日本：消失的滑雪客
2021 年 12 月 24 日，已是圣诞节期间，对于日本福岛县的星野集团 Alts 滑雪场，最让人担心的事莫过于：今年的滑雪季能否如期开始？
滑雪是个季节生意。按照星野集团（Hoshino Resorts）磐梯度假村总负责人森本刚的说法，他们将每年 12 月到 3 月称为“雪季”，其他季节都被称为 Green Season（绿季）。在滑雪场开放的雪季，拥有滑雪场的磐梯山温泉酒店，可以收获比绿季高两成的入住率。
在日本，能被称为“豪雪地区”的不仅仅是北海道，位于日本本岛东北地区的山形县、秋田县、青森县、福岛县，靠近日本海的新潟县、富山县，境内山区众多的长野县、岐阜县，都可能迎来积雪超过 50 厘米的强降雪。
通常，11 月日本已经有滑雪场陆续开业多数滑雪场会选在 12 月开始当年的营业季，一直持续到次年的三四月。气候变暖的确成为影响滑雪场经营的一个重要因素。2020 年 1 月，因为降雪量不足，新潟县系鱼川市 Seaside Valley 滑雪场自 1980 年开业以来，首次宣布冬季停业。据《日本经济新闻》报道，2019 年年末至 2020 年年初的这个暖冬，也让新潟县 57 个滑雪场当中有 10 个没法营业。
人们有时会怀念滑雪在日本的黄金年代。那时，滑雪是热门生意。日本公益财团法人“日本生产性总部”每年都会发布一份《休闲白皮书》，统计并分析各种休闲活动的供求关系与市场动向。《休闲白皮书》显示，日本的滑雪总人数在 1998 年达到 1800 万峰值之后就持续下滑，2020 年的滑雪总人数只有 430 万人，仅为最盛期 1/4。人数减少直接影响了经济收益：2020 年日本各滑雪场总收入不到 1998 年的 4 成，滑雪装备市场规模也下滑至 3 成。
滑雪热潮在日本称得上大众层面的兴起要追溯到 1961 年。那时的日本正值经济高速增长期，滑雪仅仅是人们众多休闲项目中的一项。日本中产阶级数量急速增长，可支配收入增加，私家车持有率也不断上升，各地都掀起旅行热潮。
市场也针对这个趋势做出了反应：商家们为了抓住这批消费者，纷纷兴建体育场、百货店等大型休闲与消费设施。滑雪浪潮还有好几轮铺垫：首先是日本铁道在 1959 年推出了各种通往观光目的地的打折车票，巴士公司推出了开往滑雪场的夜间巴士；紧接着一两年，奥地利滑雪运动员托尼・塞勒（Toni Sailer）在冬奥会连夺金牌后转型为演员，他主演的一部电影当年在日本位列海外电影票房第十；到了 1961 年，随着北海道 Niseko 与新潟苗场这两个大型滑雪场正式开业，让滑雪流行起来的要素慢慢齐备了。当年，日本滑雪人数首次突破了 100 万人。之后，日本的滑雪场建设就进入了高速发展时代。
在此期间，1972 年的札幌冬奥会与 1998 年的长野冬奥会也是大众滑雪热潮的重要推动要素，冬奥会期间选手们获得奖牌时的舆论讨论热度，让冰雪运动进一步获得关注。1982 年东北新干线与上越新干线通车，更是让人们能够更方便快速地深入日本滑雪胜地。
如今，很多人愿意将 1980 年代日本的新一轮滑雪热潮归因于一部电影：《带我去滑雪吧》（私をスキーに連れてって）。这部以滑雪场为背景的爱情电影引发了上班族在工作压力之下的消费与休闲共鸣。大量滑雪需求之下，滑雪场周边的度假村、酒店也大量涌现。原本昂贵的滑雪用品套装，也因市场竞争加剧，价格从 10 万日元（约合 5600 元人民币）一套降至 2 万日元左右。
然而泡沫经济的结束让热潮迅速消退。索道等滑雪场基础设施大约三四十年后就需要更新，新一代中坚潜在消费者却一直生活在日本经济长期低迷期，可支配收入没有父辈当年那么多，休闲娱乐选择却更多了。经历了泡沫经济年代疯狂发展的日本滑雪场，进入 21 世纪之后，开始面临进退两难的局面。
2020 年，日本国土交通省观光厅针对日本的滑雪索道事业经营者做了一次调查，发现日本滑雪场轨道的平均寿命已有 27.5 年。根据森本刚的说法，滑雪场的设备到三四十年的时候就要考虑更新。而更换一条登山索道，需要投入数亿日元。除了度假村运营工作，森本刚同时兼任日本东北索道协会福岛地区部会会长一职。
从投融资角度看，这些轨道因为已经建设了许久，所处的土地界限常常不够明晰，也会增加索道的收购难度。根据观光厅的这次调查，目前日本的滑雪场当中有 3 成与度假村业务一起运营，但因为整体滑雪市场环境低迷，投资额度巨大，加上滑雪产业受气候影响大，常导致金融机构难以对房地产担保价格作出合理估值。这些接受调查的滑雪场当中，有 1/4 已经借款超过 1 亿日元（约合 556 万元人民币）。
但政府显然并不想放弃这个产业。日本修订了 1960 年代推出的《观光基本法》，于 2007 年正式施行《观光立国推进基本法》，明确了政府层面对旅游产业的态度。日本观光厅也发现了《休闲白皮书》中的另一个趋势：以滑雪为目的的访日观光客在不断增加，这个族群在日本的人均旅行消费达到 22.5 万日元（约合 1.25 万元人民币），比日本本国民众的消费额还高。同时，这个群体也可以在一定程度上弥补每年日本本国流失掉的滑雪人数。
而要吸引海外观光客，在观光厅的建议中，结合温泉、饮食、传统文化体验等当地特色，将滑雪与住宿打包会是个不错的策略。另一方面，在日本本土客流中，中高年龄层消费者有不少人都曾中断过滑雪体验，他们与高收入客流都更愿意选择相对长期的滑雪度假逗留计划——这意味着，滑雪场与度假村经营者可以开发长期住宿服务计划。
星野集团就在试图抓住这一轮机会。
星野：重新发现滑雪场的生意机会
星野集团的老板星野佳路是个超级喜爱滑雪的好手，他给自己定下了一年滑雪 60 天的目标。疫情之前，他会在夏天飞去澳大利亚滑雪，算好时差，与日本总部线上沟通工作。2021 年圣诞节期间，他早早住到了集团旗下的磐梯山温泉酒店，12 月 26 日，他拎起滑雪板，开始了这个雪季的“第一滑”。
星野集团的老板星野佳路是个滑雪好手，他有 12 套滑雪板。这是他今年雪季的“第一滑”。摄影 | 佐佐木谦一
星野这个家族企业创立于 1904 年，星野佳路是第四代经营者。他在 1990 年代重新梳理了家族事业起源地——轻井泽一的各种土地与经营关系，让这家日本传统公司走上了现代化治理的道路。他为集团设立的定位是“酒店运营专家”，自 2001 年开始，便不断收到各种委托星野做酒店运营的邀约。
与滑雪有关的酒店项目，他到目前做了 3 个，他把这些项目称为“再生”型项目。在项目的实施过程中，他发现了一些运营上的门道。
在需要改造的滑雪场里，他发现问题常常很集中：需要登山索道的地方往往没有索道；不少离山脚近的索道还是旧款没有更新，很少有人的地方却更新了最新的高速索道。山区土地、索道、酒店归属不同所有者，导致投资与市场营销无法统一战略。所以在整合滑雪项目时，星野集团更愿意选择先持有、再改造运营的路线。北海道与福岛的项目都是这一类。
福岛县磐梯山温泉酒店与 Alts 滑雪场构成的度假区域位于磐梯山—猫魔山—厩岳山山脉群的南侧，这组设施于 1990 年代初期开业；猫魔山北侧则是 1986 年开业的猫魔滑雪场。两家滑雪场与度假村都因为滑雪热潮消退而承受经营压力。2003 年起，星野集团陆续收购、接手了这些设施。星野佳路曾公开表示，3 年后，这些设施都摆脱了赤字窘境。
猫魔滑雪场（上图）与 Alts 滑雪场（下图）分别在山脉的南北两侧。摄影 | 佐佐木谦一
他的改革方案之一是重新梳理定位，瞄准那些带小孩来滑雪的家庭。这些家庭的父母大多有过滑雪经验，但因成家生子中断了滑雪。很多人中断的一个理由是，索道排队人数过多，等待时间过久，设施配套服务不足，一家人常常吃不上饭。星野佳路改善了自己滑雪场里的餐饮服务，还打出“咖喱不好吃就退款”的宣传口号。另一方面，针对那些想要磨练技术的熟手，他在滑雪场设置了更多课程，在宣传中还曾提出“不满意就退款”的口号。
Alts 滑雪场与猫魔滑雪场都有不少带孩子的家庭光顾，因此滑雪租赁用具需要配齐儿童可穿戴的尺寸。摄影 | 佐佐木谦一
他还制止了当时打折券满天飞的乱象。“我们不是做一个使用旧设施、提高索道使用费，或者通过哄抬土地价值实现盈利的滑雪场，而是把它转变成一个顾客满意度足够高的度假村。”星野佳路曾在给日本国内报道市场趋势与变化的报纸《日经 MJ》写的专栏里回忆说。
综合多个设施开发的好处也逐渐体现出来。2008 年至 2009 年滑雪季开始，Alts 滑雪场携手猫魔滑雪场推出通用的索道券，滑雪客们不仅可以获得更优惠的价格，还可以获得多种雪道的滑雪体验——北侧的猫魔滑雪场有更陡的雪道，因为背阴，也更容易积雪，它的滑雪季会更长；南侧的 Alts 滑雪场与酒店相连，面积也更大。滑雪客们通过索道到达山顶后，可以自由选择往两个滑雪场方向滑雪，两个滑雪场之间只有 15 分钟步行路程——如果从山脚绕，车程需要一小时。
1983 年开业的北海道 Alpha Resort Tomamu，本是一个由政府与多家企业合作开发的综合性大型度假村，除了有滑雪场与酒店，还有高尔夫球场、棒球场、游泳池等多个休闲设施。它还在 1989 年增建了两个高层塔楼，客房量增至 1000 间，足以容纳 2500 人入住。但很快日本泡沫经济破灭，度假村本打算通过当时流行的销售度假村会员的商业模式，陆续回收塔楼等大额投资费用，最终因为夏冬客流差距过于明显，陷入了现金流不足又无法做设备维护与投资的窘境。2004 年，星野集团收购了这个度假村并接管运营。
星野集团在每个酒店都实施了一个名叫魅力会议的策略。各酒店每年会举办好几次魅力会议，任何员工都可以在会上提出新的产品、服务与企划建议。2005 年，Tomamu 度假村负责索道运营管理的伊藤修想起在山顶作业时看到的云海，“我想让客人们也看看这个景色。”他在提案里写道。
星野集团采纳了这个建议。2006 年开始，Tomamu 度假村推出了“云海观景台”服务，每年从四五月起，一直营业到 10 月或 11 月。如今，它已是星野集团的明星项目。这个企划推出的第一年就吸引了 1 万名游客，第二年吸引了 1.7 万人。此后，星野集团也在观景台引入了咖啡厅、瑜伽课等各种新服务。2019 年，有 16 万人登上了云海观景台。
这些客流在一定程度上弥补了原先的绿季客流缺口，在疫情前的 2019 年，Tomamu 度假村的年均客房入住率可达八九成。2015 年，中国复星国际旗下的豫园商城接手了 Tomamu 度假村的所有权，星野集团继续负责它的日常管理运营。
这种绿季营销经验被迅速复制到星野集团有滑雪业务的度假村。福岛磐梯度假村区域有一个可在绿季营业的高尔夫球场，4 月雪季末期，还会启动露营车滑雪打包促销。另外，它并不介意介绍周边的餐厅、酒店与其他景点，毕竟，福岛这个区域即便拥有滑雪、温泉、传统工艺等多种足够有吸引力的观光要素，迄今仍然承受着 2011 年地震引发核泄露带来的声誉压力。
磐梯度假村的海报不在乎使用更出挑一点的广告文案，促销时，浮世绘风格的海报上会加上几行字，“快去告诉所有的滑雪笨蛋吧！”。这是个取巧的选择——浮世绘契合欧美观光客对日本风格的第一印象。
“我们不觉得会冒犯顾客，”磐梯度假村总负责人森本刚说，“正相反，喜欢滑雪的人会接受这样的形容。”他也承认，海外客层与深度滑雪爱好者都是有潜力的顾客群。
带孩子的家庭、外国人、深度爱好者．．．．．．还会有新的目标客群出现吗？星野在 Alts 滑雪场与猫魔滑雪场的观光手册的角落写下了它的野心：19 岁至 22 岁的年轻人会获得一个极低的滑雪折扣，19 岁的滑雪客可以免费乘索道，20 至 22 岁的人在非假日只需要支付 500 日元（约合 27.8 元人民币），这个价格，大约是正价的 1/10。
12 月 29 日，经过前几天的一轮强降雪，加上滑雪场人工降雪，Alts 滑雪场新一年的雪季开始了。
北海道 Tomamu 度假村规模庞大，它推出的云海观景台企划，已经成为吸引客流的明星项目。
文：赵慧、季扬
编辑：赵慧
图片：佐佐木谦一 星野集团
美编：景毅
关键词： 我们的冰雪生意起步了，日本却在寻找新机会
