为何总有直播电商逃离杭州的谣言？

尽皆过火，尽是癫狂。

——大卫·波德维尔

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

周五晚上六点半，麦子换好衣服从房间出来，抱起正在软垫上玩耍的女儿亲了亲她肉嘟嘟的脸颊，然后交给保姆并嘱咐了几句，便出门打车前往位于杭州九堡的某直播电商产业园。

今晚有一场持续到12点的护肤品直播正等待这位主播开启。

“基本都会提前一个多小时到公司做准备，今晚我排到播4个小时，还算轻松。”网约车上，麦子边翻着手机里的产品信息边跟小巴聊，语速很快，声音带着磨砂质感。

到达公司，麦子径直走进化妆间，做妆发、换衣服，并继续熟悉今晚要卖的产品。占据整层楼的直播电商公司，有超过一半的空间被隔成十几个50平米左右的直播间，不断有工作人员推着设备或拿着产品在其中穿梭。

刚过七点，园区内十几幢4层办公楼灯火通明。距离园区不到800米的杭州九堡第一批直播电商聚集地西子环球，同样在夜幕中热闹起来。此时的杭州九堡，仿佛有另一个次元正在开启。

然而，与小巴所见的热闹形成鲜明对比的是去年9月，一张朋友圈截图频繁出现在各个媒体的文章中，内容多以此为出发点，表达对杭州直播电商退潮的担忧。

彼时，这样的声音并未掀起波澜。直到2021年11月，网红主播雪梨偷税漏税被罚6000万，一个月后，另一大体量主播薇娅同样因偷税漏税被罚13亿。坐镇杭州的两大头部主播接连因事故停播，仿佛点燃了导火索。今年年初，外界对杭州直播电商的“担忧之情”更盛。2022年1月，“杭州网”发文称直播电商行业野蛮生长时代终结，取而代之的是行业洗牌和规范发展。杭州能否在广州、上海等同样发力直播电商的城市中继续保持先发优势，仍需时间的检验。3月，“电商头条”的一篇名为《一大批直播电商倒闭！原因和薇娅有关》的文章提到近期多位直播公司的老板不约而同地发布转租直播场地、转手直播器材、转让旗下主播的合同等信息，表示杭州正有一大批直播电商公司倒下。4月，“新婉儿”的《直播电商抛弃杭州》中，更将杭州比喻为一座需反思的围城。在杭州倒下的直播电商公司也有了更直观的占比，文章列举微博粉丝百万以上的财经博主等用户的内容，显示“杭州直播工作室倒闭90%”“杭州直播电商已不适合个人创业”。一边是直播基地的热火朝天，一边是多方的持续担忧，到底哪一面才是杭州直播电商的真实现状？

“倒闭90%是真的，但身边没有”

2019年来杭州创业的赵恺，如今是一家MCN机构的负责人。他公司合作的红人中，不乏张纪中夫妇、曹颖等明星。

当小巴提及杭州直播电商公司倒闭的事件，他表示并未感到危机：“没有感到不好，我们和我们身边的MCN机构，没有倒闭或者做不下去的情况，大家都活得很好。”

停顿了几秒，他笑笑继续补充：“我们都属于行业中腰部甚至是头部机构，如果连我们都不好了，这个行业也不行了对吧？当然网传近90%的小型直播电商公司倒闭也是真的，这个行业的二八定律很明显，做直播电商多少需要有些底子。”

2019年，在疫情推动下，直播电商迅速爆火，结合产品、物流发达的产业经济带、杭州优惠政策，越来越多网红主播、机构、品牌及平台入驻杭州。

当直播电商正值风口，MCN机构的底子是红人IP带来的流量。

但随着头部主播频繁出现事故，令平台及品牌方意识到依赖巨额流量的风险，开始重新思考直播电商的合理路径。由此，直播电商机构进入了“摸着石头过河”的阶段，不断增加自己的“重量”，以期不被激流冲走。赵恺的思路是加强对直播电商全链路的把控能力。他投资了一家女装类直播电商公司，全年直播销售额15亿元。他又建立了一个短视频直播机构联盟，会员涵盖粉丝量一亿以上的MCN机构、单场直播观看人数上千万的红人以及有带货需求的企业家。“MCN机构+机构联盟+直播电商公司”的模式，贯穿前期产生流量，中期供应链需求对接，后期流量变现整个运作流程，这或许就是赵恺及身边同类机构活得很好的原因。再看引爆本轮担忧的谦寻，在薇娅风波后，开始了更广阔的业务线路布局。我们从薇娅团队前员工胡迪处了解到，偷税漏税事件后，团队工作量减少，停摆一段时间后重新调整业务模型，扶持其他主播开辟新市场。与此同时，也在布局供应链、店播、主播培训等相关业务。“直播带货已经成为营销的重要环节，它不会消失。所谓消失的公司，只是优胜劣汰的产物。”胡迪说道。今年2月，浙江省电子商务促进会发布《浙江省2021年度直播电商发展报告》，报告数据显示，2021年1—10月，浙江全省直播电商交易额6092.1亿元，占全国总额的28.4%，位居全国第一；而杭州直播电商交易额达5024.8亿元，占全省直播电商交易总额的82.5%，规模居全省第一，同比增长128.4%。

也就是说，杭州在交易体量上，仍可称之为直播电商第一城。那么，倒下的90%究竟是谁？

尴尬的代播公司

在最初引发担忧的那张截图中，倒掉的实际上是“杭州直播带货的服务商”。

直播电商服务商大致可分为三类：如赵恺般手握红人IP的MCN机构、淘宝联盟这类整合供应链，链接商家和MCN机构&KOL的供应链服务商以及代理品牌直播电商业务的代运营服务商。

此次杭州直播电商的“重灾区”，便是最后这一类服务商。

直播电商代运营服务，以代播为主。麦子告诉小巴，这类公司在业内被称为代播公司，即为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。在直播三要素：人、货、场中，代播公司负责人和场。

2019年，淘宝将淘宝直播变为独立App，为摆脱头部主播影响，对于淘宝店铺有了直播要求，尤其是大的品牌商家，必须保证一天6小时以上的开播时长。

由此，淘宝将直播电商推入2.0时代。据淘宝数据显示，2019年淘宝直播中90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是来自主播/网红带货。

对品牌方来说，场地费、人员投入以及效果在开播之初都无法预估，代播公司应运而生。据“电商在线”报道，自2019年“618”大促过后，淘宝直播上的代播服务机构从0增加到了200多家。

若单从服务业务来看，代播公司似乎与MCN机构类似，品牌方提供产品，服务商进行直播带货。但实际上，二者却有着巨大的差异。首先，是主播的可替代性。无论是日前因健身直播成为顶流的主播刘畊宏，还是已销声匿迹的薇娅、雪梨，他们在各平台直播所使用的账号，均为MCN机构所有的“个人账号”，商家选择与其合作，也是看中了机构红人主播的个人影响力。

而据麦子介绍，绝大多数代播公司直播所用的账号，均为品牌方账号，主播更像是品牌方通过代播公司雇佣的导购，个人影响力几乎为零，可替代性强。

由此，便带来了第二个差异：收入。

手握粉丝流量的MCN机构多以主播“坑位费+佣金”的方式进行收费。

据《中国经济周刊》报道，主播的坑位费在几万到十几万不等，佣金分成比例一般在20%—30%，像罗永浩在抖音的首场带货直播中，坑位费高达60万元/件。

反观代播公司，大多以“服务费+时薪”作为其收费模式，即几万元的服务费+直播每小时几百到一两千元不等的费用。“之前待过的一家代播公司为了争一个大品牌，时薪报到300块，简直不要命了。”麦子说道。

与动辄上万元的坑位费相比，代播公司几百的时薪，显得如此“亲民”。令其成为品牌方试水直播电商的首选，但也使其陷入尴尬境地。

“如果直播效果好，品牌可以跟代播公司签长期合作，一年就有几百万。”麦子停顿了几秒补充道，“但是真的做起来了，品牌方干嘛不自己接手？杭州直播电商从业者这么多，主播又不是网红，团队很好组的。”

通常代播公司与品牌方签订的直播协议，最短周期为1个月，直播效果欠佳，一个月后终止合作撤出的品牌方也不在少数。

而薇娅事件，成为压死代播公司的最后一根稻草。

“比如我昨天播的护肤品，投流假设一万，但其实卖货最多也卖一万的样子。为了拿到佣金，有些代播公司会跟品牌承诺销量，没到的就得自己刷单。如果每天有十个直播间在播，那就都得砸钱。”麦子表示只有极少数品牌方会自己承担投流费用，至于刷单，则是业内公开的秘密。

然而，刷单的销售额，是会显示在公司流水上的，因此，在计算税费时，这笔虚假订单也会算在其中。自薇娅事件后，浙江针对直播电商偷税漏税打击力度加大，以前依靠皮包公司避税的方式行不通了，补税令本就收入少支出大的代播公司雪上加霜。

据企查查数据显示，2020年杭州市“直播服务”相关企业注销量为341家，2021年注销吊销量近600家。而截至2022年至今，杭州相关企业注销吊销量已达去年全年的一半。

事实上，代播公司为品牌方直播提供场地及专业“导购”，收取劳务费的商业模式，正符合如今直播电商回归职业化、流程化的趋势。据艾瑞咨询预测，2023年企业自播占比将接近50%。

庞大的市场需求正在赶来，但这也注定了代播不是一门“一夜暴富”的生意，作为店播过渡期的产物，代播公司的生存路径始终未走通。

癫狂过后

逃离北上广的年轻人，找到一座新城。

罗永浩的“交个朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音顶流网红“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“多余和毛毛姐”等红人机构先后入驻杭州，政府、平台、品牌、网红、打工人的“卖力宣传”，让越来越多人相信，杭州就是继北上广之后的又一座梦想之城。

据公众号“泽平宏观”公布的数据显示，2017—2020年，杭州人才中来自上海和北京的合计占比15.8%，大批资源、人才“逃离”北上广，涌入杭州。

彼时的杭州直播电商，或许同样适用于电影学者大卫·波德维尔对香港电影的评价：“尽皆过火，尽是癫狂。”

“直播公司都是被我们主播割韭菜的。”麦子从业3年，据她表示，自己合作过的杭州直播电商公司不下十家，底薪也从八千涨到了近三万。薪资涨幅大、从业者稳定性差，似乎成为直播电商行业通识。“杭州电商人才确实鱼龙混杂，主要是有钱人太多了，大家都想用钱解决时间成本问题。”赵恺说道，“直播电商在杭州做起来之后，吸引了全国各地的老板来杭州开公司，大厂培养出来的直播人才跳槽出去薪资就翻倍。”有半年经验的主播，底薪就可达1万，场控、中控的底薪也普遍在6K左右，至于运营，赵恺表示，其联盟机构曾面试过的一个抖音直播电商运营，底薪要求5万元。水涨船高的人力成本，直播所需大面积场地带来的高昂租金，一直是直播电商公司身上的重担，一定程度上也导致了其中一部分如今被压垮的局面。当风渐止，被欲望、梦想吹到杭州的人才，终将落回地面。与麦子相识于一年前，彼时她的女儿刚出生。原以为她会换一份朝九晚五的工作方便照顾孩子。但再次见面时，她只是换了新的直播公司，嗓子也更加沙哑：“底薪涨到3万就没再往上了，现在直播公司也冷静，不过有能力的主播还算赚钱的，养孩子开销太大。新主播看着高薪想入局，就难了。”麦子更卖力直播来争取每晚8点到12点的黄金时间，这样至少每天有一个时间段她和女儿没有时差，可以多陪陪孩子。

5月7日，薇娅助理琦儿以主播身份在抖音开启直播带货。无论是此前的“蜜蜂惊喜社”还是如今的琦儿，失去薇娅的谦寻，虽然少了头部IP的光环，但仍有完善的供应链和运营团队可用。