每经记者 张文瑜 每经编辑 贺娟娟
4月8日晚间，三人行发布2021年年度业绩报告。财报显示，2021年三人行营业收入为35.71亿元，同比增加27.18%；归属于上市公司股东的净利为5.05亿元，同比增加39.18%；基本每股收益7.25元，同比增加23.72%，营收和净利均实现较大增长。
透过数据由表及里地分析，粉巷财经（ID：nbdfxcj）看到了三人行的另一面。
一是作为以校园代理起家，三人行目前已成功转型至互联网营销领域；二是上游供应商规模不断扩大，带动三人行客户资源领域也在向更头部、更优质的方向拓展；三是作为传媒广告行业，三人行的股价极其能“打”。
数字营销服务占比89.86%
据粉巷财经了解，三人行是一家专业从事整合营销服务的综合型广告传媒企业，主要向客户提供数字营销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务，2020年5月登陆上交所主板，并有“校园传媒第一股”之称。
2020年上市以来，三人行的股价一直在250元/股左右徘徊，其创始人钱俊冬也凭借此前资本市场的优异表现而登上2020年胡润全球富豪榜榜单。截至4月8日收盘，三人行报177.48元/股。问题是，以校园广告代理起家的三人行，是如何撑起百元股价？答案或是较好的业绩驱动。
从三人行的业务结构来看，虽然是以校园广告代理商起家，但数字营销服务占据绝对大头，并取得了业绩层面的快速增长。根据财报数据，2021年数字营销服务收入32.09亿元，占营业收入的89.86%，同比增长25.05%；场景活动服务收入1.85亿元，占营业收入的5.19%，同比增长25.54%；其他主营业务收入1.44亿元，占营业收入的4.03%，同比增长88.26%。
从三人行近三年业绩状况来看，其业绩均呈现高速增长态势。2019年至2021年，三人行的营业收入分别为16.31亿元、28.07亿元和35.71亿元；归属股东净利润分别为1.94亿元、3.63亿元以及5.05亿元。
从盈利能力来看，2021年，三人行毛利率为21.15%，同比上升1.66个百分点；净利率为14.14%，较上年同期上升1.22个百分点。分产品看，数字营销服务、场景活动服务、校园媒体营销服务2021年毛利率分别为19.30%、37.07%、73.57%。
互联网+头部客户驱动
对于上述业绩增长的原因，三人行在财报中表示：是由于企业积极拓展新的头部客户和原有大客户提升投放金额所致。
整体来看，三人行扩大了营收规模的原因有两个：
一是与合作伙伴合作的黏性比较高。三人行与主要客户的合作时间较长，且近年来都维持较大金额的合作，合作模式成熟，已经形成较高的行业壁垒。例如中国电信、中国移动、伊利集团等头部企业，与三人行的合作均超过5年。
基于合作稳定的前提下，三人行既能保证当下的业绩，也能基于前期对头部客户服务的经验，向更大型的综合性央企、新赛道的新客户等进行拓展。
报告期内，三人行新增华润集团旗下怡宝、雪花、喜力、海天味业等快速消费品；医美行业的头部企业巨子生物等新消费；国家体育总局体育彩票管理中心；邮储银行、民生银行等金融行业等头部优质客户。
此外，三人行中标了东风本田2022年度网络广告投放代理项目，并中选为一汽丰田全新车型提供品牌宣传和传播等营销服务，目前已成功为一汽大众、一汽奔腾、一汽丰田、上汽通用凯迪拉克、东风本田、长城汽车提供了优质的品牌营销服务。
中标这类营销预算规模较大的头部汽车客户，既保证了公司2021年度业绩增长，也为三人行2022年度及后续业绩增长奠定了基础。三人行也在财报中表示，将继续挖掘原有消费品、电信运营商、汽车等行业头部客户的深层营销预算，保障原有大客户粘性和满意度提高。
二是抓住了互联网营销的风口进行转型。三人行原以电信运营商的校园代理业务起家，后逐步向头部互联网营销服务商发展，打造出数字营销、场景活动和校园媒体营销三大服务模式出，并形成“校园+互联网”的综合营销服务。
截至2019年底，三人行的校园媒体网络已覆盖31省800余所高校；在线上媒体资源方面，三人行已与国内众多知名互联网媒体建立了良好的业务合作关系，包括字节跳动、腾讯、新浪、搜狐、网易、爱奇艺、优酷、人民网、凤凰网等国内众多知名互联网优势媒体。资源丰富且效能高，帮助其满足大部分客户的市场营销需求。
前五名客户营收占比近7成
从校园代理到新快消产品营销再到汽车行业，三人行的业务线不断拓展，已经从最初的校园服务商转型成为一家综合型广告传媒企业。可以说，数字技术的发展对传媒广告行业产生了巨大的影响，正在改变传媒广告投放的形态以及成本的建立。
在不断增加头部优质客户和头部供应资源的同时，三人行成本层面的投入也在增高。财报显示，2021年三人行营业成本28.16亿元，同比增加24.56%，其中，销售费用、管理费用、研发费用均比去年同期增长33.61%、70.78%、311.32%。
此外，即便目前三人行具备市场影响力，但营销广告行业不同于依赖自主研发的行业，一旦新兴力量涌现，商业模式被复制，形成规模优势或价格优势，或将对三人行的行业地位构成威胁。
值得注意的是，报告期内，三人行前五名客户销售额 24.85亿元，占年度销售总额 69.58%；公司前五名供应商合计采购金额16.33亿元，占年度采购总额比例为58.01%。同时三人行也表示：报告期内向单个客户的销售比例超过总额的50%、前5名客户中存在新增客户的或严重依赖于少数客户的情形。
从三人行的客户和供应商的角度看，许多业务规模较大的合作伙伴依托自身平台优势建立自己的数字营销模式也并不难，未来这些大客户对数字营销公司的依赖度是否会下降还未可知；另外，如果上游供应商若是提高收费标准，对公司的盈利能力产生一定影响。
值得注意的是，截至报告期，三人行部分股东将其股份进行质押。其中，实控人钱俊冬质押115万股、其配偶崔蕾质押115万股；青岛众航投资合伙企业质押275万股、青岛多多投资有限公司质押200万股，共计占总股本的10.12%。
工商资料显示，青岛众航投资合伙企业与青岛多多投资有限公司均由钱俊冬与其配偶崔蕾控制。
关键词： 数字营销
