文 | 新浪财经 刘亚丹
编辑 | 韩大鹏
耐克今年刚好50岁。可惜，知命之年的运动巨头，日子却过得不太平。
前段时间，耐克刚与阿迪达斯就Flyknit飞线技术的抄袭问题闹上法庭，转眼间又起诉了加拿大运动品牌lululemon。
有人直言，连续诉讼的耐克，“急眼了”。
但与侵权相比，耐克更“着急”的恐怕是持续走跌的业绩。不久前发布的财报显示，其大中华区营收下跌20%。新疆棉事件之后，耐克在大中华的营收呈现持续下滑趋势。
耐克高层在解释业绩疲软时，将其归罪于越南等地出现的产能断裂问题。
在鞋服行业品牌管理专家程伟雄看来：“所谓产能压力，只是耐克掩饰业绩下滑的一个借口而已”。 无论是Lululemon、阿迪，还是国潮品牌安踏、李宁等，对耐克都已形成围剿之势。而越来越多的质量问题，也开始让消费者对其品控产生质疑。
在更多人看来，耐克过去创造了耀眼的成绩，但如今，市场新秀已具实力、自身质量出现危机、新一代的年轻消费者价值观也在转变……这一切，都为耐克埋下不小的隐患。
四面楚歌，耐克“着急了”？
用“四面楚歌”形容耐克，再贴切不过。
不久前，耐克正式对Lululemon提交诉讼，指控后者制造并销售的“家庭智能健身镜”侵犯了耐克的6项专利。
后者只是一家瑜伽服装品牌，为何会引发巨头耐克的注目？
这与抢夺市场定价权存在必然联系——在瑜伽细分赛道上，lululemon瑜伽裤在国内的平均零售价在750至1000元之间，而Nike的紧身裤则为300到700元。可见，lululemon在细分领域比Nike更具备定价权。
值得注意的是，在一个月前，耐克刚刚起诉了阿迪达斯，因为质疑Flyknit飞线技术上存在抄袭问题。
程伟雄直言，“耐克在全球竞争格局上，不仅仅面对常规的以阿迪为代表的竞争，也要面对全球新晋品牌lululemon为代表的冲击，同时在新兴市场以中国内地国潮风口带动的本土运动品牌的冲击。”
来自天猫平台的销售流水数据显示，去年1—7月，安踏集团在天猫行业类目的总流水超越包括耐克与阿迪在内的所有国际品牌，首次代表中国品牌登顶。
在易观新消费行业资深分析师李应涛看来，这一数据并不意外，“运动消费日渐时尚化、个性化、细分化，多个细分品牌崛起分流了两大巨头的业绩，比如主打紧身衣的安德玛、瑜伽服Lululemon、健身鞋的斯凯奇等等，都具备各自优势。”
新浪财经观察到，在2021年各类细分鞋评榜单中，耐克早已不能霸榜，“躺平”、“略提升”成为常见的评价。但李宁、匹克等国产运动品牌上榜鞋款却明显增加。
同时，耐克2022财年第二季度（截至2021年11月30日前的3个月）财报显示，大中华区利润同比大跌36%，直接导致整个2022上半财年该区域税前利润同比减少20%至12.7亿美元，约合80.9亿元人民币。
“与几年前不同，耐克恐怕不能作为运动和时尚的风向标，排名也可能在三甲之外，消费者如果要跑步运动，选Asics的多一些了。如果单纯为了好看，现在各大品牌，看款式也很多。”一位鞋服类从业者告诉新浪财经。
大牌傲慢，伤害消费者
程伟雄认为，耐克在国内的特许分销商主要以线下实体门店为主导，疫情反复下，其业绩多少会受到影响。这也从侧面反映出，耐克品牌和分销商在线上的布局略显滞后，短时间内难以补足。
仅仅从耐克线上退换货的表现上，就可以佐证程伟雄的观点。
“收到货一个月一直不处理退款，一个多月过去至今没有退款，期间联系人工多次，电话多次都说在处理、投诉无门、耐克就这种办事效率……”这是一位消费者在社交平台上对耐克退换货太慢的抱怨，其发帖下也有大量消费者诉说了同样的遭遇。
在黑猫投诉【投诉入口】上，关于“耐克退货”的投诉高达2000多条。
一位电商业内人士直言，“耐克这类的国际品牌，他们对价格、价值的定力更强。不愿意随便去乱价，影响整体价盘，因为品牌力很强，要溢价，所以对新渠道比较保守。新渠道一般因为流量强势，会导致价格比较乱。”
当然，作为行业龙头，耐克自身的傲慢也伤害了部分消费者。
例如，许多球鞋收藏者都观察到，在Kobe4 Protros这款鞋上，耐克并没有按照承诺内置全掌气垫。而耐克官方对这件事情的回应透露着些许傲慢：“我们确认鞋跟处有气垫，但没有全掌气垫，要是您不满意，可以退鞋。”
莆田鞋服，站起来了？
除了新疆棉事件带来的民族情绪，产品质量下滑也成为年轻消费者抛弃耐克的原因之一。
在社交平台上，关于耐克鞋子的吐槽不断。
“我也是在专柜买的，穿不到10天鞋底两处开胶。”
“我之前在国外准备带双AJ，就是样子好看。其实很硬，写的越南制造。”
…………
在过去12年里，耐克逐渐将中国的产能转移到越南、印度、泰国等东南亚产能带，以享受更低的人工成本和当地政府的税收优惠政策。但结果却是越来越多对耐克品质下滑的质疑。甚至于，消费者开始抱怨，买莆田高仿鞋的质量都要比正品好。
为何会有如此评价？
新浪财经咨询了福建莆田鞋服从业人士。对方直言，“有人调侃，如果你穿一段时间脱胶了那就是正品，没脱胶就是大莆田的。东南亚那边人工便宜，做工相对比较粗糙，而且质检要求上也下降很多。普遍问题出在走线、打孔有问题、左右脚不同、溢胶严重等。福建莆田有着大量耐克、阿迪达斯等品牌曾经的代工厂，这些技术、设备和成熟的一线员工都留在当地。以至于耐克产能转移后，莆田成为高仿鞋的代名词。”
结语：
无论如何，高仿鞋不应提倡购买。
即使做工方面有所下滑，但不得不承认，耐克在款式设计和技术研发上依旧走在全球前列。
在营销上，明星代言、联名鞋款、饥饿营销等等的成功，也帮助其坐稳运动品牌龙头的地位。不管线上还是线下，耐克可以轻松甩掉几乎所有竞争对手。
但是，耐克过往的成绩和品牌力，让消费者对于其质量的问题变得尤为宽容，很多年来，网络上曾出现一边倒的评价：如果有人质疑鞋质量有问题，那他一定买的是假货……
所幸，这样的评价在近两年来锐减不少。
国潮的崛起，让国产品牌持续受到市场追捧。对于耐克来说，消费者终于有了“Say No”的勇气。
关键词： 50岁耐克，不知天命
