记者 | 于淼
“一口好牙，两面针”这句广告语，几乎已经尘封在“80后”和“90后”的记忆中。
(资料图)
这个昔日辉煌的民族牙膏品牌如今已淡出人们的视线，偶然见诸报端也多与“过气”、“亏损”、“边缘化”等词语相连。
界面新闻记者近日走访了上海徐汇区多家商超，均未发现两面针。这些商超货架上普遍以云南白药、高露洁、黑人和佳洁士几大牙膏品牌为主，此外冷酸灵、舒适达、中华和舒客等品牌也有一席之地。
7月21日下午联华超市（南丹路店）
7月21日下午家乐福上海一宜山店
“我们一般是哪款牙膏卖得好就定哪款，以前进过两面针，但好久没来了，以后是否会进不确定，目前只进了云南白药和高露洁”，罗森一位店长对界面新闻记者表示。家乐福的销售人员则称没见过两面针，目前卖得比较好的是佳洁士和云南白药，而联华超市一位较为年长的销售人员则认为两面针的厂家可能已经停产了。
界面新闻记者同时在家乐福上海宜山店随机采访了几位消费者，均表示知道两面针这个牌子，但基本没看到过它也没使用过，不清楚是否好用。
窘境之下的两面针（600249.SH）最近要“换帅”了。因原总裁吴堃工作变动，董事会决定聘任龚慧泉为公司新任总裁。这位新总裁能够扭转乾坤，带领两面针“突围”吗？
业绩低迷再“换帅”
两面针总部位于广西柳州，历史可追溯至1941年，彼时，亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂合体成立了该公司，主营牙膏、花露水、雪花膏、皮鞋油等日化产品；1980年，该公司建成“柳州市牙膏厂”新厂，并于1994年由全民所有制企业改制为股份制公司，现任控股股东柳州发展由柳州市国资委100%控股。
2004年，两面针成为行业首家在上交所挂牌上市的公司。彼时，该公司曾连续15年产量、销量位列国产牙膏品牌榜首。为进一步增加业绩，上市后的两面针不断扩大业务范围，除主营日化板块外，还进军医药、纸品和房地产开发等领域。现在看，正是这一发展策略逐渐将两面针推向衰退之路。
数据显示，2006年开始，两面针扣非净利润连续14年亏损。2019年，公司扣非净利润亏损已达约1.20亿元。
2019年7月，两面针披露高管人员变动公告，称时任党委书记、董事长林钻煌不再兼任该公司总裁，但仍继续担任公司党委书记、董事长职务，新任总裁由柳州市人民政府提名的吴堃担任。
出生于1964年的吴堃在两面针的资历可谓十分深厚，此前不仅担任过该公司办公室副主任、党委宣传部副部长，公司销售部副经理、证券部副经理等职务，还分别在安徽两面针·芳草日化有限公司、两面针（江苏）实业有限公司、盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司、以及柳州两面针房地产开发有限公司担任过董事长一职。
上任后，这位经验丰富的新掌门人便开始了大动作，在两面针此前“精细化工”业务剥离的基础上，于2019年年底再度剥离了纸业板块（纸品、纸业公司）及房地产板块（房开公司），使两面针重新聚焦日化和医药两个主要业务板块。
重新聚焦主业的两面针随之扭亏，但整体业绩依然低迷。数据显示，2020年和2021年该公司分别实现营收6.85亿元和7.18亿元，同比变动为-42.24%和4.68%；分别实现净利润5804.93万元和865.83万元，同比变动为207.89%和-85.08%；扣非净利润为90.21万元和169.98万元，同比增长100.75%和88.44%。
7月中旬，两面针公布了2022年半年度业绩预亏公告，预计上半年实现净利润为-3500 万元到 -2500万元，扣非净利润为-900万元到-600万元，亏损原因主要系公司当期持有的交易性金融资产（主要为中信证券股票）公允价值变动，以及公司经营酒店用品业务的子公司两面针（江苏）实业有限公司受旅游行业持续低迷所影响。
二级市场方面，自2017年1月9日12.81元/股的阶段高位后，两面针股价持续震荡下跌，2019年末至今始终在5元/股的低位徘徊。需要指出的是，今年3月上旬公司股价一度突破6元/股，但随后又再次震荡下行重新跌回5元/股上下。截至7月22日收盘，两面针报收5.15元/股，最新市值为28.33亿元。
从上述信息来看，吴堃并未给两面针的发展带来明显转机，他此次离任也引发不少业内人士猜测，对此，界面新闻记者致电两面针证券事务部询问公司更换总裁的具体原因及未来发展规划，相关人士称一切以公告为准，并未提供进一步回复。
昔日巨头还能“突围”吗？
“两面针的多元化（扩张）在于希望通过介入其它行业较为轻松的获取收益，以逃避主业面临的压力。然而，跨行业使其进入了知识盲区，也相应提高了对管理人员管理能力的要求。重新聚焦主业虽然能够让两面针把工作重心放在主营业态，但仍然在考验管理层对于主营业务研究的深度。” 资深零售分析师王国平对界面新闻记者表示。
在王国平看来，目前，两面针除了旅游板块维持稳定态势，家用口腔未能实现突破是核心，“其问题在于未能占据年轻人以及消费力阶层的心智，主营口腔护理业务一直未能有效发力。尤其在家用口腔经历产品同质化后，若能通过增加产品功能、提价让利给渠道，或可获取陈列排位与消费者进行触达，但在这轮行情中，两面针产品迭代未能跟上，提价能力弱导致无法给予渠道足够利润，被线下渠道被动淘汰出局，致使消费者很难通过终端渠道发现两面针产品，也无法产生有效购买行为。”
7月21日下午家乐福上海一宜山店
在记者走访的多家商超中，确实均未在货架上发现两面针的身影，而受访者中，无论是店员还是消费者都对这个品牌了解甚少，印象几乎仅停留在品牌名称上。此外，记者还通过“两面针牙膏”作为关键词，分别在淘宝和抖音平台进行搜索，发现该公司在淘宝销量最高的产品也仅在5000单上下。
淘宝平台页面
抖音平台页面
从2021年财报来看，两面针目前仍较为依赖线下销售渠道，去年线下销售营收6.91亿元，占总营收比例约为96%，线上销售仅实现营收1852.82万元。
两面针在2022 年的经营计划中提到，公司将继续优化线上渠道的网络运营，提高流量转化，推动产品销量和品牌影响力提升。在王国平看来，虽然该公司的方向对了但其面临的问题依然不少，“目前线上渠道虽然获得了两面针的重视，但因其能力有限，又未能引进合适的人员、团队或者第三方外包公司，其线上声量依然很弱；而关于产品的迭代包装如何获得消费者的认可、如何对产品形象进行重塑以重新占据消费者心智，以及渠道建设等现实问题也依然摆在两面针面前”。
“不过，目前国内家用口腔市场并未固化，任何企业都有机会突围。但突围机会在于管理人员对于口腔市场的认知深度以及操盘运作手法。两面针的人才资源存在瓶颈，如果善于利用外部第三方力量来破局，如通过抖音等新生流量渠道，或依然可以重新占据消费者心智。”王国平对界面新闻记者表示。
尽管“突围”机会仍在，但对两面针来说，“突围”之路依然道阻且长。这家公司所面临的种种现实问题都将交由新任总裁龚慧泉接手处理。
值得一提的是，出生于1970年的龚慧泉履历也不简单，其不仅担任过广西柳州市产业投资发展集团有限公司副总经理，还是两面针现任董事、柳州欧维姆机械股份有限公司董事、东风柳州汽车有限公司董事，以及柳州化工股份有限公司监事会召集人。
这位新帅治下的两面针会有何表现，市场拭目以待。
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