胡立彪
互联网时代，网络平台评分已成为越来越多网友消费的参考。同时，消费者在各类网络平台上对商品或者服务进行打分，发表自己的看法和感受，也形成了互联网自发的监督体系。然而近些年来，花钱刷好评、付费删差评等刷分控评现象暗自滋生，对网络评价体系造成严重负面影响。
近日，有媒体报道，在新浪旗下黑猫投诉平台上，投诉虚假评分的消费者很多，涉及餐饮、旅游以及美发美甲等领域；一些商家也投诉称遭到同行或第三方机构恶意差评。媒体调查发现，刷分控评并非个别行为，一些商家、第三方机构甚至部分平台都参与其中。目前，刷分控评手段花样百出，日益呈现组织化、职业化、技术化、规模化等特点，甚至形成黑灰产业链。
刷分控评所产生的社会危害，主要表现在4个方面。一是损害消费者合法权益。消费者在购买商品或接受服务的过程中享有知情权，而商家通过刷分控评获得的“好看”数据不具真实性，容易引起消费者误解，将直接侵害其知情权。二是侵害同业经营者的合法权益。刷分控评的反向操作是抹黑诋毁同行商家，这是最直接的不正当竞争行为。即使不直接针对竞争对手，通过刷分控评吸引流量，事实上就是对那些诚信商家流量的掠夺，本质上也是一种不正当竞争。三是损害网络交易平台提供者的合法权益。刷分控评实质上是虚假交易，这种交易不可持续。一旦消费者知悉内情，他们将不再信任这家平台。四是对网络交易活动的信用评价体系及整个社会诚信环境造成严重破坏。网络经济是信用经济，刷分控评行为是对信用评价体系和信用经济健康发展的直接挑战。诚信者受制，作假者受益，网络交易市场会出现“劣币驱逐良币”的局面，导致网络生态失衡，整个市场经济秩序也会受到负面影响。
与其他市场不良现象产生的机理一样，刷分控评也是基于一个“利”字。近些年的治理效果不佳，从根源上讲还是这种行为违法成本较低。换言之，就是法不峻、惩不重。比如2014年出台的《网络交易管理办法》对于刷分控评行为的处罚，最高只有20万元。这种处罚相对于违法获利而言明显太轻了，形不成威慑效果。于2019年1月1日起正式施行的《电子商务法》，将对刷分控评行为的处罚额度提高到最高50万元；于2018年1月1日起实施的新版《反不正当竞争法》，则更是将对刷分控评行为的处罚额度提高到最高200万元。相比较而言威慑力就提高了。
电商领域刷分控评等造假问题严重，暴露出部分商家法律观念和诚信意识的缺失，也反映出电商诚信机制存在缺陷和漏洞。有学者认为，只依托于单一的平台评价体系标准，是导致刷分控评等造假现象发生的重要原因之一。为了更好地发挥网购评价的作用，形成消费者积极主动、真实客观评价的网购评价生态，需要建立互联网平台、经营者、消费者、第三方机构、政府相关部门等多方参与的协同机制。在建立消费者评价反馈激励机制的同时，还应建立消费者、经营者、平台相互评价机制以及第三方评价机制，形成综合不同平台数据、结合不同评价体系的综合评价机制，让评价结果尽量真实、客观、公正。
根治刷分控评这一网络恶疾，要抓住平台这个关键，强化平台责任。无论是虚构交易量还是编造用户好评，相关行为都是在平台上进行的，在数据收集、行为监控方面，平台具有先天性的优势。因此，平台应负起责任，与商户保持合理的距离，商业合作应合法合规；同时，加强日常管理，优化产品与算法，避免“劣币驱逐良币”。
当然，从行业长远发展的角度看，营造良好的互联网营商环境，还需要发挥社会共治的作用。要形成政府部门统筹协调、平台企业技术支持、社会民众广泛参与的局面，建立跨平台、多维度、全方位的治理机制，令违法商家“一处失信、处处受限”，使其他商家“不敢刷、不能刷、不想刷”，让诚信回归，推动电商市场步入规范健康发展轨道。
