凭一己之力反超外资，坐上行业头把交椅的妙可蓝多，还能继续站稳C位吗？
作者：朱末
(资料图片仅供参考)
来源：快刀财经
“奶酪一哥”妙可蓝多最近有点烦。
作为国内奶酪棒品类冠军，妙可蓝多累计销量已经超过30亿支。无论是在超市冷藏柜台，还是在罗森、711等便利店，都能见到它的身影。
对于“奶酪棒”这个小朋友爱不释手的心头好，年轻妈妈们更是不会陌生。也正是靠着“完美儿童营养零食”的加持，妙可蓝多才得以异军突起，成为国内奶酪市场的“大赢家”。
然而，在经历高增长过后，妙可蓝多的好运气似乎到了头。4月25日晚间，妙可蓝多披露今年一季报，期内实现营业收入10.23亿元，同比下降20.47%；净利润2420.23万元，同比下降67.08%；扣非净利润586.88万元，同比下降91.47%。
财报发布次日，妙可蓝多开盘一度触及跌停，以23.47元/股的价格刷下历史新低，不到一年时间里股价遭到腰斩。随后不久，高盛公司发布研报，将妙可蓝多评级由“中性”下调至“卖出”。
事实上，妙可蓝多的业绩疲态，在之前的年报中已有端倪。2022年全年，妙可蓝多营收仅同比增长7.84%，但净利和扣非净利分别取得12.32%和45.14%的下滑表现，且妙可蓝多在去年四季度营收同比减少25%，净利由盈转亏。
最重要的是，妙可蓝多2022年营销总费用为12.19亿元，然而净利润却降到了1.35亿元，营销和利润、研发费用的严重失衡，让“烧钱换增长”的质疑甚嚣尘上。
欲戴皇冠，必承其重。凭一己之力反超外资，坐上行业头把交椅的妙可蓝多，还能继续站稳C位吗？
01
把小市场变成大市场
妙可蓝多的崛起之路
从某种意义上讲，中国本土奶酪市场的大门，是妙可蓝多推开的。
妙可蓝多的前身广泽乳业，原本是东北一家名不见经传的乳企，长期被困于区域市场。如果依靠生牛乳业务去跟蒙牛、伊利、光明等巨头硬刚，无异于以卵击石、自不量力，只有找到一个细分赛道，才是地方品牌走出去的最优解。
机缘巧合下，广泽乳业创始人柴琇将目光投向了奶酪行业，决定在这个“差异点”上深耕。被称为“奶中黄金”的奶酪，是由生鲜乳在发酵剂和凝乳酶作用下发生凝固，并经成熟后形成的固态乳制品。
通常情况下，一斤奶酪需要10斤牛奶浓缩而成，所以其蛋白质、钙等营养成分的含量远高于牛奶，且是固体状态，不仅便于携带，营养补充效率也高。还有个利好要素是，国内有大量人群乳糖不耐受，喝不了牛奶，但奶酪可以完美地解决这个问题。
但因为缺乏市场教育，奶酪在我国的人均年消费量只有0.15千克，韩国和日本的人均奶酪消费量是我国的10倍和20倍，如果引导得当，消费潜力毋庸置疑。
另一方面，虽然从20世纪90年代起，中国奶酪市场就逐渐进入了萌芽期，安佳、乐芝牛等海外品牌陆续进入中国市场，但更多的是聚焦在西餐范围，而本土乳企又将主要精力放在液态奶上，奶酪就成了无人问津的“沧海遗珠”。
在意识到需求与供应之间存在的本土性落差，妙可蓝多立刻展开行动。2015年，广泽股份收购了天津妙可蓝多食品公司和达能上海工厂，正式切入奶酪这个细分赛道。
2016年，柴琇宣布全面转型奶酪业务，而资本市场回应的只有一盆冷水——公司市值从45亿元一路震荡下跌至30亿元。毕竟又咸又臭的奶酪既不符合国人饮食习惯，还长期被外资品牌把持，很难相信这家二线乳企能掀起什么波澜。
但很快，妙可蓝多就凭借一支“奶酪棒”成为现象级产品，峰回路转。想要制造快消大单品，必须满足“刚需、痛点、高频”三个条件，但彼时国内的奶酪消费驱动力很弱，想要戳中用户痛点，还得另辟蹊径。
最后，儿童零食成了柴琇的突破口。2018年，妙可蓝多奶酪棒产品口味的最终调试，还将包装设计成带有“汪汪队立大功”的IP图案，以“牛奶精华”为核心卖点，妙可蓝多在天猫上推出的儿童奶酪棒，迅速得到了家长们的青睐。
奶酪棒的出现，一下子激活了沉闷依旧的奶酪市场。它既解决了冷链供应、低温保存的问题，还在消费端丰富了食用场景，加上奶酪棒特有的小包装设计，方便小朋友抓握的特性，集齐了爆品元素。仅在当年，妙可蓝多的奶酪业务收入激增至4.56亿元，炙手可热。
杀出重围的妙可蓝多，终于以黑马之姿，扬眉吐气地走上了快车道。
02
超越外资拿下行业第一
高光之下暗藏“隐忧”
在奶酪棒火了之后，妙可蓝多的发展，可谓一日千里。
2018年～2021年,妙可蓝多营收从12.26亿元增长至44.78亿元,年均复合增速54%;归母净利润从0.11亿元增长至1.54亿元,年均复合增速141%。
为了尽快提高消费者对儿童奶酪棒的认知，把品牌打透，妙可蓝多选择了最直球的方式，在广告传播上不断加码投入。
2019年，妙可蓝多广告上线央视综合频道和少儿频道，并在全国16个城市数十万楼宇的电梯内，以每天15秒、480次的高频率滚动播放。
为了增加记忆点，妙可蓝多又改编了儿歌《两只老虎》——“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”，以洗脑的旋律攻入消费者的心智。
看似大方的广告费支出，其实对妙可蓝多来说并不轻松。柴琇在接受采访时曾提到，2019年广告投放签单前，因为账上资金不够，她向银行贷了5个亿，对此不仅公司高管强烈反对，银行也在约谈时多次提出质疑，营销虽然费钱，但也的的确确把妙可蓝多的招牌打了出去。
2020年，妙可蓝多决定启用明星代言，邀请当红明星和二胎妈妈孙俪作为妙可蓝多全品牌代言人，孙俪的影响力与注重健康的暖心妈妈形象，与妙可蓝多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了奶酪棒的实际购买人群——无数年轻父母的心。
2021年，妙可蓝多迎来里程碑时刻，据欧睿数据统计，妙可蓝多以27.7%的中国奶酪零售市占率、21.7%的中国奶酪全渠道出货占有率、35%的中国奶酪棒零售市占率，分别位居第一，首次超过一众外国品牌。
然而，如同硬币的两面，置身于高光中的妙可蓝多，一举一动也被无限聚焦、放大，“高营销低利润”的质疑和声讨也随之而来。
诚然，庞大的销售费用虽然巩固了妙可蓝多的领先优势，但也相应地扩大了毛、净利率之间的“剪刀差”。2019-2021年，妙可蓝多的销售费用分别为3.59亿元、7.10亿元和11.59亿元，同比增长分别为75.11%、97.75%和63.08%。
▲以2021年为例，全年营销费用11.59亿元，广告费就占去了9亿
但砸钱过后，妙可蓝多净利润的数据却并不尽人意。根据统计，2018-2019年，妙可蓝多的净利润率仅为1%左右，2021年，这个数字终于达到5年来的最高，却仍只有4.3%。
2022年，妙可蓝多的营销总费用上涨到12.19亿元，其中广告促销费为8.22亿元，但换来的净利润不过1.35亿元，净利润率仅有2.80%。
营销费用节节攀升，但妙可蓝多的研发费用却少的可怜，2021年研发投入为4009.03万元，2022年虽然提高至5122.70万元，但在营销费用面前，依然是小巫见大巫。
另据媒体报道，一贯强调掌握核心技术，能制造出更具营养价值奶酪棒的妙可蓝多，全公司仅有76个研发人员，其中人数最多的是高中及以下学历的人员，占比37%。
此外，为了改善口感，奶酪棒往往会加入奶油、白砂糖和其他添加剂，无疑会增加蛀牙和肥胖的潜在风险。
并且，由于奶酪棒的实质是再制干酪，除了在热量、脂肪和蛋白质方面不如牛奶，奶酪棒的钠含量对比起来是牛奶的6倍多，也会对儿童肾脏和心脏造成一定的负担。越来越多的家长不再将奶酪棒作为孩子零食补充的首选，
雪上加霜的是，除了内忧，妙可蓝多面临的“外患”压力也与日俱增。
03
竞争白热化腹背受敌
妙可蓝多还能破局吗
自打妙可蓝多“出圈”，各种奶酪品牌纷纷涌现，试图分一杯羹。
目前国内的奶酪圈，大致可以分为三派：以百吉福、安佳、乐芝牛为首的“外资派”；以伊利、蒙牛、三元等为首的“老资派”；以奶酪博士、认养一头牛、妙飞等为首的“新秀派”。
但入局者远不止于此，还有小鹿蓝蓝、君乐宝、良品铺子等，整个赛道已经拥挤不堪。特别是新秀品牌，每一家都有多个资本大佬为其站台，比如奶酪博士和今日资本、红杉资本等；认养一头牛和美团龙珠、KKR等；妙飞和高瓴创投、经纬中国等，个个来势汹汹，不容小觑。
而根据对比各品牌营养成分不难发现，目前市面上奶酪棒品牌从外包装到营养成分几乎大同小异，所谓的不同仅在于含量的微小差距，同质化现象严重。“内卷”的行业特征也决定，妙可蓝多想要维持行业第一的位置，就必须不断加大渠道和营销投入。
营销又需要源源不断地烧钱，这就造成了另一种“恶性循环”，虽然妙可蓝多的毛利率表面看高于伊利、蒙牛等乳制品巨头，但净利率却低出不少。而随着竞争的白热化，品牌间的价格战、口水战愈演愈烈，奶酪棒的狂飙终于戛然而止。
2022年，妙可蓝多奶酪业务营收增长只有16%，而前两年这一数据分别为125%和61%。妙可蓝多增速放缓的背后，是整个奶酪棒市场高增时代的终结。
妙可蓝多显然也意识到了问题所在，为了破局，妙可蓝多月推出了消费升级后的新品“有机奶酪棒”。
与普通奶酪棒不同，有机奶酪棒不仅实现了从源头到加工、认证的全程有机，还实现了0添加防腐剂、香精、色素，营养方面，有机奶酪棒的有机干酪含量达到66%，含有9.0g的优质乳蛋白，原生高钙更加便于吸收。
同时，为了摆脱奶酪棒依赖，妙可蓝多也推出了新品，即面向成人的高端休闲甜点“慕斯奶酪杯”，以及主打家庭餐厅的“哈路蜜煎烤奶酪”。
慕斯奶酪杯瞄准职场白领，针对餐后甜品和办公室休闲食品两大消费场景，一杯仅相当于一个苹果的热量，同时含有2.4倍牛奶蛋白质和2.6倍牛奶钙，干酪含量达68%-70%；“哈路蜜煎烤奶酪”则适合早餐食用场景，两片约等于200g牛奶营养。
由儿童零食到攻占家庭餐桌，成了妙可蓝多寄予厚望的“第二曲线”，但在如今的行业大背景下，妙可蓝多的突围不再轻松。公司家庭餐桌系列、餐饮工业系列毛利率分别为33.71%、13.56%,远低于即食营养系列的51.23%。
曾经，靠着奶酪棒这个超级单品，妙可蓝多顺利打下了一片天，但未来要撑起千亿以上的奶酪市场，妙可蓝多肩上的压力显然不小。
一面要突破自身瓶颈走出消费困境，一面要在强敌环伺的阻力下迎接挑战。妙可蓝多能不能迎来逆转局面，时间会很快给出答案。
（本文图片来自网络）
参考资料：
1.快消《占领奶酪棒40%市场份额后，妙可蓝多谋求破局》
2.节点财经《从财报里看妙可蓝多的“营养价值”》
3.DT财经《蒙牛和伊利之间，杀出了个33亿的黑马》
4.砺石快消《妙可蓝多的崛起之路与未来隐忧》
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