快手烧不动了
斑马消费 任建新
盛景之下，暗潮涌动。
2021年，快手继续快速奔跑，豪掷营销费用442亿元，年度月活从4.81亿增至5.44亿，广告收入翻倍，直播电商GMV达到6800亿元。
但是，烧钱力度超过美团、京东，与拼多多相当，让快手迎来了创立以来最大规模的一次业务亏损。
短期，公司现金储备不够丰厚，已在逐渐降低销售及营销费用的投入力度，用户增速下滑的局面已经到来；长期，在低用户增长的环境中，公司广告、直播、电商三大业务能否扛起流量变现大旗？
昨日，恒生科技指数微涨，腾讯控股、阿里巴巴、美团等公司股价飘红。但快手在发布业绩后，股价大跌6.24%。
业务亏损创历史
3月29日晚间，快手-W（01024.HK）披露2021年业绩，公司收入810.82亿元，同比增长37.9%，净利润-780.77亿元，亏损额较上年减少33.1%。
剔除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动及投资公允价值变动净额后，经调整亏损净额为188.52亿元。
更能反映公司业务盈利情况的经营利润为-277.01亿元，较上年增加了1.7倍。
业务亏损加剧的主要原因为，公司去年销售及营销开支高达441.76亿元，较2020年的266.15亿元，增长了66.0%。
从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序，到2013年推出短视频社交平台，快手成长为第二大短视频平台、第二大直播电商平台、最大的直播平台之一。
同时，快手的流量变现也稳扎稳打，2016年上直播，2017年开启商业化探索，2018年进军电商。
早期，直播业务是公司的业绩核心，2020年上半年，该板块收入占公司总收入的比例达到68.5%。
发展到现在，这一最直接简单的变现模式，在竞争和监管的双重夹击下，已然式微。
2020年全年，快手直播平均月付费用户为5760万，到2021年出现较大幅度下滑，Q4为4850万。虽然单个用户的打赏值有所提升，仍然挡不住该业务收入下滑。
去年，公司直播板块收入309.95亿元，同比下降6.7%，在总收入中的占比从56.5%下降至38.2%。
这几年直播电商兴起，快手也借助天然的平台优势深入其中，发展迅猛。2021年，公司电商GMV达到6800.36亿元，同比增长78.4%。
不过，因为快手的直播电商货币化率（营业收入/GMV）偏低，对业绩的拉动很有限。
去年，公司其他服务（主要为电商业务）收入74.21亿元，在总收入中的占比不到10%。
快手的收入规模，还是要靠广告来拉动。
当你在快手APP看一个厨师教徒弟做菜，休息间隙，他们交流起最近很火的一款游戏，点击链接进入还能领取福利。这样的植入式广告还算是“高级”一点的，更多的“硬广”，在你刷视频的时候切换进来，夸克浏览器、360借条的推广随处可见，还有那句“不开心你就来Soul啊”。
去年，公司线上营销服务板块收入426.65亿元，同比增长95.2%，在公司大盘中的占比从上年的37.2%提升至52.6%。
钱不够烧了吗？
虽然快手去年的业务亏损创历史，但在第四季度的亏损，已经较前几个季度明显收窄。主要原因也很直接，烧钱节奏踩下刹车。
2021年Q1-Q4，公司经营业绩分别为-72.92亿元、-72.15亿元、-74.04亿元、-57.90亿元。同期，销售及营销开支分别为116.60亿元、112.70亿元、110.17亿元、102.30亿元。
其实，成长型互联网巨头的烦恼都差不多，用户增长到顶，在国内市场继续烧钱，意义不大。
以拼多多为例，该公司年活跃买家数量接近9个亿，而中国网民数量为10.32亿，已经相差不远了。
阿里巴巴、京东、美团去年还在通过加大投放力度提升用户增速，主要也是针对拼多多的基本盘，在下沉市场补齐短板。
相对于功能性的电商平台，娱乐性的短视频平台，竞品之间的重叠性较低，替代性增强，烧钱争夺用户更难。
你或许会同时用几个电商平台购物，但很少会把自己的空闲时间分布到几家短视频平台上。况且，根据内容侧重，几家短视频平台早就把用户按类型区分开了。
大家都是烧钱，电商平台是把用户拉过来交易，直接就能产生营业收入。而快手是把用户拉过来看小视频，形成流量，再通过流量来变现。
就像能量转换会产生损耗一样，相对复杂的转化过程，快手营销投入的效率也会低于其他巨头。
快手2021年投入速度加快，主要也是在Tiktok崛起的刺激下，加大了海外市场的拓展力度。
不过，在美国市场推出的Zynn，因违规惨遭下架，成为快手出海战略的滑铁卢，以至于在2021年度业绩公告中，公司海外业务拿不出太多卖点。
当然，销售及营销投入减速更重要的原因是，快手的现金还有多少？事实是，这个本就分量不重的地主，家里的余粮也不多了。
截至2021年底，快手现金及现金等价物余额326.12亿元。如果按照目前的烧钱速度，一两年时间就会把子弹打光。
同期，其他互联网巨头，账面现金都是千亿级别。
所以，在快手新融资到位之前，公司应该会进一步放慢营销投入力度。
这带来的直接后果是，用户增量和留存率下降。2021年Q4，公司平均月活5.78亿，较上一个季度仅仅增长0.9%。
短期用户增速或可调节，但更长远的挑战是，在低用户增长的环境中，快手如何保持商业变现的高质量发展，收入和利润能否保持正向发展？
关键词： 直播电商
