头部格局已定，白酒“象群”时代将来！
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
(资料图)
白酒产业正在进入新周期，也正在迎来新一轮“百亿俱乐部”成员扩容的井喷期。
随着市场份额集中还趋势的加剧，白酒行业将会诞生越来越多的百亿级品牌，中短期来看，百亿级品牌将在现有10家左右的基础上实现翻倍，最终达到20家左右之多，形成白酒的“百亿G20”格局。
百亿级品牌涌现的过程，也是品牌全国化和名酒化的过程，在这一过程中，会诞生新的名酒品牌。另一方面随之而来的则是百亿级品牌深度全国化的过程，会进一步加快白酒行业的整合和洗牌速度。
根据行业已知的数据来看，截止到2022年，白酒行业已经先后出现了11家百亿级品牌。包括茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春、习酒、郎酒、古井贡酒、牛栏山、国台等。
在上述11家先后达成百亿规模的品牌中，截止到2022年，仍有9家保持着100亿以上的营收和销售。从酒业家整理的这份“白酒百亿品牌扩容之路”表格来看，中国现有百亿白酒品牌的形成，主要在两个时期集中涌现，即2009年—2012年和2018年—2021年。
从2009年五粮液率先突破百亿营收到2012年这四年时间中，茅台、洋河、泸州老窖、郎酒和汾酒也先后撞线百亿。在白酒“黄金十年”的巅峰和尾声，白酒行业涌现出了多达6家百亿级企业。
第二阶段则是本轮白酒产业调整前的“大繁荣”时期。2016年左右开始，在茅台的带动下，白酒行业开始走出“寒冬”，逐渐回暖。2017年，泸州老窖重回百亿，2018年，郎酒重回百亿，剑南春在在同年突破百亿规模。2019年，山西汾酒、古井贡酒和牛栏山营收也同时突破百亿。随后，2020年习酒撞线百亿，2021年国台销售达到百亿。
在这一时期，包括重回百亿阵营在内的品牌，共计涌现出了8家百亿级白酒品牌。经过上述两个时期的积累和沉淀，也形成了当前白酒行业的百亿品牌格局。
进入2023年以来，行业也迎来了新的发展周期和机遇，头部企业和上市白酒企业再次迎来绝佳的“大发展”时期。可以预见，从2023年开始，接下来的一段时期内，将会是百亿级白酒品牌的又一次“大扩容”期。
酒业家从公开信息和数据中整理的“白酒百亿潜力品牌”表格可以看出，2022年，西凤酒达到84.5亿，今世缘营收达到78.5亿，川酒集团（酒业板块）也达到了73.6亿的规模。且三家都已明确提出要在2023年冲刺和撞线百亿。从已有百亿品牌的增长轨迹和这几家品牌的发展情况来看，这三家品牌在今年实现百亿的可能性极大。
湖北的龙头品牌白云边在打破“50亿魔咒”之后，连续两年实现快速增长，并在2022年首次突破70亿大关，舍得在复星入主之后也驶入发展快车道，2022年营收突破60亿，加上2022年营收81亿左右的牛栏山，以及立志“将百亿重做一遍”的国台。这意味着在“十四五”内，百亿级的白酒品牌有望再扩容7家左右，整体数量将达到16家。
不仅如此，除上述列举的几大潜力品牌，具有明显的百亿信号和确定性之外。酒业家也注意到，在50—100亿的品牌梯队之中，50—60亿区间还存有诸多种子选手。如即将登陆港股的珍酒李渡，在2022年营收约为59亿，如按照近两年的增长速度，也极有可能在“十四五”期间实现百亿规模。此外，酒鬼酒、口子窖酒、迎驾贡酒等三家在2022年前三季度均实现了超35亿的营收，也有望在2022年达到50亿左右甚至是更高的规模。
同时，在30—50亿的白酒梯队中，还有着2022年营收接近50亿的水井坊，超过30亿的仰韶，以及拥有金沙酒业、金种子酒业和景芝白酒的华润系白酒。
可以预见的是，在未来一段时期内行业将持续向好发展的背景下，除了前文所分析的在“十四五”期间有望撞线百亿，从而使得百亿级白酒品牌达到16家之外，百亿品牌的“后备军团”也十分强大，具备了向百亿发力和冲刺的规模基础，品牌基础和市场基础。
如果以乐观、积极的角度来看，伴随着本轮白酒行业发展新周期的到来，百亿级白酒品牌阵营将再次迎来扩容，未来有望达到20家，推动白酒产业“百亿G20”格局的形成。
事实上，本轮行业的发展周期，也是行业的高速整合期。随着未来十多家甚至20家左右百亿级白酒品牌的形成，从某种意义上也意味着白酒行业的头部格局已定，且很难再被打破。
从上述所分析和列举的白酒“百亿G20”品牌格局来看，最终白酒行业的头部格局在区域上将形成以“川黔”为主导，以“苏皖”为重点，其他部分省酒龙头为补充的地域格局；在香型上，将形成以“浓酱”为主导，以清香和兼香为重点，以其他香型为补充的香型格局。
首先从区域上看，仅以上述所列举白酒品牌为例来看，在全部23家的百亿、准百亿和“百亿梯队”品牌中，四川和贵州将分别有7家和5家品牌上榜，合计达到12家之多，超过了一半，是绝对的主导产区。此外，江苏有2家，安徽有3家，以上这四个省份就占据了17个席位。
而剩下的北京、山西、陕西、湖南、湖北以及河南各1家，且均为各区域内的龙头企业和品牌，目前均具有明显的领先优势和地位。
其次从香型上来看，在这23家企业中，浓香型白酒品牌或以浓香为主的品牌达到10家之多，酱酒品牌和以酱酒为主的品牌数量达到了6家。浓香和酱香这两大香型占据了16席，是绝对的主导地位。
此外，清香和兼香也各有两个品牌。这意味着浓酱清兼四大香型拿走了20个名额。而剩下的凤香西凤酒、馥郁香酒鬼酒和陶香仰韶也均是在传统老名酒或近年来在独特香型建设以及推广上颇有建树的品牌。
不难看出的是，白酒“百亿G20”所呈现的也正是行业发展向优质产区集中、向优质品类集中、向头部和名酒集中趋势。
另一方面来看，从这些品牌中，也能进一步看出白酒头部品牌的发展趋势。
2022年，贵州茅台营收超过千亿，五粮液超过700亿，洋河预计将超过300亿，汾酒则将突破200亿大关，达到260亿左右，泸州老窖和剑南春坐稳200亿梯队，习酒和郎酒销售也首次突破200亿。至此，白酒行业的头部阵营中，超过200亿规模的企业就有7家之多，紧随其后的古井贡酒也将2023年的目标定在了200亿规模。
对比时间跨度来看，2019年，山西汾酒突破百亿规模，牛栏山和古井也首次突破百亿之时，行业的百亿级企业也仅有9家。到2023年，仅仅4年左右的时间，200亿级的企业就已经达到了9家，可以看出头部竞争的门槛在进一步提升。
有行业分析人士认为，未来，随着头部化进程和集中度提升，行业前五竞争的门槛将提升到500亿，行业前十的竞争门槛将达到300亿。
从数据也可以看出，除茅台和五粮液外，包括汾酒、泸州老窖和剑南春有望在今年或近两年将规模提升到300亿左右，与洋河一起组成300—500亿的白酒品牌梯队。
而随着习酒和郎酒坐稳200亿，古井迈进200亿，行业前十大品牌未来将在200亿之上展开排位的竞争，并最终将格局稳定在2000亿—1000亿—500亿—300亿，这将成为白酒行业前十的规模梯队，也更加是白酒的“象群”时代全面到来。
在本轮产业调整之前，行业的头部门槛还在为百亿规模，而当白酒行业前十全部迈过200亿，向着300亿、500亿进发时，白酒阵营中则出现了多头“大象”，“象群”也就此形成。
据中国酒业协会公布的数据显示，2022年，规上白酒企业完成销售收入6626.5亿元，同比增长9.6%。另一组数据显示，截至2022年，白酒规上企业数量为963家，继续呈下降趋势，而在这963家规上企业中，亏损的企业达到了169家，亏损面在持续扩大。
这也意味着，经过三年疫情的影响，白酒行业的集中度在快速提升，头部化进程在明显加快。有一组数据可以作证：2022年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒5家企业的营收之和占白酒规上企业销售收入的“半壁江山”，达到50.4%，而2021年，这个比例是40.8%。
可以想象的是，如果以上述所列举的23家企业数据进行计划，这一比例将进一步提升，即白酒行业的TOP20企业，营收和销售占比可能会达到70%以上，真正的“二八效应”已经凸显。
另一方面来看，行业集中度提升和头部化加速的确定性也是非常明显的。纵观百亿白酒企业在突破百亿之后，其增长速度也是惊人的。如习酒在两年之内实现了百亿到200亿的跨越，古井也有望在四年之内实现又一个百亿，当百亿甚至是200亿级企业增速不减，在不断增大的体量基数下，每年的净增长可能就相当于部分区域龙头企业的规模。
而总体来看，白酒行业近年赖一直呈现出产量下降、销售收入缓增长的发展先转不过。这也意味着白酒行业正在进入“存量竞争”的阶段，在这一阶段，一个必然的趋势便是“大鱼吃小鱼”，甚至是大鱼在快速的“吞”小鱼，头部品牌、全国性品牌、名酒品牌不断挤压中小企业、地产酒品牌、区域性品牌的生存空间和市场。
今年以来，行业一个极为明显的现象是，头部企业都在集体“下沉”。如茅台习酒加码大众酱香赛道，洋河也推出百元级产品，泸州老窖在黑盖光瓶酒上继续发力等动作，均是头部企业市场下沉的信号和举措。
随着品质消费时代的到来和消费者品牌消费需求的崛起，头部品牌的下沉也将快速的占据更广阔的市场，从而对竞争力较弱的中小企业和地产酒形成多维度的“降维打击”。
另一个信号是，在盘点了上述所说20多家白酒“百亿G20”俱乐部之后，能够很明显的发现，白酒行业的“梯队断档”情况非常严重。
放在当前来看，主要是100亿—200亿区间的断档，但这一现象将随着“准百亿”品牌的晋级得到明显改善。有观察人士预测表示，预计今年之后，白酒行业在50亿—300亿区间将不会有“梯队断档”现象，且在50—100亿，100—200亿，200—300亿均会有众多的品牌出现，形成较为合理的品牌梯队。
这也意味着，在今年之后，50亿之下，20亿之上，将形成巨大的“断档现象”，这一区间作为白酒行业的“中坚力量”和百亿的“后援团”，却很少有企业嫩能够进入，这一方面反映了当前行业竞争与分化的现象，另一方面也意味着行业的两极分化将进一步加剧。未来，50亿级以上的企业拥有进入百亿俱乐部的入场券，而30亿以下的企业，将很难再拥有突围进入头部的机会。
“预计从今年开始，整个行业将进入一轮快速的淘汰阶段，规上企业数量将进一步锐减。”某行业观察人士对酒业家说道。
对于头部企业和品牌来说，有更多的资金做支撑，无论是在市场建设和是在品牌投放、消费者培育等方面都拥有着中小企业不可比拟的巨大优势，而没有特点的地产酒的生存空间则将不断被压缩，品牌、资金、市场、生产、运营等各方面将全面承压。
当头部品牌开始集体“下沉”之时，行业的存量竞争便转变为了头部品牌与非头部品牌的存量竞争，而非头部品牌之间的存量竞争，这也将会是部分缺乏特色的中小酒企、非龙头地产酒，“被淘汰”的开始和标志。
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