文 |新浪财经 刘娜
习酒最近一个月动作频频，刚刚宣布脱离茅台“单飞”，上周又宣布更换领导班子，原董事长钟方达，在官网上已经不显示董事长一职。前习酒董事长张德芹，离开多年后正式回归再任董事长。
(资料图)
对于此轮人士变动，业内普遍认为：张德芹恐将面临以下重任，一方面需重新梳理打造产品矩阵，另一方面其也要稳住之前代理习酒的一帮茅台代理商。
酒业分析师肖竹青则认为，习酒目前还是面临诸多困难：“中国全国性食品饮料和白酒市场格局已经基本固化，其中茅、五、洋、泸、汾已经成为中国白酒行业全国性品牌第一梯队前五名，成为全国性品牌的难度加大；此外，当下中国食品饮料和酒业初创品牌的传播成本和消费者教育成本更高。”
“在整个白酒行业都在全国化之下，张德芹带领的习酒遇到挑战还是比较大，未来如何全国化，如何打造大单品，都是至关重要且决定习酒在激烈竞争中生死存亡的。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示。
张德芹的“三板斧”
7月29日，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司发生工商变更，原股东中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司持股比例由100%变更为18%，新增贵州省人民政府国有资产监督管理委员会为股东，持股82%。此外，习酒公司法定代表人由钟方达变更为张德芹。
如今张德芹正式成为习酒董事长、习酒也变更成有限责任公司（国有控股），这意味着习酒集团公司组建完成，习酒公司（酒板块公司）也已经在同步完成顺利交接，这大半月备受行业关注的习酒热点终于尘埃落定。
然而，习酒面临的白酒竞争市场早已经不是四年前的状况，此前茅台、五粮液之外第三名模糊，泸州老窖、汾酒、洋河、舍得都想分一杯羹；此外，当年诸多头部白酒还是区域性白酒，还在逐渐打开全国市场的进程中。而如今白酒行业前五均销售额超过200亿元，第五、第六名也跃跃欲试摩拳擦掌，习酒如果希望后来者居上，需要付出更多的努力。
“中国全国性食品饮料和白酒市场格局已经基本固化，其中‘茅、五、洋、泸、汾’已经成为中国白酒行业全国性品牌第一梯队，现有市场环境下新白酒品牌成为全国品牌的难度加大。”肖竹青对新浪财经说。
在肖竹青看来，中国食品饮料和酒业初创品牌的传播成本和消费者教育成本更高更复杂，习酒面临更加白热化的激烈竞争。
如此之外，过去白酒行业是渠道大商支撑企业大发展，现在渠道结构发生变化，名酒主要销售路径是圈层营销和企业家等消费者意见领袖引领的圈子销售。
“多年头部竞争之下，终端的前置性现金费用补贴、陈列费、促销费逼迫各大名生产企业纷纷涨价，通过涨价加大终端市场现金费用投入，通过涨价拉大价差增强终端推销指定品牌的积极性。没有品牌溢价能力的食品饮料企业或者供过于求都不能够支撑白酒的调性和价格。“白酒分析师吴强对新浪财经说。
“在整个白酒行业都在全国化之下，张德芹带领的习酒遇到挑战还是比较大，未来如何全国化，如何打造大单品，都是至关重要且决定习酒在激烈竞争中生死存亡的。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示。
“习酒集团成立后新掌舵人张德芹恐将面临以下重任，一方面需重新梳理打造产品矩阵，另一方面其也要稳住之前代理习酒的一帮茅台代理商。”常酒业人士王建军表示，“此外，优化及拓展营销渠道、打造一两款口粮大单品、挖掘习酒品牌文化等也是其上任后需重点开展的工作。”吴强还表示。
老兵“回马枪”
这是离开四年之后，“习酒老帅”张德芹的再次回归。
2010年，37岁的张德芹从茅台公司调往习酒，接管习酒8年。在2018年，张德芹调离习酒。在张德芹加入习酒第一年，砍掉了4个特许产品，其中甚至包括茅台集团授权使用的“茅台液”。张德芹当时坚持习酒采取“浓酱并举”的战略，剥离了习酒产品包装上的茅台logo，令其保持相对独立的市场运作。
要知道，在当年该品系销售高达7000万元，当时习酒整个酒厂的年销量也就2.7亿元。此举可谓相当冒险。张德芹坚持认为“若依附茅台，习酒永远长不大，成功者当如中华牙膏—很多人就不知道它隶属于联合利华。”
在砍掉特许产品后，张德芹主推出了售价在800元左右的高端酱香新品习酒窖藏1988，同时精简产品矩阵。习酒当时主打中低档价位产品的情况，张德芹果断采取逆市提价，抢先占位800元价位段，在白酒普遍高端化的十年间，奠定了领先发展优势。
习酒是第一批登陆央视广告的酒厂之一。2012年，习酒砸下3亿元重金，重登央视广告，打响了习酒在全国市场的品牌知名度，并初步开始全国化网点布局。
钟方达曾在媒体上对张德芹不吝溢美之词，对其冒险开拓的行为，他连用两个“大胆”进行了评价：“市场建设”更为大胆、“品牌宣传”更加大胆。
尽管如此，十年前，习酒的销售毛利润长期低于低于20%—这在因暴利备受争议的白酒行业内显得颇为另类—2012年中报统计数据显示，14家白酒企业的平均毛利率为66.62%。
张德芹在会上说到，“要痛就今年痛一点”、“第一，不能向经销商压货；第二，把2012年、2013年的库存全部去掉，到12月，我是要求经销商库存完了之后才进货。”张德芹把习酒销售区域从贵州省内向全国扩张，由90%以上集中于贵州，发展至2018年省外占比已超50%，成为全国性品牌。
“茅台人”融入习酒 从喊号子开始
当然，张德芹也不是一帆风顺。
习酒1998年被茅台收购，习酒酒厂厂长陈星国自杀。坊间传闻其自杀原因是，陈星国希望继续担任厂长的要求被茅台驳回。
陈星国
前任掌门人陈星国曾经带领习酒从“县城”酒厂走向一线酒厂。当时，习水县财政收入近2/3来自于习酒税收，习酒规模与五粮液、茅台不相伯仲。陈星国曾经常提起要收购茅台，而后被茅台反收购。
当地人在陈星国的带领下过上了好日子，陈星国与员工的感情也不言而喻，陈星国时代的辉煌亦员工潜意识中根深蒂固。
习酒加入茅台集团的第十二个年头，到了2010年年中，习酒依然碌碌无为，实现销售额2.7亿元，差不多是全年计划的1/4。河对岸的郎酒，在这一年实现销售额58亿元，并于次年一举突破百亿。
就是在这样的时代背景下，张大学毕业就在茅台工作，茅台一手培养的子弟兵——由茅台集团外派到了习酒厂掌印。彼时，长期以来茅台与习酒的企业文化隔阂严重，茅台“下派”的领导班子与习酒貌合神离，有时甚至怨气满满。
“空降到传统企业，最重要的是，消除企业的文化隔阂，”张德芹刚加入习酒时说，“我到任之后，才意识到这种文化隔阂对企业造成多大危害。”
“在习酒看的资料越多，我对星国老总的格局就越佩服。”张德芹后来辗转找到陈星国的故交，打听到陈星国墓地并亲自祭奠，他还去昆明看望陈星国遗孀。张德芹说，“反复表达对企业传统的尊重，最终才能在管理上实现破局。”张德芹到了习酒，每周会抽一天，三四点钟起，参加习酒一线的酿酒工作。他说，这样有两个好处，一方面能迅速发现问题在哪，另一方面能增进人与人之间的沟通，知道工人的想法和精神状态。
上任伊始，张德芹变让员工餐免费，并改善食堂伙食，但员工似乎并不买账。张德芹试图与员工“谈心”却被可以疏离，问过才知道被视作“茅台的人”。
最终赢得人心的，是习酒当地工人喝酒喊的“号子”。张德芹发现，习酒与众不同的文化在于，饭局中所有人会举杯高喊“习酒一！二！三！干！”张德芹入乡随俗，每当春节，张德芹都会组织习酒员工聚餐喝酒，张德芹每桌逐一敬酒喊号子，在此之后，“茅台人”标签逐渐褪去，张德芹终于融入“习酒人”。
经历了“茅台人”融入习酒、习酒剥离茅台两次考验的张德芹，如今似乎面临更激烈的竞争和更严峻的考验。“企业的发展需要在传承的基础上创新，守正方能出奇。德芹重新掌舵习酒公司的任期内需要有更加雷厉风行的管理变革、更进取的营销动作，方能消费者心智资源站位。”肖竹青对新浪财经表示。
