“新的消费需求催生休闲零食赛道活力，市场正经历着更新迭代。”
(相关资料图)
文：Monica Dai
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
如今的消费者期待更新鲜的口味、更上镜的造型、更独特物种的不断涌现，同时要更健康、更有故事性、更丰富的场景、更好玩的品牌互动……这些“挑剔”的需求演变撕开了无数品类裂缝，同时也带动诸多细分市场迎来发展品类新机会。
具体到休闲零食赛道，3月初，京东超市联合京东C2M智造平台发布的《2023年京东休闲食品消费趋势洞察白皮书》指出，休闲食品呈现出九大消费趋势，消费者更关注健康概念、科学配比、多元化口味、锁鲜升级、品质甄选、国潮文化、怀旧风、肩扛礼包、独立分装。
新的消费需求催生休闲零食赛道活力，市场正经历着更新迭代，老品牌布局新的细分品类，新品牌也在不断创新，不过带来的还有愈演愈烈的品牌竞赛。
而在众多内卷的零食品牌中，成立于2020年的新锐品牌ZUO一下崭露头角，成为行业“黑马”，月GMV超千万，在盒马卖爆，拥有一群忠实粉丝。凭借其产品健康属性、自带流量的吸睛包装、超强的社交属性，极速成长三年，现在已经成为备受国内外关注的零食品牌。
其招牌产品——新一代爆汁低卡蒟蒻果冻推动了整个果冻市场的焕新与发展：自其产品成功推出后，大品牌跟进产品线、新品牌乘势创立……发展至今，ZUO一下凭借其创新力、产品力、品牌力已然成为行业新一代值得关注的先锋品牌。据悉，品牌已经开始将潮流文化拓展至糖果品类，为增长谋得更大空间。
图片来源：ZUO一下
就在5月14-16日举办的第八届Foodaily创博会上，ZUO一下展位前异常火爆，吸引不少观展者驻足。不仅如此，此前其还在多个国外国际食品展备受瞩目，并且受到国外媒体（日本Yahoo）等关注与报道称，“ZUO一下产品包装设计极具创新力，令人不禁感叹，这个中国品牌不简单！”。
此外，凭借着创新与美味，爆汁低卡果冻还在第五届iSEE全球奖中斩获了iSEE创新奖“产品&品牌类”铜奖、“设计类”年度食品设计以及iSEE美味奖等殊荣。旗下糖果产品黑咖啡糖、牛乳棒也曾获得世界品质鉴赏银奖、铜奖等多个行业大奖、世界级奖项，获得了行业与市场的高度认可。
图片来源：Foodaily创博会
荣誉的背后既是对ZUO一下在创新和口味上的认可，也是其符合当下时代需求的印证。一个仅仅创立3年的品牌如何能从一众品牌中脱颖而出，表现亮眼？在名利双收的背后，ZUO一下究竟有何秘诀？本篇，Foodaily「新XIU」栏目就带领大家走进零食界的“黑马”品牌——ZUO一下。
01
健康+美味，
多元诉求推动零食品牌创新
消费升级大潮中，人们对于天然、新鲜、健康等品质要素的追求，成为零食行业发展的最根本动力。近年来流行于年轻人中的滋补养生文化，则使得人们在选择休闲零食时愈发重视食物成分以及热量、脂肪、含糖量等营养指标。
第一财经去年底发布的《2022年线上休闲零食白皮书》指出：消费者对于零食的健康属性关注度愈加提高。61%的受访者将其视为产品选购时的主要关注点，仅次于口感口味（83%）。线上健康相关概念的零食销售额增速达到23%。
图片来源：第一财经
作为一家立足年轻消费者，主打健康、好吃、好玩的0腹担零食品牌，ZUO一下通过不同的产品线，带给消费者多元化的健康体验。
图片来源：ZUO一下
1、0脂低卡，小小果冻满足“大朋友”零食幻想
现如今，果冻早已不局限于单一目标人群，转而发展为覆盖全年龄段消费者的休闲零食，并朝着高端化、趣味化、健康化的方向转变，果冻的口感、质感以及热量、含糖量都成为消费者购买的决定性因素。
ZUO一下新一代爆汁低卡果冻原材料选用产地直送的优质水果果汁，果汁含量高达58%，而市面上大多数蒟蒻果冻果汁含量为25%，用赤藓糖醇代替白砂糖，还添加了白芸豆提取物，配料简单干净，不含色素、低卡0脂，满足现阶段消费者对0负担零食产品的需求。此外，ZUO一下在口味方面的创新也紧跟市场主流，在售单口味14个SKU产品，其中包括招牌产品水蜜桃、巨峰葡萄，也有依据口味趋势及时进行口味创新的油柑、山楂陈皮等，为消费者带来新奇体验。
图片来源：ZUO一下天猫旗舰店
同时照顾到不同年龄段的差异，ZUO一下纵向拓宽产品线，开创了一款小朋友喜爱的嘟嘟冻，额外添加了钙、益生元、维生素C等营养元素，为儿童成长添动力，与汪汪队联名的可爱包装以及大礼包的形式成为妈妈们性价比超高的哄娃神器。
图片来源：ZUO一下
2、发掘不同产品需求，多产线并存谋求多样化
不同于其他品牌，ZUO一下产品线的布局瞄准的几乎都是很难传统焕新的赛道，果冻如此，糖果更是如此。哪怕是在新消费最狂热的三年里，我们都很难看到糖果行业创新和新势力。
而ZUO一下的第二条路便选择了将传统的糖果激活，如旗下子品牌do牌推出的黑咖啡味糖，优选纯正黑咖啡粉，含量不少于7%，且0反式脂肪酸，提神更低卡，口味醇香悠长，还原一杯现泡咖啡香味。而新西兰牛乳棒和高钙巧克力牛乳片主打高钙高蛋白，是全年龄段皆可食用的“全民补钙神器”；招财宝宝糖果礼盒包装新奇，直击消费者好奇心，寓意喜庆切中年节送礼场景。
图片来源：ZUO一下
不仅是颜值与口味，质量也是ZUO一下关注的重点，为了让消费者吃的放心，品牌通过投资合作了四个工厂实现不同品类产品的生产供应，将产品安全把控掌握在自己手中，更加有利于品牌后期的发展。
02
立足年轻人“作文化”，
自有IP差异化突围
除了健康及品质需求外，休闲零食还承担了年轻人的情绪价值，更需要设计从新潮、有趣的产品形态、更年轻化的故事等上瘾点，去满足消费者的“情绪”需求，教育消费场景和习惯。
正如Foodaily每日食品策划的「2022每日食品年度商业热点」中所提到的，精神享受是当下年轻人消费很重要的一部分，他们更注重自我愉悦，要从产品中获得情绪、体验上的愉悦、期待和满足。
Foodaily认为，所有能穿越周期的单品或品牌，一定是和消费者产生了某种“精神交易”，从最原始的感官刺激，到关注长期可持续的精神愉悦和心理满足，食品饮料的“瘾性消费”正在被年轻人的新需求改写。
图片来源：ZUO一下
简单来说，除产品创新之外，情绪攻克、场景定位会成为零食品牌的壁垒之一。ZUO一下一开始就深入年轻人圈层，立足潮流文化，重新设计了消费的“多巴胺密码”，用情绪重塑零食这门生意。
1、打造品牌自有IP，关注“颜质比”年轻消费者，附加社交属性，助力传播。
通过打造不同属性的IP， ZUO一下与消费者建立起强情感链接。除了拥有老李、果冻仔zuozuo等自有IP外，ZUO一下也是屁桃君的中国独家运营代理。富有创意且辨识度极高的产品包装将IP价值最大化，围绕两个IP打造的多个趣味小漫画也拉近品牌与消费者之间的距离。
ZUO一下自有果冻仔IP-ZUOZUO，内容运营4个月，全网粉丝16.3w
图片来源：网络
屁桃IP（KOBITOS）中国独家总代理
不仅如此，ZUO一下还与悲伤蛙、老夫子、海绵宝宝、汪汪队立大功、经典奥特曼等多款知名度较高的IP建立了合作，轻松“拿捏”不同年龄段的消费者。
2、创新产品匹配新的应用场景，让产品更多情绪表达。
同时，IP的多样化、产品的多样性也为创设更多应用场景提供了可能，让产品拥有更多的情绪表达。
比如樱花季限定口味拿捏住消费者出门赏花轻松愉的悦心情，将包装及其IP形象转换成全粉色，既营造出春日氛围又引人注目，每袋独立小包装也刚好匹配多人出游的分享时刻。
事实上，ZUO一下蒟蒻果冻的小包装不仅考虑到消费者的食用习惯，也同样与消费者情绪挂钩，果冻在挤压时的Q弹手感也能帮助缓解消费者的压力，给消费者带来情绪价值。
图片来源：ZUO一下天猫旗舰店
ZUO一下的黑咖啡味糖亦是如此。疲于工作、困于生活，身体和精神被过度消耗和透支的年轻人，在积极寻找方式自救。续命，这个狭义上指延长寿命的说法，现在被用在年轻人身上，用来表达当身心俱疲时，寻找各种“灵丹妙药”重启状态，恢复元气的充能时刻。
ZUO一下通过有趣便捷的咖啡糖形式，以随时随地嚼咖啡的概念，满足年轻人在开车游玩、开会工作、学习考试、熬夜游戏等不同场景下提神刚需，帮助消费者实现想醒就醒的自由。再以红蓝配色强势吸睛的包装设计加上强代入感的咖啡小子IP，也同时满足年轻人在审美和态度上的个性化需求。
总之，凭借超高的包装颜值及健康有实力的产品，ZUO一下吸引了不少关注“颜质比”的年轻消费者，并受到郑秀妍、王心凌、马思纯等多位明星的推荐，在罗永浩、李佳琦的直播间大放异彩。从普通人到明星、从成年人到儿童，ZUO一下借势IP的多元化传播形成了极强的穿透力，与消费者之间建立了情感价值的连接，为品牌的复购奠下坚实的基础。
并且，对于线下渠道来说，具有IP特色的包装在货架上别具一格，消费者很难不被吸引，也因此会产生购买动作。
03
线上线下齐发力，建造渠道护城河
我国休闲零食的购买渠道较多，其中频率较高的是综合电商渠道、超市商场以及传统杂货店，占比均超过50%。目前国内线上的消费比例不到35%，剩余的65%基本都是线下消费。现在新锐品牌多以线上为主要阵地，进而从当下新消费知道开始走线下，但入局线下的难点众多。在Foodaily创博会渠道创新大会上，莫小仙董事长王正齐也提及到“做线下是最难的”。
图片来源：网络
两种渠道之间有很大的差异性，线上基本都是大平台，以传统电商，社交电商，视频电商，内容电商等形式存在，类型简单，规则统一。但线下纷繁复杂，全国各区域市场差异性很大，且线下消费群体比较离散杂乱，尤其不同区域差异很大，要做好线下必须重新分析线下的消费群体，找到适合自己的目标用户群。
区别于其他品牌，ZUO一下没有选择从线上收割一波再转到线下，而是同步布局全渠道。在进入一个渠道之前，ZUO一下会分析每个渠道的不同特点，包括用户人群、渠道的选品类型以及价格等对应产品去做挑选和拆分。发展至今，ZUO一下已经覆盖全国50000+线下实体销售网点，触达476个城市，让消费者“触手可及”，在潜移默化中形成消费记忆。
2021年，品牌成立仅一年，ZUO一下就做到天猫果冻品类排行TOP2的声量，并在2022年天猫双十一斩获抢先购TOP1和双11热卖榜TOP2的榜位。
同时，线下渠道同样火爆，如在盒马可以做到日销万袋，并且上架多个sku。从包装到产品、从口感到配方，都收到消费者的追捧与热爱。
图片来源：ZUO一下
对于渠道来说，最终要看的还是品牌的销量以及对应产生的渠道利润，ZUO一下通过对渠道的前瞻性布局不断向渠道证明自身的价值与力量，也赋予产品高于其他精品的价值，建造属于自己的护城河。
消费人群的迁移、健康意识的提升等诸多因素推动着零食行业的升级换代，市场正经历着重新洗牌，网络的力量也助推着品牌崭露头角。聚光灯后，没有一夕爆红的品牌，有的只是深入洞察消费者需求、用产品说话、不断加注品牌壁垒、兢兢业业耕耘的品牌，好产品、好品牌自能经历时间的考验。
关键词：
