文 | 岳治中
2023年上半年白酒行业到底怎么样？如今有了最权威的解读。
(相关资料图)
6月19日，《2023中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）正式发布。
该《报告》分析概括了酒类市场的现状、变化及成因，并对下半年白酒趋势做出了研判，针对白酒产业高质量发展，提出了政策建议。
众所周知，当前白酒行业正处于新的发展形势，特别进入2023年以来，一系列市场矛盾迎来集中爆发，在这样的背景下，《报告》的发布不仅向业界传递了当前真实市场行情，也为接下来厂商共同携手解决市场问题提供了参考借鉴。
01
2023上半年，白酒动销4大新特点
通过查询《报告》，微酒了解到，受制于多重因素的影响，目前白酒市场动销呈现4大新特点：
一是库存高企，动销缓慢。根据调研显示，节后传统淡季时间比疫情之前来得更早一些，按照惯例春节后经销商会进行1次补货，但今年这一惯例被打破，传统的“商务、团购、宴席”三驾马车未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒市场表现比较好，商务和团购偏弱。
另外，中国酒业协会市场专业委员会今年5月底开展的调查问卷数据也显示，较去年相比，2023年初到5月，经销商所反馈的春节前后，五一期间，这两个时间节点白酒消费量变化也全都未达预期。
二是消费下行，竞争内卷。《报告》表示，从市场结构看，高端品牌在销量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市场动销缓慢、库存高企影响，春节以来，一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。
其中茅台多款产品相较于去年同期下降200元左右，而部分名酒品牌以及二三线品牌也出现市场成交价格低于经销价，价格倒挂现象严重。
与此同时，今年300元以下的中低价位段产品市场表现较好，这也说明消费下行趋势明显，而随着越来越多的头部企业开始下沉产品市场，中小企业生存空间进一步被挤压。
根据调研显示，2023年1月至5月底，目前经销商认为的市场上比较畅销的白酒产品价位段情况如下图：
三是预期不强，谨慎乐观。《报告》显示，2023年酒博会、春糖会期间及结束后1个月内是否产生交易对公司业务促进情况如下图：
报告认为，与春糖38.6万的观展人次相比，多数专业观众参加糖酒会的目的可能仅仅是观察行业流行趋势，积累行业人脉，长期高位运行的库存让经销商们下单十分谨慎。
此外，在针对酒行业厂商、经销商、零售商等行业从业者的调研中，认为2023年上半年市场较疫情前同期有无变化的情况如下：
同时，进一步对遇冷和回暖的原因进行了调查显示，行业从业者认为市场遇冷主要原因有以下几点：
而认为回暖的原因则主要有以下几点：
针对市场预期，问卷还对酒行业从业者对于2023年下半年的白酒市场心态进行了调查，多数酒行业从业者对未来预期不强，更多人处在“谨慎乐观”的观望态势。
四是现金流下降，上市公司分化。《报告》表示，酒类流通环节的压力传导到生产企业的表现就是主要上市公司财务报表中合同负债下降、应收账款上升，销售回款和经营性现金流净额不再大幅增长甚至下降。
数据显示，2022年生产端A股20家白酒上市公司，有12家经营活动产生的现金流量净额出现下降；今年一季度，仍然有10家经营活动产生的现金流量净额出现下降。同时，上市公司进一步分化，名酒品牌与非名酒品牌在招商市场上呈现“冰火两重天”的待遇。
一方面，头部企业的年度招商任务早已完成，如西凤酒旗下的经典产品老绿瓶系列采取配额制，并且停止招新商，其年度招商工作在糖酒会之前即已停止；茅台保健酒旗下的百元酱酒“台源”也在糖酒会之前就早早完成招商任务。
另一方面， 非头部品牌企业今年招商工作更加艰难，有酒企为了招商甚至在春糖期间打出了“零风险、三天回本、零加盟费”的广告，但效果仍然乏善可陈。
02
当前困局的两大原因
针对当前形势，结合上述调研，报告认为，总体来看，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。
从短期因素分析，宏观经济下行、“新冠疫情”等事件对白酒行业调整产生了一定影响；
从长期原因和根本原因分析，白酒行业当前的形势，是由于近几年来行业高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾的集中显现，而疫情、消费基础和经济周期等原因只是起到导火索的作用。
根据《报告》对经销商和零售商企业所面临的现金流压力、库存压力、价格倒挂程度等主要经营通主要痛点问题进行的调研，较去年同期相比，超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重，严峻程度超过“现金流压力”“库存压力”，白酒的“价格倒挂”问题成为当下行业重点关注且亟待解决的问题。
针对当前的行业情况，报告表示，虽然目前行业迎来新一轮调整，但是与上一次深度调整不同的是，这一次各方普遍看好一线名酒穿越周期的能力，而中小企业和区域性品牌，在本轮调整中能否不被淘汰则考验着企业掌舵人把握趋势、整合资源和突破创新、构建自身优势的能力。
调研显示，行业不乏优秀的区域酒企在当下环境中逆势上扬，究其原因还是源于企业对渠道管理、资源整合、各方利益平衡机制的完美把控。因此，对白酒产业而言，2023年总体上是短期不乐观，长期不悲观。产业将呈现缓增长、理性增长的趋势，预计下半年随着中秋、国庆两节的到来，酒类消费市场将逐步恢复，价位在300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向，有望率先走出低谷。
《报告》认为，未来，高质量现代化发展仍是酒业的主旋律，产能优化、品质升级，科技创新、文化引领，消费体验、服务提升已经成为酒类产业高质量发展的时代特征，能够为消费者创造好产品和好服务、具备良好治理架构和社会价值的企业方能脱颖而出。中国酒商仍面临诸多压力和不确定性，白酒渠道扩容增速，新渠道消费能力较缓，渠道竞争骤然升温，消化库存是2023年的首要任务，未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。
03
促进高质量发展的6个建议
《报告》根据白酒行业目前面临的问题，以及未来的发展趋势及发展要求，促进行业发展的政策思路及建议如下：
一是关注区域白酒产业发展。在产能方面要切忌不能只做加法，提升优质产能，淘汰低质产能，才是白酒产业可持续发展的关键所在。
二是关注白酒产区建设。在产区产能、品质、科创、文化、消费鼓舞等白酒高质量发展供给侧的关键环节赋能，打造更加安全，更具吸引力的投资环境，以产业进步带动生态产业化和产业生态化发展。
三是关注国际市场布局。鼓励酒类企业“走出去”拓展国际市场，推动境外商品采购、营销推广、售后服务和仓储物流网络建设。
四是关注资本，培育酒类流通市场。一方面支持优质资本在酒类生产以及流通领域的并购、重组、整合等， 培育中国的“帝亚吉欧”“保乐力加”；另一方面重点支持资本的力量推动酒类流通环节的创新发展，培育大商、超商，推动流通领域高质量发展。
五是关注数字化转型。顺应商业变革和消费升级趋势，鼓励酒类企业运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，形成更多流通新平台、新业态、新模式。加快酒业供应链数字化智能化升级。
六是关注流通模式创新。加强线上平台建设，鼓励发展社区电商、社交电商、直播电商等新业态。引导大型流通企业以数据赋能生产企业，培育定制消费、时尚消费等商业新模式。促进商旅文等跨界融合，加强线下体验消费，打造个性化酒类消费场景，满足不同人群酒类消费升级的需要。打造一批适应商业步行街、国际消费中心城市等新商业氛围的品牌示范店。
内容来源：《2023中国白酒市场中期研究报告》（有删改）
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