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认养一头牛究竟有没有养牛，养了多少牛，消费者真的能认养一头牛吗？认养模式，是否只是“讲故事”的营销手段而已？
记者 | 吴 雪
(资料图)
2012年，徐晓波准备从香港给孩子带几罐进口奶粉，由于违背限购令，他被关进小黑屋长达4个小时，还写了一份长长的保证书。后来，他转投牛奶行业，2014年北上到奶牛大省河北建立首个现代化牧场康弘牧场。
仅仅6年，这家发迹于互联网的乳企走到了IPO门前。直到今年2月28日，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）主板IPO获上交所受理。同日，其递交主板首次公开发行股票招股说明书（申报稿）。本次发行股份数量不超过4047.06万股，拟募资18.51亿元。
但伴随着该公司准备挂牌上市，各种质疑和问询相继而来，证监会回复了认养一头牛的IPO申请，问询函里密密麻麻提出了48个问题。问题之多，包含奶源、商业模式、信息披露等方方面面，相当于委婉表达了对这份招股书的不满。
其中，关于是否涉及传销的问题，最为引人注目。证监会担心的到底是什么？认养一头牛公司的真正经营风险又是什么？企业究竟有没有养牛，养了多少牛，消费者真的能认养一头牛吗？认养模式，是否只是“讲故事”的营销手段而已？
是否真的“认养了一头牛”
关于证监会的48问，首先是关于奶卡销售问题，证监会明确要求其确认，是否存在“奶卡、充值或积分预付赠送等销售形式”，并详细说明该类销售的具体流程，是否存在“提前确认收入或虚增资产”的情况。
记者发现，是否虚增资产无法确认，但奶卡销售的确存在于认养一头牛的官网和旗舰店中。在官方渠道，购买季卡相当于9.2折的优惠，但优惠不是核心策略，让用户产生自己在真实“认养一头牛”，并可追溯到哪头牛生产的，才是目的。而这一关键印象，在公司初创时，就定下了基调。
徐晓波早期介绍认养一头牛：“我们没有经销商，主要采取预售的模式，通过新媒体平台精准抓住客户。”接下来公司的举动也完全秉承这一宣传策略。2016年，认养一头牛通过网络众筹，推出了“牧场共建人”计划。众筹用户不仅可免费牧场游，还可线上实时观看奶牛生活现状。
2017年，认养一头牛和吴晓波频道合作推出的“认养”活动。一是支付2999元认养一头牛，获得一份波波牧场的奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛所有的权益。基于这种模式，认养一头牛还建立了类似微商拉新的商业模式，会员通过推广产品、邀请好友等方式获得佣金，最高佣金达15%。
到了2020年，认养一头牛又把活动升级了，推出云认养、联名认养和实名认养三种玩法。其中，“养牛人招募计划”用户可通过购买扫码返佣金、分享赚佣金等。
正因为一系列的社群营销举措，认养一头牛迅速聚集了一批最初的“种子客户”，认养的概念也成功植入消费者心里，然而，这种获客方式却遭到了证监会的质疑。证监会反馈意见中明确要求认养一头牛补充披露以下四点：
相关业务模式及开拓是否涉及传销，是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”，是否设计非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。接连四个“是否”直指疑问所在，但却不是毫无根据。
记者梳理发现，2022年4月湖北警方取缔了一家“云养牛”的非法集资和传销公司，一年8000元的领养费用、10万元升级为农场主、推荐他人领养可以获得分成；2023年3月，有公司直接打着认养一头牛的旗号行骗，推出“福利牛”让大家认养。
对此，认养一头牛否认了这一情况，表示，公司没有搞过认养模式，网友质疑的非法集资情况，均是在某款“认养一头牛”App上进行的。这一点，杭州市余杭区市场监管局工作也进行了证实。但在招股书中，或许为了避嫌，关于认养获客的种种操作，只字未提。
至于答案是什么？近日，新民周刊记者就上述疑问，向认养一头牛官方发送了采访函，对方并未对该情况做出具体回应。
100%自有奶源，为何还有外协加工
抛开网红属性、营销故事，认养一头牛的产品表现如何？一直以来，认养一头牛被关注的重点还在于“奶源自给率”。在招股书中，募资建设新农场提高自营产能，成为了着墨的重点，这就牵涉到证监会的另一个疑问——外协加工。
根据招股说明显示，认养一头牛公司目前生产所需的生牛乳来源于5个自有奶牛牧场、2个联营牧场以及其他合作奶源，其中自有和联营牧场的生牛乳为牧场的自养奶源，而其他合作的奶源主要为签约合作的规模化牧场。
招股书上，关于“自养奶源”的描述是，“奶源自供比例逐年上升”，截至2022年6月，已经达到88.17%，处于“行业较高水平”；关于“合作奶源”则坦诚表示直到2019年，公司都“尚未建有自有产线”，是通过委托外协厂商进行加工的。
也就是说，2016年就创立的“认养一头牛”，在品牌运作的前三年，完全都是将订单交给别人去生产的，公司真正在做的，除了将年均营业收入的23%用做“销售”外，就是“养牛”，而养牛也并不完全是自己在养。
根据招股说明，2019年的时候，“认养一头牛”46.36%的奶源，还都是来自于“合作牧场”，内蒙古圣牧、光明乳业、君乐宝、完达山等等都曾为它提供过奶源。其中，光明乳业连续三年位居“认养一头牛”外协代工榜榜首，仅加工费用就累计达到了15891.43万元。
而其供应商山西牧同科技2020年年报显示，牧同科技的前五大主要客户中，“认养一头牛”为第一大客户，销售金额超过4500万元，达到了公司年度销售总额的18%。
对此，证监会要求认养一头牛补充披露，外协加工的必要性及合理性、质量管理制度及执行情况、加工费定价标准及公允性等等相关信息——毕竟对于一家总在强调“专属牧场，单一奶源”的企业，突然自证创立后的头三年一直都在靠别人代工，连牛也不全是自己在养，实在是有点令人意外。
对于外协加工的疑问，认养一头牛官方在对本刊采访函的回复中表示，公司的确在初期采取外协加工模式，由公司提供生牛乳、支付加工费，委托外协供应商加工生产乳制品。但随着2022年6月30日，山东生产基地启用9条产线，合计产能为815吨/天，自主生产逐渐成为公司的主要生产模式。
牛奶卖得好，还得靠营销？
在这点上，徐晓波比任何人都清楚其中的利害。也正因为从2019年起开始加大了对自营牧场的投入，提交上市申请前夕，“认养一头牛”奶源外采的比重降到了11.83%，第一次低于30%，外协加工的费用支出也历史性地降到了1714.01万元。
但其对加权平均净资产收益率的负面影响，也直接反映在财报上。数据显示，从2019年远超同行的35.92%，一路降到了2021年的15.27%，2022年1-6月更是直接跌至2.51%。此外，其研发营收同样堪忧，财报显示，其占比常年低于0.3%，2020年甚至只有0.04%。
以当年16.49亿元的营收核算，研发投入仅61.39万元。而这些也将直接影响到其后续新品的推出。凡此种种，“认养一头牛”的故事，在资本眼中已经变得不那么吸引人了。
但徐晓波深知，既然选择用社群运作牛奶，将产品变成服务和体验，还得持续在讲故事上多方面下功夫。比如，宣传中介绍，公司专门引进了带有澳大利亚血统的荷斯坦奶牛，吃的是北美进口的苜蓿草、澳大利亚进口的燕麦草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元。每一个奶牛身上还都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况，给奶牛听音乐，只是常规操作。
但事实真的如此吗？根据招股书，认养一头牛目前有6万头奶牛存栏量，按照每头牛80元伙食费来算，一年下来，6万头奶牛的伙食费要达到17.52亿元。但计算其公布的外采的饲料及辅料总额为1.5亿元左右，远没有达到公司的宣传标准。
对于这一差异，认养一头牛官方回复称，这与牛群生长阶段、数量、饲养天数、核算模块不同有关。公司的生产性生物资产为奶牛，主要包括犊牛、青年牛和成母牛。不同生长阶段的奶牛，饲料配比和用量均存在差别；公司按照不同牛群建立不同的牛群核算模块，在模块中归集核算各类牛群的成本。而牧场在特定期间的饲料耗用量，由牛群数量与饲养天数所决定。
因此，行业内通常以饲养头日（即每日养殖数量在特定期间的累积之和）与饲料耗用量进行匹配分析，以说明饲料耗用量与饲养规模之间的比例关系。
值得注意的是，证监会在第14条反馈意见中，特别提到“认养一头牛”曾存在多份对赌及特殊权利条款的协议，要求补充说明，“对赌协议或类似安排是否已真实、彻底解除”。
距离2023年1月12日，证监会在官网对认养一头牛公开发行股票申请做出反馈意见，已经整整过去了四个多月。按照流程，如果从收到反馈的30日内，认养一头牛没有提供书面回复，上市审查将予终止。但通过这次IPO，募集资金的用途主要用于海勃日戈智慧牧场建设项目，也可以看出，认养一头牛到了扩大产能、发力更多渠道的时刻，也势必要走到线下和传统乳企来一场真枪实弹的对决。
在对本刊采访函的回复中，认养一头牛也表示，公司未来将进一步发挥产供销一体化的供应链优势，不断提升乳制品质量，致力成为消费者最亲密、最信赖的品牌。只是，面对营销、外协加工的质疑，认养一头牛能否实现这一诺言，尚未可知。
部分资料来源：AI蓝媒汇、界面新闻、花朵财经
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