文 | 邱梦思
编 | 鱼非子
(资料图)
2023年半年已过，市场的高预期被疲软的现状扑灭。
自今年春节一波小高峰后，中国酒业市场似乎迎来了近年来的至暗时刻。之前抱怨动销难、价格倒挂的酒商们，在近期接受采访时表示，现在就算是平进平出，甚至是亏钱都卖不动酒了。
这半年来，微酒既感受到了市场复苏所带来的希望与信心，也在后续的消费中感知到了厂商所面临的压力，以及难以纾解的低沉情绪。
有行业人士认为：“2023年注定是开启‘困难模式’的一年，大厂裁员、青年失业率提升，以及信心缺失等多种因素，都让市场环境变得更加艰难。希望经济形势转好成了生意人共同的心愿。”
01
经销商称“非常痛苦” 市场进入情绪低谷期
谈及今年上半年的销售，多数经销商的情绪都较为低落，甚至直言“非常痛苦”。
据悉，以往上半年会有三个关键的销售节点，春节、五一，以及端午（包括618），但今年除了春节有一定的动销之外，进入3月之后，很多商户就只有零星的销售订单了。
成都润霖商贸有限公司总经理乔雄表示：“春节后还有人在猜五一会不会‘报复性’结婚，但5月和6月却让人大跌眼镜，市场非常低迷。前些年三、四月份卖红花郎10年，一个月几十单是正常现象，现在有几单都很不错了。”
一位专做婚宴用酒的经销商则表示：“以前，在5-10月的结婚高峰期，每逢周末或多或少都会有酒水订单，但今年非常萧条，我连朋友圈都没得晒了。”
“以前的五一，各大酒店都是爆满的，需要提前大半年去定婚宴，但现在的婚寿宴都少得可怜”。有经销商告诉微酒记者，在以前，五一是绝对的婚宴旺季，用酒量非常大，所以每个经销商基本都能分到一些订单，而现在，不仅结婚的人变少了，卖酒的渠道也越来越多了，还有一些专门做婚宴渠道的商家，所以有些酒商可能一单都拿不到了。
上述经销商表示，今年并不是哪个价位卖不动的问题，而是除了茅台之外，普遍都不太好，相比大众价位段，商务消费的下滑更为明显。
与此同时，经销商们还反馈，五一之后的餐饮生意直线下滑。有餐饮店老板表示，不知道是因为做餐饮的变多了，还是出来吃饭的人变少了，他门店的生意5月比4月下滑了30%-50%。
餐饮生意不好，与之强关联的酒水生意也自然变得更加难做。
微酒记者了解到，以往的一些促销手段在今年都往往不见成效。而跌至谷底的市场情绪，也让部分经销商不得已选择了“躺平”，有一定资源的经销商则开始将业务重心转向别的行业，以求能度过这个调整期。
02
部分厂家政策变“温和” 但仍背负业绩压力
在高压的市场环境下，经销商赚不到钱，随之而来的还有厂家的回款问题。
从去年下半年开始，陆续有白酒厂家推出了较为“温和”的举措，来缓解经销商的压力。
今年年初，贵州某三线酱酒品牌宣布对经销商的考核松绑，表示如果今年完不成定好的任务量，经销商可以申请减量，根据新的任务量去对应奖励和补贴标准。
有知情人士说道：“其实厂家也发现有些区域确实卖得不错，有些就是比较难卖，所以推出了相应的政策来减量。”
四川某知名酒厂家则允许经销商用累积的返现、赠送金额和部分保证金来充当货款，以此降低经销商的打款压力。
此外，还有酱酒品牌为了挺价，推出了顺价销售奖励，即顺价卖一瓶酒，产品核销一个月之后没有窜货，经销商可以得到返现奖励。
与此同时，以五粮液、泸州老窖、汾酒为代表的一众酒企都推出了“扫码领红包”的活动，消费者购买商品扫描瓶盖码后，商家和消费者都能够得到一定金额的返利，这也是当下厂家促进动销和开瓶的核心手段。
有行业人士认为，这样的举措确实能让经销商有一定的心理缓冲，但是核心并没有改变，厂家依然要持续增长，还是背负着较高的业绩压力。
尤其是上市公司，要稳住财务报表、完成既定的增长目标，不仅要做好防御性措施，稳住价盘，还要尽量去维护整个白酒市场的稳定。因此，市场的根本问题仍然无法得到解决，经销商的压力还将持续较长一段时间。
03
量价齐跌 厂商唯有囤粮过冬
值得注意的是，现在不论厂家还是经销商，都很清醒的意识到白酒进入了一轮新的调整期。与以往周期不同的是，这一轮调整伴随的不仅是价跌，需求也在大量减少。
四川朗云贸易有限公司总经理萧钦月表示：“现在很多酒商还在想各种办法出货，觉得不能砸在手里，比如通过酒厂的各种补贴来降价出售，或者通过直播的方式把产品卖掉。但清理库存这个事情本身也有耗费，有时候你会发现清库存的费用就高于你的成本了，各种折腾到头来可能更伤元气。”
事实上，从降价甚至亏本出货的动作就能看出，现在很多经销商卖酒不是为了赚取合理的利润，而是清理库存，即使亏一点也要尽快把产品卖掉。
北京太和金樽有限公司总经理杨金贵表示，这一轮调整期与2011-2014年那一段有明显的不同，那时候是社会需求调整，买单的人变了，但消费者的需求在持续往上，现在则是社会需求减少，白酒的社交价值难以被释放。
与此同时，10年前是谷底向上的调整，现在则是峰顶向下的调整，上一轮调整期是打破了政商社交规则，基本从零洗牌，且经济形势在快速发展，消费者层面也有消费升级的需求，但现在经济发展趋于缓慢，大众都极度缺乏消费信心，是准备囤粮过冬的节奏。
对于行业的从业者来说，这注定是一个难熬的时刻。但白酒行业是一个周期性的行业，在持续的高增长过后，必定会出现一系列的产业问题，这些都需要时间来调整。
对于任何一家企业来说，也并不是时时都能够处于追逐利润的亢奋状态，它可能会在某个时期收缩资本、清理库存、出清债务，而这种调整是为了更加持续稳健地利润最大化。
在杨金贵看来，疾风知劲草，烈火炼真金，一帆风顺不符合事物发展的规律。所以行业的寒冬恰恰给了业内反省、学习、提升、查漏补缺、锻炼团队的机会，也给了酒业生态一个自我修复的机会。白酒生态链条上的每一个环节在今年都应该少一点浮夸，多一点踏实，携手并肩，共克时艰。
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