◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 李辽
陈芳（化名）曾在山东省某沿海城市的一家保健品店铺销售“富硒”保健品。2月3日，她在接受《法人》记者采访时称，为吸引老年人购买，商家给他们编排一套“产品有治癌抗癌、治疗老年病奇效”的销售话术，再加上送鸡蛋、纸巾等小恩小惠将目标客户骗进“养生讲座课堂”，借名人、名奖虚假背书，有时甚至大打“温情牌”，隔三岔五到有退休金的空巢老人家里“送温暖”。
随着中国老年人口不断增加，一些不法商家利用其身心变化及心理需求，采取各种营销套路投机取巧，使保健品“骗局”一次次上演。2月4日，北京师范大学心理学部从事老年心理研究的教授王大华，向记者详细剖析了老年人的心理特征。
渴望健康，轻信不良商家
陈芳的前同事徐进（化名）曾经推销过一款“健康养生床垫”。“国家已经把这类产品划入寝具范围，但因其有艾灸或砭石理疗功能，一些商家便夸大产品作用，号称包治百病，将它们当作医疗器械售卖，售价甚至高达三四万元，但它本质也只是一款高档电热毯。”徐进告诉作者，当时这款“养生床垫”卖得很好，受到不少老人的喜爱。
王大华表示，由于年龄的增加，老年人的身体机能不断退化，更容易患有各种慢性疾病，担心大病后家里的财务会遭受较大损失，因此普遍缺乏安全感，渴望自己健康长寿，所以在健康养生消费方面具有较大需求。
根据艾媒咨询的调研数据，2020年，保健品行业作为老年群体的刚性需求、整个养老产业的重要一环，市场规模已超过1500亿元；2021年中国80%的老年人购买保健品优先考虑功能，这从侧面反映了老年人对身体健康的重视。
利用这种心理，不良商家针对老年人身体存在的某些不适或轻微问题，夸大其可能给健康带来的隐患或危害，通过哄、骗、吓等种种手段，诱导老年人花费巨款购买一些作用不大甚至根本无效的保健品，给老年消费者带来身心损害和财产损失。2019年，北京市消费者协会公布了《北京市老年人保健品消费认知及消费状况调查结果》，显示有近八成老人遇到过保健品广告宣传夸大其词或与实物不符的问题。
甄别能力弱，难拒虚假信息
一些商家在宣传保健品疗效时，会故意使用听起来“科学”“权威”的术语，向老年人灌输他们听不懂的信息。王大华表示，老年人在短时间内进行大量信息加工的能力比年轻时要弱，记忆容量相对有限。“在面对销售人员嘴里吐出的生僻词汇时，老年人往往云里雾里或一知半解，很难去记住和消化这些信息，所以他们更易被信息轰炸而难以辨别真伪。”
近几年，富硒产品打着“抗癌防癌”的旗号，火爆老年人朋友圈。曾有营养学专家公开表示，补硒有一定的防癌抗氧化作用，但如果超过推荐剂量，长期服用，非但不能防癌反而可能致癌。更令人啼笑皆非的是，很多“富硒”保健品其实一点硒都不含。陈芳说：“我之前卖过的富硒粉末，包装袋上大大的‘富硒’二字迷惑了客户，但其实配料表小字上写得很清楚，成分只有玉米粉。”
在养生讲座时，摆出假冒的或由非专业机构和假协会颁发的奖章证书，或找人扮演专家进行论证，是一些商家的惯常手段。王大华表示，老年人很难清晰知晓现代社会运转模式，对信息来源的甄别能力较弱。“很多老人对‘博士’头衔具有天生的信赖感，但如今一些假博士充斥在保健品讲座中，虽然某些专家可能真是博士，但并不代表该药由他研发，即便由他研发，其专业水平也无从辨别。”
“老年人也有不同，有活力型的，也有衰弱型的。活力型老人积极融入当代社会，具备较好的学习能力，使用网络频率较高，信息掌握和交换能力较强，对虚假信息具有一定判断和抵抗力。相形之下，社会联系少、认知能力差的老人更容易出现信息闭塞和滞后，难以抵抗虚假信息。”王大华说。
北京阳光消费大数据研究院的调研结果显示，老年人获得商品信息的渠道相对传统，在商家介绍产品时辨别能力较弱。数据显示，75.75%的受访者遭遇过虚假宣传、误导消费问题。
贪便宜、爱从众，不知不觉掉陷阱
说起“天上掉馅饼”这种事，谁都不会相信。但一些保健品商家为吸引消费者上钩，以搞活动为由，利用老年人贪小便宜的心理，通过赠送鸡蛋、盐、米醋、抽纸、水杯、香皂、面条等成本低廉的礼品，引诱老年人参与健康讲座，从而购买保健品。
“最受老年人青睐的礼品是鸡蛋。只要商家喊出‘免费送鸡蛋’的口号，准能有一大群老人起早排队领取。”陈芳说，“刚开始大家半信半疑，可一旦真有人免费领到了鸡蛋，很多人就开始排队了。”
家住河北省某城镇的张玲（化名）就有一位热衷于领鸡蛋的婆婆。“听说有免费鸡蛋可领，婆婆便5点起床去排队。之后，工作人员会一脸严肃地帮她‘检查’出好多疾病，并告诉她只需花很少的钱就可以购买他们的保健产品，达到治病目的。而且多位老人一起买，还能享受打5折的团购价。”经不住工作人员 “洗脑”，张玲的婆婆发动周围熟人，电饭锅、烧水壶、洗脚盆等十多款所谓保健用品买了一大堆。“我们提醒她别上当，她却不停强调：‘这些东西原价1000多元，现在每个只要100多元，赚了赚了’。”张玲说。
徐进告诉记者，有些商家宣称产品“骨折价”只需2000元，还会赠送价值1万元的礼品，其实只是一种忽悠人的手段，实际成本不到百元。他还说：“一些商家会给产品标价上万元，但通过现场炒作会降到三四千元，再附赠一堆‘高价’劣质礼品，客户就会觉得自己占了天大的便宜。”
王大华表示，大多数人都有贪图小便宜的倾向，老人也不例外。送礼品、降价等营销手段，精准击中了这一要害，同时，销售人员也会利用老年人从众心理向他们鼓吹“隔壁的某某又买了多少产品”。北京阳光消费大数据研究院调查数据显示，41.95%的老年人看到别人买，自己也想买。
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缺少陪伴，“温情”趁虚而入
部分老年人缺少儿女陪伴，渴望关怀的心理，也经常被商家利用。“特别是独居或空巢老人，一些商家通过聊天或送礼品取得联系方式，对其亲切慰问，殷勤陪伴。在获得信任后，再以关心的名义向其推销产品。”王大华表示。
“经验丰富的销售人员与老人简单沟通交流后，就能摸清其身体与家庭状况，然后淘汰掉没有购买欲望的老人。”陈芳坦言，“只要培养好一个客户，销售人员就会紧盯着这个客户‘宰’，什么产品都让他买，不管是否需要。”她说，“不少老人会因为不好意思拒绝而掏钱。”
一段时间后，不少老年人幡然醒悟，但也有一部分老人不承认自己上当，或不愿让家人帮助其维权。“老年人一般会瞒着子女购买保健品，一旦上当，子女会对其抱怨，甚至像父母训斥孩子一样训斥老人。”王大华介绍，这种情况下，很多老年人都将上当的事情藏在心里。
王大华表示，与其他年龄段相比，老年人并不是更容易受骗的群体，但是受骗的后果更严重，造成的危害更明显，希望家庭和社会予以特别关注，守护长辈们居有所安。“对于老人，子女应该给予精神方面的更多关爱，多倾听老人的想法，体谅包容老人的缺点和习惯，减少老人的孤独感。一旦发现家里老人已经落入‘陷阱’，要温柔沟通，理性对待，不要一味斥责，引发老人的抵触心理。”
（本文刊载于《法人》杂志2022年02月总第216期封面故事栏目）
关键词： 抚慰老人心灵，有效避坑
