文 | 新浪财经 刘亚丹
编辑 | 韩大鹏
刚刚过去的315，土坑酸菜让康师傅、统一全面下架，未与插旗菜业合作的白象意外”躺赢“，一时间销售暴增。
由于30.15%的员工都是残障人士，白象在残奥会期间，就引起社会广泛关注，其天猫旗舰店和直播间也因此获得销售额突增。
“吃多少卖多少，不要浪费”，白象“理性消费”的呼吁像极了几个月前的鸿星尔克，国货方便面的标签也逐渐传开。而随着“唯一拒绝日本入股的方便面企业，被赶出商场和超市”等标题的走红，河南本地快消知情人士却直接泼冷水：“（白象）没被收购是因为有国资成份，条件不好谈！”
热搜虽然让白象一时翻红，新浪财经发现，在广东、山东、四川等多地市场都不见白象产品，其市场铺货率仍然堪忧；在线下超市，今麦郎老坛酸菜面还在正常售卖，不过并未见到白象酸菜面的铺货。
“白象的多元化基本上都是失败的”，业内人认为。在淘宝上搜索白象去年新推的新品“鲜面传”，其店铺最高的销售量也只是“21人付款”。热搜之外，白象还是被挤出一线梯队的方便面企业。
1、残奥会、315翻红
3月9日消息，天猫白象官方旗舰店发布公告，称近期由于订单量暴增，白象全国各地工厂启动紧急预案全力生产发货，争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。白象在公告中表示，提醒大家，吃多少买多少，不要浪费。
“这还是我第一次听说这个品牌？”、“还是小时候吃过…”沉寂多年的白象，突然的热度让人不禁想到几个月前爆火的国货鸿星尔克。
二十年前，康师傅、统一、华丰、白象被称为方便面四大巨头。此后，华丰淡出市场，今麦郎顶上第三。根据2020年方便食品大会数据显示，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定前三，而白象的份额不足10%，仅为7%，位居第四位。
但是近来年，白象的市场多集中在3、4线城市，在一线城市的布局越来越少。不过，随着新消费的到来，白象的市场策略也有所改变。
“听说换了市场总监，思路比较灵活！”一位接触过白象的业内人士告诉新浪财经。在天猫旗舰店，白象旗舰店的关注人数达56.6万，其粉丝人员甚至远大于今麦郎的15.2万。线上渠道上，白象在天猫、京东、拼多多、抖音等都有布局，其中“汤好喝”等产品在拼多多上还得到10W+的拼单。
种种迹象表明了这家老牌企业复苏的决心。
白象食品在2018年提出了“二次创业”战略，计划到2023年实现300亿元业务规模的目标。此后，白象的战略思路就开始偏向“网红”思路。2019年9月，白象食品就以制造“网红产品”的思路推出过新产品，比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”。2020年9月，网红零食品牌“单身粮”还获得了白象食品的千万级B轮融资。
2020年9月，白象食品推出了“鲜面传”品牌，并且在天猫开设了旗舰店，单价超过10元，直接对标近几年大火的“拉面传”。业内消息人士告诉新浪财经，白象对鲜面传这个品牌非常重视，团队都脱离白象河南大本营单独在上海办公。
以这个思路来看，如今白象在网络空间的突然大火，也是近几年对线上消费生态耕耘的结果。
2、鸿星尔克效应可持续性待考
“唯一拒绝日本入股的方便面企业，被赶出商场和超市”；“饿死不接受日资入股”……
这样的标题显得非常热血，白象的经销商也开始以“国货“方便面自居。但是河南本地快消知情人士也直接泼冷水。“这都是自我贴金。没被收购是因为有国资成份，条件不好谈！”曾给白象做过咨询的郑州轻院营销研究与训练中心、首席市场专家宋福涛告诉新浪财经。不过该人士的说法并未得到证实。
目前，方便面4巨头中，康师傅的第二大股东是日本三洋食品株式会社；统一的股份中，也有多家日本企业；今麦郎同样接受了日本的日清株式会社参股，投资比例高达33%。
对于残障员工的做法，也得到相关人士的质疑：“都是生意！残疾职工超过15%—35%，就可以获得民政部门的福利企业认证，增值税和所得税可以全免！”
新浪财经采访发现，包括山东、广东等多地市场都少见白象的产品，其铺货主要还是集中在河南本地。“韩国的农心方便面在中国的铺货都比它多”，一位行内人士谈到。
企业毕竟不是福利机构，市场竞争不仅仅是民族情怀，还得靠产品和实力。细数白象的发家史，其沦为老四也是有迹可循，与其多年的战略选择有关。
2010年，白象食品为了能够尽早IPO，将总部搬至北京，此举直接损失了大批河南总部的老员工。2014年，白象没有完成与投行的对赌，IPO失败后又重新回到郑州，在北京这四年积累的人才又一步流失。
这期间白象转型做高端，将代表产品大骨面的升级版从1元卖到2.5元，试图直接参与抢夺康师傅的市场。没想到，此举不仅没有动摇康师傅，还直接让对手今麦郎抄底了农村低价市场。
此外，白象还试图进入主食行业，当初的豪言壮语是：计划在3年内通过连锁的方式，开满5000家福喜面食工坊。然而，公开报道显示，三年后，在郑州大街上这样的店也不过十几家；一直开到第200家店铺，白象也没能盈利，以惨痛的失败告终。这期间，白象还做了果味水、冰红茶、功能性饮料，但并不为市场所熟知。
“白象的多元化基本上都是失败的”，宋福涛说。在淘宝上搜索白象去年新推的新品“鲜面传”，其店铺最高的销售量也只是“21人付款”。可见这款产品的线上销量非常差。
与此同时，近年来方便面行业一直处于下滑的状态，康师傅、统一的方便面收益都在下降。尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量下滑了7.7%，销售额下滑了7.3%。中国外卖行业的发展，正挤占速食食品的市场空间，方便面企业的市场需求和利润下滑是一个必然趋势。同时，螺蛳粉、红油面皮、自热锅等网红方便食品也替代传统方便面。
可以说，白象不管是在内部发展、还是方便面市场大环境上，都面临着较大的风险。康师傅、统一、今麦郎都拥有方便面业务之外的其他业务增长点，比如“统一鲜橙多”、“海之言”、“统一阿萨姆奶茶”等产品2021年收益都呈双位数成长。今麦郎的“凉白开”也拥有不小的市场。但是白象第二增长线一直没有开发成功。
鸿星尔克式的翻红，希望留给白象的不是昙花一现，而是蓄力良久后的新生。
