在“顺周期”中,企业都想高端化,整个的白酒的价格专注500+,1000+,不断向上。而在这个周期中,专注于做实价格,做实价值。一是专注做好300~500元的价位,这是次高端价位中真正能够放量,同时在价格、形象相对比较好的价格段位,而不是像过去一样盲目的追高。

二是价格在100~300元之间,浓酱清三个品类会进一步的加剧竞争,这一价格带从竞争逻辑上来看,需要很强的组织力,很强的做细活的能力。所以各家企业这种销量的增长,份额的增长带来一定的挑战。

三是百元以下的光瓶酒随着调整和消费下行,会加速发展,催大整个光瓶酒的市场容量,尤其是在50元的价格档,在汾酒的带动下会进一步的扩容。过去主要是玻汾表现遥遥领先,其他品牌在这一价位都有所布局。但随着一个是消费的变化,原有光瓶酒的不断的升级,在这一价格带会成为一个核心。随着他的不断的培育,新的百元光瓶酒,会在局部市场开始逐步显现。

4

渠道进一步下沉

渠道进一步的下沉,核心烟酒店的B端资源和核心公关平台的C端资源将成为稀缺资源。疫情导致的消费减少,竞争加剧,市场从存量市场走向缩量市场,再加上消费者变迁及消费习惯的不断的改变,存量变缩量在短期来看是一个不可逆的趋势,有限的终端在卖酒,有限的消费者在喝酒。行业的每一次调整,尤其是存量博弈到缩量竞争的态势中,渠道竞争就会进一步发生变化,不断的扁平与下沉。

过去酱酒高速发展的过程当中,就是谁构建了比较优质团购商体系和跨界资源,谁就获得了销量增长的机会。在2023年,那些经营时间相对比较长,有着较为优质的团购客户资源,有着较好的店面品牌形象的终端,将会成为各大名酒企业以及强势品牌争抢的焦点,这也将进一步推高整个渠道层面竞争的强度与成本。

另一方面构建有效的公关团购体系,公关团购平台将成为各家酒厂不断竞争和抢夺的核心。这从2022年部分市场,如安徽、江苏、河北等各家白酒企业竞争当中,从过去的促销实物,到促销开始不断加大力度,到现在开始加大现金促销力度,体现的尤为明显。竞争的白热化特征将进一步的加剧。当然这一渠道的变化也是整个产业集中化发展的一个标志性的特征。

5

小品类开启大成长的周期

中国酒业在过去的发展中都是以白酒作为主体品类,是酒类主要的销售额和利润的占比,随着新国标的定义,露酒作为配制酒中一个独特的品类市场即将迎来新的发展空间。这几年从清香快速发展、梅见异军突起、毛铺突出重围,逐步呈现出一个新的特征,人们更加注重轻饮、健康、养生。随着消费群体代际的变化,新的消费特征不断涌现,新的酒种、新的品类将会不断的诞生。

露酒市场目前的市场容量在300亿左右,劲酒毛铺、竹叶青、五粮液仙林、茅台不老酒等巨头的不断关注与投入,也将催生出露酒市场新的发展空间。

另外一个就是关注年轻群体果酒品类。随着江小白梅见对于品牌的持续的培育,新的消费群体,新的消费习惯,新的消费文化也会随着时间不断形成品类,小众化、高速化发展,也将未来带来中国酒业品类多元化发展的新的格局和态势。

在这一创新品类的发展中要持续紧扣三个关键点。一是产品的不断的优化与创新,尤其是口感与品质的不断创新优化,提高入口的舒适度、友好性,让其更符合大众、基本商务的场景,从塔基开始培养消费群体。

二是要围绕新的消费群体、未来的消费群体多做文章,我们可以把这类新的品类理解为“新消费”是与传统白酒开始进行区隔的创新品类,与其在存量市场跟传统白酒竞争,不如围绕新的消费群体,90后甚至00后开展相关的工作,一方面用年轻化进行表达,新媒体、新文化、新表达。另一方面为未来培养市场。

三是要坚定进行经销网络、市场基础,消费教育的建设。相比于固态化的白酒已经经过几十年的积累、创新的品类一定要立足消费者、立足于各类消费场景的引导和教育,把自己的基本功做扎实,才一定会有新的增长和发展空间。

笔者从宏观的复苏、香型、价格、渠道、品类五个层面简述了酒业在2023年可能发生的变化,应该说中国酒业是最具韧性的行业,抗冲击,一旦市场可以流动放开,其反弹的速度和弹性特别大,这既是酒类本身的特征,也是中国五千年的酒类文化所决定的。2023年是一个新周期的转折之年、分化之年,只有守正创新,把过去熟悉的重做一遍,把基础的工作扎实再来一遍,不断的在日益激烈的市场竞争中洗礼,才能迎战复苏后的未来。

关键词: 五大趋势发布,这是2023年中国酒业增长的新曲线

责任编辑:ERM523

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