名酒争相加码、内卷加剧!宴席市场调研:有产品成交价低于一批价 环球观察

2023-06-09 06:51:17 来源:新浪财经

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激烈竞争下,宴席市场呈多元化发展

酒业家编者按:


【资料图】

从回厂游、品鉴会,到不断加码宴席市场,进入2023年以来,白酒产业从招商转向动销的势头明显,可以说,动销已成为各大酒企的头等大事。酒业家通过深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状,推出“酒业动销时代”的系列报道,力图展现一个真实的行业时代变化的过程和细节。

文丨酒业家团队

当前,白酒消费市场中最火热的,非宴席市场莫属。

疫情期间,大量的宴席场景曾被推迟甚至取消,在政策放开后的2023年,婚宴、寿宴等消费场景爆发。招商证券报告显示,虽然商务宴请等场景还未完全恢复,但五一期间宴席仍呈高增趋势,湖南地区增长40-50%,安徽、江苏等区域翻倍以上增长。

在消化库存成为白酒行业首要任务的2023年,各酒企厂家试图抓住“宴席热”的机遇,纷纷加码宴席优惠政策,刺激消费、促进动销,宴席市场由此正变得“越来越卷”,有部分产品在厂家宴席政策的加持下成交价甚至低于一批价。而另一方面,随着消费场景恢复,酱酒份额增加,宴席用酒向名酒集中的趋势也更为凸显。

宴席市场一直是白酒消费的核心渠道之一。中金研报数据显示,2022年宴席白酒市场容量达2300亿至2500亿元,占白酒行业总收入的40%左右。

业内人士向酒业家反馈,今年以来,酒企对宴席的投入力度明显提升,市场越来越“卷”。

以某浓香名酒为例,作为最早重视宴席市场的名酒品牌,以打造“宴会生态市场”的核心策略,在次高端、中高端、中低端全面覆盖。其核心大单品更采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛,还叠加盖内100%中奖现金红包,盒盖拉环回收等长期活动。

山东经销商刘总介绍,在山东,上述产品售价400多元,“一个拉环收35元,一个瓶盖收25元,再加上其他宴席奖励,我估计(成交价)也就300多元。”

河南酒协秘书长皇甫尚旻则表示,在河南宴席市场,本身的折扣加上赠酒等优惠,上述产品每瓶均价410元左右,“活动力度很大。”此外,据一位经销商介绍,该浓香名酒品牌还增加了对经销商和销售终端的鼓励性政策,给未做过宴席的终端赠送礼品,引导终端多向消费者推荐其产品,并按场次给予奖励。

随着酱酒的渗透率不断提升,一众酱酒品牌今年在宴席市场也是动作频繁。以贵州某主流酱酒企业为例,2023年,该企业持续加码宴席市场,根据订购桌数赠送某品牌干红葡萄酒、某天然矿泉水、品牌好礼酒1.5L装。此外2023年整年还持续进行“开盖有奖”活动,购买相关产品则可获得最低6.6元、最高1999.99元微信红包奖励,以及特等奖品牌定制纪念酒。

对此,有经销商透露:“所有优惠政策核算下来,消费者在宴席上买到该品牌一瓶酒的价格,甚至比渠道的一批价还要低了。”

但这已不是偶发现象。据山东、四川、江苏等多地经销商反馈,市场上备受宴席欢迎的主流名酒品牌,按照厂家政策核算,其中有些产品成交价均已低于一批价。

此外,还有名酒品牌针对2023年的宴席市场推出了“办宴席、送名表”活动,在全国各地,根据预订宴席桌数和购酒瓶数的不同,赠送价值980元或是价值2080元的手表。

据悉,该名酒品牌旗下另一款次高端大单品更在2023年全面发力布局宴席。江苏经销商张总介绍,对消费者,该产品推出了红包扫码,以及赠酒或酒具的叠加政策;对终端店,该产品也接连推出了两种“桌奖”政策。首先是“红包翻倍”,根据终端店的签约量,只要消费者开瓶扫码,就能得到翻倍红包。4月底,“红包翻倍”活动结束后又推出了“推荐费”政策,“就是不管你达到多少桌,你推荐一瓶,就送你一瓶(一样的)。”张总说。

同时,头部地产酒对于宴席市场的争夺也不遑多让。某知名地产酒就针对河南宴席执行订一桌送一瓶的政策;更有甚者,针对郑州、开封、许昌3地推出订宴席送金条活动,根据宴席桌数和用酒瓶数,赠送5克到20克不等的金条。

“说白了,就一个‘卷’字。”一位广东的经销商表示,某超头部酱酒品牌旗下大单品在广东的高端宴席市场颇受欢迎,也推出了一系列宴席赠酒活动,商务宴席5桌及以上、大众宴席10桌及以上都可以获得赠酒,“一桌送一瓶,卷啊!”

酒业家在调研中发现,对于厂家持续加码宴席市场,经销商们的反应不尽相同。

有人担忧过多的优惠政策削薄了渠道的利润,长期来看不利于品牌发展;但也有经销商认为,酒企的优惠政策不仅拉动了终端消费,经销商群体也能得到更多利润。

那么,宴席市场的政策内卷是否会影响到白酒价格,甚至进而影响到行业的健康发展呢?

北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为,经历3年疫情之后,被推迟的宴席扎堆举行,在“宴席热”的当口,酒企加码宴席市场属于正常现象。

他介绍,为了打开宴席市场,酒企制定的政策力度大,平均低于市场价是正常的,但是酒桌赠酒一般是品鉴酒,或是没有包装的内部用酒,通常不会在市场上流通,因此也不会影响到市场上的正常销售价格。“赠酒是给消费者的优惠政策,跟渠道不是一回事儿,不能那么算的。”

皇甫尚旻也表示,除了用酒量大,宴席场景还具备传播力强的优势,是品牌露出、品质推广的好机会,从品牌宣传的角度来看,加大优惠力度抢占宴席市场,是利大于弊。

北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵也认为,酒企加大给消费者的直补优惠,重视C端,是在做“正确”的事。“高复购、高消耗才是白酒健康的生态,这就需要重视消费者的感受。”

并且,从持续时间来看,各酒企推出针对宴席市场的直补优惠大都规定了时限,属于有限制的短期优惠,而非长期政策。例如上述订宴席送金条活动2023年5月31日已截止;而某头部浓香酒企订宴席送酒活动则截至2023年7月。

另一方面,厂家对于宴席政策的兑换条件都有严格规定,每一个优惠政策都需要有真实的宴席消费,也以此避免宴席用酒变成流通品影响市场。杨金贵介绍,优惠政策考验的是经销商的执行力度,以及企业的监管能力。

以某浓香名酒为例,其宴席政策要求上传每一场宴席的餐前、餐中、餐后照片,提供每场宴席的开瓶率数据等;开盖兑红包政策则需要由消费者填写一系列信息后领取。

对此,有经销商表示,乐于看到厂家通过宴席政策直补消费者,既能促进动销,另也为自己提供客情便利。

事实上,酒业家今年年初对宴席市场的调研也显示,得益于宴席市场的复苏,在很大程度上带动了酒类产品的销售增长,部分区域酒商因此增长30%以上,更有酒商在宴席板块的增长翻番。(详情见酒业家文章《酒业宴席市场大调研:场次激增、有酒商增长100%,高端及大众价位增长明显,次高端承压》)

酒业家调研发现,因不同的消费习惯及厂家政策力度,不同地区的宴席主流用酒可能有所不同,但均呈现出向名酒集中化发展的趋势。一位广东的经销商告诉酒业家:“广东宴席市场只有名酒,300(元/瓶)以下的都算口粮。”

在河南,剑南春具有较高的市场份额,其次为郎酒、国台、习酒等酱香型白酒;在江浙地区,洋河和今世缘作为省内代表性名酒,占据宴席市场份额较高;在安徽宴席市场,则是古井贡酒、迎驾贡酒和口子窖等徽酒较受欢迎。

而在白酒产销大省四川,剑南春、五粮液、泸州老窖等浓香型白酒品牌较受欢迎,红花郎今年在宴席市场增长明显,而习酒、国台等酱酒也逐渐打入宴席主流阵营;在云南,宴席市场则呈两极分化,50元以下产品是低端大众宴席的主流,较高端的大众宴席则以五粮液、水井坊等品牌为主。

据田卓鹏介绍,在宴席市场,目前还没有名酒品牌能处于绝对的领先地位。除定位明确的剑南春在全国均有一定市场外,区域性白酒通常是大众宴席的主流,名酒和高端名酒则是商务宴请的主流。

有业内人士分析,宴席用酒向名酒集中,对消费者来说选择更多了,但对酒企来说,可能意味着市场更“卷”了。

据一位经销商介绍,在安徽,有酒企已经开始通过与影楼、策划公司等合作提供配套服务的方式,来争夺宴席市场的份额。“五一期间,安徽有厂家会根据用酒桌数和宴席种类的差异,提供不同的配套服务。比如婚宴可以承担司仪的费用;老人的寿宴可以提供旅游名额;小孩百岁宴就送一些拍照服务。”

在江苏,名酒除了直补消费者,还加大了对终端店的补贴。江苏经销商张总介绍,很多名酒都针对宴席推荐设置了红包奖励,“像某名酒高端产品的宴席红包平均能有100大几(元)一瓶,我朋友前阵子做宴席开了70多瓶酒,扫了将近2000(元)的红包。”

此外,随着名酒占领宴席市场的更多份额,宴席用酒的主销价格带也有所提升。有经销商向酒业家反馈,宴席用酒的价位现在随着品牌在同步升级,“原来宴席消费100多(元/瓶)的,现在升级到300多、500多(元/瓶)。甚至在较富裕的江浙一带,用酒均价在800-1000元/瓶的高端宴席也变多了。”

对于宴席市场的激烈竞争,皇甫尚旻谈到,“未来宴席市场的用酒,一定是在向名酒品牌集中的大趋势下,朝多元化的方向发展的。”

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责任编辑:ERM523

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