文 | 新浪财经 原祎鸣
一双“塑料”拖鞋要3600元；
一个头套卖4000元；
【资料图】
一件格纹衫卖2万；
一个鞋箱竟然要100万！
…………
不少网友都认为，阿迪达斯“疯了？！”
近日，阿迪达斯推出了不少与Gucci、巴黎世家、Prada的联名款，售价在3600元至100万元不等，但鲜有消费者对此“感冒”，其平台购买量基本为十位或个位数。
多业内专家对新浪财经表示，运动品牌与奢侈品牌的联名主要是为了“抱大腿”，提升自己的品牌光环、扩大自己的用户池。所以，是否有人愿意为此买单，并不重要。
不过，阿迪确实应该紧紧守住流失的用户。财报显示，阿迪大中华区的收入已连续八个季度下滑，虽然其全球首席执行官比约恩·古尔登称对中国市场的中长期发展保持乐观，但多专家都认为，阿迪达斯在中国市场上面临着国产运动崛起的强烈冲击，且其品牌推广、线上线下渠道都存在着问题。
换言之，除了看上去让人摸不着头脑的联名外，阿迪达斯在中国市场的下滑，并不冤。
突兀的联名款，等待高级“韭菜”
今年春季，阿迪达斯和古驰联名推出了拖鞋。商品介绍中表示，从上世纪八九年代的美好回忆中撷取灵感，融合双方品牌的经典标识与设计语言，将运动和时尚元素交织碰撞，以混搭美学彰显时尚魅力。这款橡胶凉拖，缀有古驰图案和三叶草细节……
花里胡哨的营销词，换来了高额的定价：3600元！
有不少网友调侃道，这款拖鞋的外形与儿时穿过的几元钱的“水晶凉拖”甚是相似。在得物和淘宝官网上，该拖鞋各个颜色销量总计分别为4单和3单。
除该拖鞋外，阿迪达斯还与巴黎世家联合推出了定价为29989元的以阿迪达斯Logo为设计原型的包包、与Prada联合推出了定价为29999元的包鞋套装限量款、与Gucci联名的定价为23758的格纹衫以及4000余元的保暖帽子和金属发夹、3000余元的胸针，可下单量都寥寥无几。
更为夸张的是，近日，Gucci与阿迪达斯预售了一款鞋箱，定价为100万元左右，官网信息显示，这款硬箱融合Crystal GG、adidas经典三条纹元素和独特标识设计，内附一面镜子和可收放脚凳，12双限量版运动鞋一同售出。
一份由新浪财经发起，142人参与的投票显示，有超八成的人并不会为这种联名买单，这也证明了这种联名并未吸引到大批量消费者。
星图金融研究院高级研究员付一夫介绍道，不同种类的品牌去跨界联合营销从来都不是一个新鲜的事情，目的是为了触达更广泛的群体，充分调动不同圈层不同类型的消费者的积极性，让营销效果达到一加一大于二的效果。
“但我个人认为运动品牌和奢侈品的联名并不搭。联名并不是盲目的一加一，而是需要找相通、有共性的地方去做一加一，然后进行自然的衔接。但奢侈品定位的是中高端的人，这群人很讲究调性、尊贵的地位等等，但运动品牌又是偏大众化的，所以这种相互联名会给人奇怪、突兀的感觉，我对这个联名的效果持怀疑态度。”付一夫直言。
在易观品牌零售行业中心研究总监李应涛看来，阿迪达斯和巴黎世家、GUCCI等品牌的联名主要是为了“抱大腿”，毕竟奢侈品品牌的调性比运动品牌要高，可以提升自己的品牌光环，比如华为也曾经和莱卡联名来增强自己的品牌效应，提高品牌形象。
联名的第二个原因是为了吸引新用户，比如巴黎世家的消费者在购买了其与阿迪达斯的联名以后也会继续购买阿迪达斯，实现品牌之间的用户共享与互换，扩大自己的用户池。李应涛认为，这与抖音快手上的直播主播连麦PK，相互购买产品的行为类似。
此外，联名还是为了提升自己的产品设计能力，奢侈品牌之所以能地位如此之高，最核心的原因就是其一直走在时代设计的前沿上，很多设计理念、色彩运用的方式都有自己的独特之处。因此，通过和这些品牌的合作，某种程度上阿迪达斯也能提升品牌本身的产品设计能力。
“而在这中间，排到最后的才是销售额，如果联名成功能达到供不应求的效果当然好，但是没有也没关系，品牌更关注的还是推广的效果。换言之，阿迪达斯与巴黎世家、Gucci等联名是否真正有人下单，实质而言并不算重要。”李应涛称。
连续八个财季下滑，专家：不冤
阿迪达斯年报显示，2022年，全年营收为225亿欧元，同比增长约1%；营业利润为6.69亿欧元，同比大跌66%，毛利率则同比下滑3.4个百分点至47.3%。其中，大中华区营收下跌，从2021年的45.97亿欧元跌至2022年的31.79亿欧元，跌幅达31%。
2023年第一季度，阿迪达斯销售额为52.74亿欧元，同比下降约1%；营业利润为6000万欧元；净亏损3000万欧元；毛利率从49.9%下滑至44.8%。其中，大中华区收入同比下跌12%至近8.84亿欧元，这已经是大中华区收入连续八个财季的下滑。
李应涛分析道，阿迪达斯在中国市场的表现不佳同时有内外两部分原因。一方面是阿迪达斯自身的原因，近年来，阿迪达斯从产品研发设计、到品牌推广、到线上线下渠道的发力的表现都并不佳。
“阿迪达斯近几年来一直不断地在中国各个城市开设实体门店，同时也借助线上的渠道进行促销，但造成了不小的渠道价格混乱、市场定价不一的问题，让很多消费者的体验感打了折扣，影响了阿迪自身品牌形象受到影响。”付一夫认为，这是阿迪达斯战略上的失误，也是其销售额下降的原因。
另一方面是大环境的原因。李应涛认为，此前，在中国能持续性挤占阿迪达斯市场份额的只有耐克，而如今除了耐克，安踏、李宁、特步等国产品牌也正在崛起。加之新疆棉事件后，阿迪达斯等品牌面临的舆论环境并不好，虽然如今有一定的恢复，但整体上还是很难恢复到以往的水平。
付一夫补充说道，阿迪达斯近几年在中国表现不佳首先是受到了疫情的冲击，管控措施、消费者的收入财富受到影响等因素都让阿迪达斯的发展更为艰难。
其次，近年来国产的品牌的质量、设计能力都在提升，正在被越来越多的消费者所接受。国产品牌更懂中国的消费者，其营销方式、产品研发都能够第一时间迎合中国本土消费者的变化，如今新国潮成了重要的趋势就是证明。
综上所述，如今中国品牌和阿迪耐克等形成了此消彼长的格局，阿迪达斯的市场份额也在慢慢地缩水。
但阿迪达斯官方似乎并不认为其在大中华区的表现不佳。阿迪达斯方面透露，大中华区在今年第一季度贡献的8.84亿欧元营收，相较2022年第四季度已增长70%，复苏迹象明显。其中，自营门店销售实现两位数增长。
此外，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）还在财报中表示：“大中华区一季度业绩好于预期，我们对中国市场的中长期发展保持乐观。”
其还表示，追求短期财务结果不是阿迪达斯的目标，“阿迪达斯拥有强劲增长盈利型公司的基因。今年是建立坚实基础的过渡之年，为2024年、2025年及更长远的未来奠定基础。”
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