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伴随国潮消费兴起，跨界融合创新赋予老字号品牌新光彩。同时，在激烈的市场竞争中，涉老字号纠纷不断增多。北京知识产权法院最近公布一批典型案例，提示老字号品牌保护与发展的法律风险，也帮助消费者擦亮眼睛、理性消费。从老字号产品本身看，味道、制作和包装都具有显著特征，不仅具有历史感、年代感，而且拥有持久的品牌商誉和市场。然而，有的老字号商标标识及产品高度近似，不同商家为争夺老字号归属闹得沸沸扬扬；有的商家“搭便车”“傍名牌”，意图攀附老字号，“蹭”老字号的知名度，故意引发消费者混淆，攫取不正当利益。这些乱象中的孰是孰非消费者难以明辨，一定程度上影响了消费热情和预期。
分析这些涉老字号案例可以发现，因主体变更、权利意识淡薄、经营困难等原因，部分老字号品牌未能及时申请注册商标，甚至在权利流转过程中出现长达多年不使用的情形。这就很容易让老字号品牌失去法律的专有保护。有的老字号即使申请了商标，也存在因“连续三年不使用”而面临商标被撤销的风险。
例如，老北京“西四包子铺”就经历了一番难忘的维权之路。虽然停业多年，但其在消费者心中的品牌商誉仍延续存在，提起它就想起老北京味儿。然而，北京某公司擅自使用“西四包子铺”字号，并在店铺招牌标注“记忆里的北京味”，这种行为被法院认定为存在攀附商誉、混淆市场的故意，构成不正当竞争，依法维护了“西四包子铺”品牌所有者的权益。
老字号的价值在于“老”，出路却在“新”，坚持守正创新才能适应新消费需求和趋势。
从“守正”层面看，既要原汁原味，也要加强品牌建设，保护好老字号底色，做足老字号“存量”。老字号的权利基础以字号为核心，辐射商标、商品名称、包装、装潢等多个领域。一方面，老字号企业要及时注册商标、域名，申请专利、加强商业秘密保护，为维护和延续老字号品牌价值依法维权。另一方面，北京知识产权法院审理的涉老字号案件中，老字号商品标识、企业标识、商业活动标识等屡遭他人攀附摹仿使用或恶意抢注的情形占比近五成。这提示相关部门要加大治理侵权行为力度，形成工作合力，从源头严厉打击侵犯老字号知识产权的各类违法违规行为，从根本上肃清各类市场不正当竞争行为。
从“创新”层面看，在新业态、新消费、新品牌的浪潮下，老字号消费不再只是单纯地满足情怀和追忆从前，而需要在消费场景、市场增量和产品升级上下功夫，擦亮老字号金字招牌。特别是在“Z世代”的消费观里，既看重品牌的体验感，也注重品质与文化内涵。老字号企业应以创新发展激发新的增长动力，尝试新技术、线上线下融合商业模式等新玩法；积极研发新产品、推出新服务，持续增加老字号品牌活力，满足新消费需求。
品牌立不立得住，关键看消费者买不买账。将传统韵味、民族风格、时代特色和消费需求有机融合，就能找到老字号品牌的“不老”秘方，促进老字号长足发展、历久弥新。
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