财熵 | 抖音电商，新吸金利器
原创 彭格 财熵
导读：近年来，抖音在电商方面的布局十分密集，除了不断加码私域电商，其对外投资活动，也主要以补齐电商短板、完善电商产业链为目的。最近，有关抖音将要上市的消息传得沸沸扬扬，从短视频、直播带货起步，再到现如今的独立电商APP，抖音已经步入电商的深水区。资本逐利，在广告增收疲软的背景下，电商能否成为抖音的新增长曲线？
作者|彭格
主编|谷越
版式|雪山
5月6日，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司，与此同时，字节跳动旗下多家公司也陆续更名，重点突出“抖音”二字。联想到之前抖音任命了有“IPO专业户”之称的高准为CFO，媒体及市场人士分析认为，抖音或将要上市。
资本逐利，通常来说，企业IPO都需要向资本市场讲述盈利故事，以证明其投资价值，抖音亦是如此。
众所周知，广告业务向来是拉动抖音增长的一大利器，但如今，互联网广告业务增长已趋于疲软。《中国互联网广告数据报告》显示，2020年和2021年，中国互联网广告全年收入分别为4971亿元和5435亿元（不含港澳台地区），同比增长13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，分别为-4.35%和-4.53%。
在2020年之前的几年时间里，抖音集团的营收增速都保持在200%以上，而2021年抖音集团收入大幅放缓，仅同比增长70%，全年收入约580亿美元，约合3678亿元人民币，其中广告业务收入约2500亿元。业界认为，抖音的增长放缓，主要系广告的增长疲软。
相较于抖音广告业务呈现出的疲软态势，电商业务正成为抖音的一个强势的吸金利器。据36氪报道，抖音电商2021年宽口径GMV（商品交易总额）达到近万亿元。
与电商发展如火如荼相呼应的是，抖音在电商方面的补贴也热火朝天。5月13日，抖音电商发布了“520运费险百亿补贴”活动，该活动主要面向从未投保过运费险的抖店新商家；
而在2022全年期间，抖音也将加大对品牌商家的经营扶持，“抖音电商今年对品牌商家的扶持力度比较大，官方发出了抖品牌成长扶持计划2.0，2022年会新增1000个品牌入池，打造100个过亿的商家。”三里屯信息流团队咨询业务负责人爆靓告诉财熵。
“入池的商家会得到真金白银的经营政策扶持、官方同时也会给到达人支持和供应商激励，并且有望和官方协同合作，成为抖品牌的标杆，快速在抖音上打开市场。”爆靓进一步介绍。
与此同时，财熵也注意到，抖音在私域方面的布局亦十分密集，除了不断加码私域功能，其对外投资活动也主要以补齐电商短板、完善电商产业链为目的。
大打流量牌，广告推介越发频繁
据网经社报道，2022年1月25日，抖音电商向全体合作伙伴发送公开信。公开信中披露了抖音2021年的数据：2021年，大约260万+有动销的电商达人在抖音电商经营事业，超过860个商家累计GMV破亿、收获生意增长，有300+品牌服务商、1.4万+的MCN机构与抖音电商共建服务生态。
2021年珠玉在前，外界对抖音电商2022年的GMV也更多了一份期待。目前，抖音并未对外公布其2022年GMV目标，2022年还未结束，抖音电商能否再创新高还是一个谜。但值得一提的是，为了让谜底更加好看，2022年以来，抖音在电商方面的动作愈发密集。
从实际看，抖音的动作主要围绕“流量”展开。抖音电商的流量，主要来自于公域、私域和商域三个部分。
在公域流量方面，商家能直接从抖音平台获取流量，实现转换。简单来说，直播间互动、转化率越高，商家就越容易引流。而在同质化竞争之下，公域流量获取效率越来越低，商家通过广告投放来获客的方式，对于复购率的提升成效有限；而商域流量是从公域划分出来，以付费为分配标准的那部分，成本同样高昂，在此背景下，通过粉丝效应来提升用户粘性的私域流量，逐渐成为抖音电商的新选择。
抖音在私域电商的打法，主要围绕运营策略展开。
据网友爆料，在内测版本中，抖音app首页的“朋友”接口已经被“商城”所取代，并且商城内部页面布局，也已经与淘宝、拼多多（NASDAQ：PDD）、京东（09618.HK）等传统货架式电商几乎没有区别：主页导航栏分别由“我的订单”、“评价”、“退款/售后”等组成，商品展示采用双栏滚动的方式，单个商品卡片和电商直播间穿插其中。
抖音目前版本与内测试对比图 图引自网络
在内容推送方面，有关商品广告的推介也越来越频繁。一个明显的现象是，博主内容的相关商品链接越来越频繁。
此外，抖音电商的“无货源店铺”模式已经开始泛滥，即通过购买他人店铺商品或购买平台外店铺商品，从而完成自己店铺内订单交易。目前，抖音尚未公布过无货源商家相关数据，不过根据燃财经对电商孵化机构内部人士的访问披露，“现在抖音商家的数量在60万左右，其中无货源模式占比最高，达到了平台商家的60%以上”。
无货源店铺模式促进了GMV的增长，但同时也在一定程度上影响了平台信任电商的构建。财熵在黑猫投诉【投诉入口】平台搜索“抖音无货源”关键词，共出现了360条匹配结果，其中，用户反映问题较多的是他们遭遇了商家传授如何在抖音上开无货源店铺的骗局；
而搜索“抖音拼多多”关键词，出现的投诉信息更是高达2300多条，其中，有不少用户反映他们遭遇了商家充当中间商赚取差价的现象——用户在抖音店铺下单后，商品却以比支付价格更低的金额，从拼多多等第三方平台上发货。
独立电商分析师李成东对财熵说，“抖音电商过于依赖直播带动销售，直播状态和停播状态销售额相差大，稳定性不强，大品牌资金充裕运营压力小。但对于小品牌而言运营成本较高，抖音商城提供了固定的电商入口，这将大大提升商家、商品的曝光，减少商品销售的波动。”
直播电商领域知名人士、点金手创始人丰年告诉财熵，随着商城地位的提升，抖音搜索也将变得更有价值。单纯的只靠搜索对于大多数小商家而言并不可取，小商家不能把搜索流量看成救命稻草，但是对于强品牌来讲，做一些内容SEO和搜索投放，将有利于给品牌建立搜索“护城河”——这更像一种防御策略，巩固自己全渠道行业领导地位和类目关键词被动排名靠前。
爆靓认为，这将会给品牌商家的投放带来一定挑战，“目前，巨量千川已经上线了feedslive广告，品牌商家在投放过程中要注意做好品牌和效果广告的结合。”
电商生态闭环已成，抖音盒子不温不火
2018年9月，抖音小店功能正式上线，与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作，自此抖音从最初的纯社交平台逐步过渡到“社交+电商”的复合型平台。然而，随着抖音电商的深入发展，诸如复购率低、留存率低、支付环节繁杂等问题也逐渐显现。
为解决以上难题，2020年6月，抖音内部将电商视为战略级业务，正式成立了电商一级业务部门，并正式发布“抖音电商”品牌；2021年4月，首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念，此后抖音的电商方向逐渐明晰。
康泽宇提出兴趣电商概念 图源网络
与此同时，抖音也围绕电商产业链，陆续布局多个细分赛道，加速从“导流”向“自营”转型，在内部构建闭环电商。
抖音打造电商生态闭环蓄谋已久：
早在2020年8月，字节跳动就通过收购湖北首家持牌互联网支付企业“武汉合众易宝科技有限公司（合众支付）”拥有了自己的支付体系，2021年1月抖音支付上线，消费者的支付路径大大简化；
2020年10月9日，抖音切断了其直播间内淘宝、京东等第三方来源的商品外链，并加大对抖音自有商家的扶持力度；
作为电商的最后一环，物流对于电商业务的发展至关重要。从现实看，几乎每一家电商巨头都有与其深度捆绑的物流体系——阿里巴巴（09988.HK）有菜鸟网络，京东有京东物流（02618.HK），拼多多有极兔。抖音显然也意识到了物流的重要性，2021年8月开始，抖音加速在物流以及供应链领域的布局。
2021年8月1日，抖音切断了抖音小店与菜鸟、拼多多等第三方电子面单系统的合作，推出了抖音电子面单。目前抖音电子面单已与顺丰（002352.SZ）、邮政、京东、三通一达等企业完成对接，抖音的快递付费上门服务“音尊达”也已顺利落地；
2021年8月19日，抖音集团投资跨境物流综合服务商纵腾集团；8月25日，抖音一连成立上海星辰跃动供应链管理有限公司、上海道趣跃动物流科技有限公司两个物流公司；而在物流科技领域，抖音的动作更多，截至目前，其已投资了包括Syrius 炬星、迦智科技、未来机器人在内的多家公司。
从切断第三方外链，到上线支付功能，再到物流以及供应链等基础设施建设，抖音逐渐补齐了电商产业链的各个要件，这也让其电商布局来到了新的节点。
2021年年底，抖音推出独立电商APP“抖音盒子”，其定位是潮流电商，主要瞄准年轻群体。至今抖音盒子已上线半年，然而从实际反响来看，抖音盒子还未能再现抖音辉煌，年轻群体在提起潮流电商时，第一时间想到的还是小红书、得物等平台。
抖音盒子APP 图源网络
目前抖音盒子的生态建设还有待完善。财熵下载抖音盒子发现，其与抖音目前还只做到了内容同步——博主在抖音发布的视频作品，抖音盒子也会同步更新。而博主在抖音直播时，其画面、在线人数以及点赞量等，也会实时同步在抖音盒子的账号上。
但抖音的粉丝并未完全迁移到抖音盒子。以抖音头部带货达人罗永浩为例，罗永浩抖音粉丝量为1957.1万，而其抖音盒子粉丝量仅为6239，这也导致视频作品在两个内容平台上的热度相差巨大。
在APP功能上，抖音盒子也缺乏新意。抖音盒子主页面顶部主要由“推荐”、“逛街”以及“搜索”三大频道组成，其中“逛街”的概念与淘宝APP“逛逛”功能高度相似；此外，由于用户数量有限，现阶段抖音盒子的推荐和搜索对于APP的加成有限。
对于抖音盒子的未来发展，李成东认为，与传统的搜索电商相比，抖音盒子还有很长一段路要走，“抖音是兴趣电商，是典型的货找人，用户的消费习惯具有明显的即时性。抖音集团之所以做‘抖音盒子’，其主要目的就是为了提高用户的复购率，抖音盒子主要从抖音引流，由于大部分抖音用户没有主动消费的习惯，抖音盒子抢占搜索电商份额比较困难。”
电商助推抖音上市，成为盈利新期许
作为全球最大的互联网独角兽企业之一，资本市场对于抖音上市关注已久。虽然抖音集团方面从未对此给予过确切回应，但随着“上市专业户”高准的上任以及集团改名等事件的发生，外界关于抖音正在秘密推动上市计划的推测越来越多。
对此，香颂资本董事沈萌向财熵分析：“目前，抖音是字节跳动旗下知名度最高的业务板块，字节跳动全面改名为抖音，有利于提升整体品牌的价值，减少营销资源分散；与此同时，或许也预示未来字节跳动将放弃伞形的控股结构，而是选择利用抖音的辐射力，‘母鸡带小鸡’式拉动其他目前相对较弱的边缘业务协同发展，也可以丰富抖音自身，进行流量变现的多样化预期。”
他同时表示，“抖音以及其他短视频平台始终无法有效突破的一个瓶颈，就是虽然平台制造了诸多以流量获利的网红，但是这些流量却是仅仅围绕这些网红，而非平台。所以这或许也是为什么像抖音因这样具有巨大流量的平台，迟迟无法实现与自身流量相匹配的变现的原因之一。无论抖音集团是否会很快上市，需要解决的核心问题都是，如何找到能够满足投资者期望的盈利模式。”
从短视频、直播带货起步，再到如今的独立电商APP，抖音已经步入电商的深水区。抖音电商作为目前抖音发展势头较好的一个业务板块，或许承载着抖音集团盈利变现的期望。
康泽宇在抖音电商首届生态大会现场 图源网络
据抖音官方披露，2020年抖音电商业务实际收入2366亿元，同比增长111%；毛利率增长93%至1330亿元。
2022年，抖音电商业务攻势更猛。抖音电商正在加速迈向全球，自4月25日TikTok（抖音海外版APP） Shop开通了泰国、越南、马来西亚以及菲律宾四个东南亚国家的中国跨境商家入驻渠道以来，TikTok电商在东南亚的发展速度已经超过了预期。
据TikTok内部人士向志象网透露，2022年4月，TikTok单日的全球GMV（成交金额）增至640万美金（约合4299.71万元人民币），而在2月这个数据仅为354万美金（约合2378.28万元人民币），双月环比增长81%。此前，36氪曾披露过TikTok电商目标接近120亿元，约合17.83亿美元，如果按4月的基数计算，今年TikTok将超额完成GMV目标。
图截取自36氪官方微博
抖音电商业务为何能在短短几年内就取得如此大的发展？一方面是得益于其庞大的用户基础——2022年一季度TikTok全球月活跃用户接近16亿，成为全球用户活跃度最高的应用之一；
另一方面则来源于抖音投资者持续不断的“资本喂养”。据企查查数据显示，2012年至今，抖音共完成9轮融资，融资规模从最早的百万美元不断上涨到20亿美元，2017年抖音获得20亿美元E轮融资，2018年又获得40亿美元Pre-IPO融资，之后在2020年和2021年又有战略投资方陆续进入。
抖音集团融资历程 数据来源于企查查
对于长期持有抖音股份的投资方来说，也需要寻求方式退出合作。从投资者角度考量，上市意味着有更多机会退出。
“TikTok电商未来5年内将进入全球各大主流市场，将达到数千亿美金规模，2022年，TikTok电商将火力全开，拿下20个重要市场。”此前，抖音副总裁、电商业务负责人Bob曾公开表示。
开拓市场离不开资金支持，对于抖音来说，上市也意味着，可以有更多资金和资源向TikTok倾斜。
关键词： 抖音电商，新吸金利器
