原标题：中国动向亏损7亿元背后：Kappa“迷失”中寻找出路 来源：中国经营网
本报记者 李媛 北京报道
近日，Kappa品牌在中国大陆及澳门的全部权益持有人——中国动向（集团）有限公司（03818.HK，以下简称“中国动向”）发布了截至2021年9月30日止6个月的中期财报。财报显示，整个集团自2021年4月1日至9月30日经营亏损人民币7.7亿元，同比下降160%。而Kappa品牌在集团经营额中占比较重，达65.5%。
对于亏损，中国动向方面称是由于疫情影响导致的。其公告中称，COVID-19新冠疫情对全球经济构成了高风险，受国内COVID-19疫情局部暴发导致客流下降、北方雨水天气等多方面不利因素影响，报告期内本集团销售收入不及预期。《中国经营报》记者就相关问题向中国动向公司发去采访函，截至发稿未获回复。
“疫情影响是客观存在的，但依然可以通过加码线上业务达到增收，不至于止盈转亏，这和Kappa的战略转型看起来确实关系很大，说明Kappa在品牌定位、产品定位、渠道定位、组织定位、商业模式等转型上是失败的，和同是运动时尚定位的斐乐品牌相比差异很大，在产品和渠道上的重大落差是Kappa转型的败笔。” 鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对记者说。
业绩背后投资亏损大
根据中国动向发布的公告，截至2021年9月30日止6个月中期，该公司实现收入人民币约8.52亿元，同比增长4.5%，股东应占亏损人民币7.48亿元，去年同期则为溢利人民币11.16亿元，基本每股亏损人民币12.76分。
“从财报中，可以看出中国动向今年的亏损主要是在投资部分，去年同期还赚了人民币12亿多元，今年亏了6.77亿元。”一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，中国动向旗下有基金做投资，主要投资阿里巴巴等，这也是这些年中国动向赚得本满钵满的主要原因，而今年阿里巴巴的股票相对暴跌，所以总体亏损。
与此同时，财报显示，按业务及产品类别划分，Kappa服装收入下滑6.1%至5.26亿元；Kappa鞋类收入上升16.6%至1.97亿元；Kappa配件收入增长26.3%至2400万元；Kappa童装业务收入上升50%至6900万元。上述业内人士指出：“主营业务Kappa服装整体亏损1亿元，主要是销售成本太高，加上开店投入以及打折促销成本。”
确如业内人士所言，中国动向表示，毛利率下降主要归因于受COVID-19新冠疫情影响促销清货活动导致零售折扣增加。报告期内，集团继续专注类直营模式及优化单店店效，加速货品全渠道高效的流转。于2021年9月30日，集团Kappa品牌的店铺总数为1421间（含Kappa童装业务），对比2021年3月31日，净增加46间。
而2020年中国动向赚钱的一个方式是出售其拥有的商标。2020年7月出售在日本“Kappa”品牌的商标后，中国动向决定将在日本享有盛名的滑雪服装品牌“Phenix”的特许使用权授予特许使用商，特许使用商为一家从事成衣和运动产品产销业务的公司，于日本内外设有强大的零售及分销网络。
此外，Kappa在2014年正式进军家居领域，成立KappaHome团队，专注于研发、设计、生产、销售Kappa家居类产品。但是记者通过探访业内人士得知，KappaHome走的也是品牌授权之路。
“这几年随着Kappa品牌不断转型时尚潮流定位，离最初的体育品牌越来越远，其在运动领域的研发投入也在减少。最重要的是，包括国产运动品牌都在搞科技的军备竞赛，Kappa品牌的科技方面严重落后，溢价能力一年不如一年，而竞品都在争先恐后的力推新科技，要么如安踏、匹克等品牌一样自主研发，要么就像李宁一样去买断、合作，而kappa基本上没有创新。从某种意义上来说，Kappa的母公司中国动向早已经是个投资公司了，不是一个运动公司。”闪光点体育营销创始人刘翔对记者说。
轻资产的品牌尴尬
Kappa作为一个意大利的体育品牌，在最初进入中国市场的几年，可谓不温不火，2002年2月，李宁公司成立北京动向体育发展有限公司，成为Kappa在中国地区的总代理，时任北京李宁公司总经理的陈义红出任北京动向体育发展有限公司董事长。2005年，李宁公司决定放弃Kappa在中国市场的独家代理权，而由陈义红接手了北京动向。之后，北京动向更名为中国动向。2006年，中国动向买断Kappa中国大陆地区和澳门地区品牌所有权及永久经营权。
随着中国动向获得Kappa中国的品牌授权后，Kappa在中国市场开始了一飞冲天的发展。鲜明的色彩、修身的设计、大图案、大色块，让Kappa占据了运动时尚这个蓝海市场。
和其他本土的体育用品公司相比，中国动向走的是轻资产路线。天眼查结果显示，中国动向（集团）有限公司为中国领先的国际运动服装品牌企业，公司主要于中国从事设计、开发、市场推广及批发品牌运动服装。
彼时，中国的体育品牌和体育用品市场正在百废待兴，中国动向这种公司侧重设计和品牌运营，把生产外包，渠道采用合作和加盟的方式，显然具有更高的供应链管理的效率。2010年，可谓中国动向最风光的时光，区区几百人的公司可以做到42.6亿元的销售收入，其利润率肯定是其他体育用品公司极其艳羡的。
然而，从2011年开始，中国的体育用品行业进入了一个深度调整期。
记者通过梳理资料了解到，事实上，经历了十年的粗放发展，安踏、李宁等一线运动品牌也都认识到了大批发模式的弊端，纷纷转变零售模式。而像安踏、匹克这样的“重资产”公司，他们本身拥有制造工厂，企业资产雄厚，通过参股、收购的方式可以实现对渠道的掌控，更容易转型零售模式。
尽管中国动向最早认识到大批发模式的桎梏，但却是受其影响最深的一家公司。
“品牌商制造产品，批发给经销商，然后经销商卖给消费者。但该季节的产品是否真正是消费者所喜爱的，品牌商和经销商心里都不清楚。”北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起表示，业内专家也普遍认为，大经销模式时代已去，事实也证明，越早改变的公司业绩越好。
而此后，Kappa也试图通过调整品牌定位以及设计抓住“Z世代”的年轻消费群。2017年，Kappa以重新主打各类“串标”单品为开端，开始用各种跨界合作切入运动时尚风潮。2018年一开端，借助巴黎时装周，Kappa再度联手日本设计师仓石一树发布“仓石系列”新品。
然而时尚的道路并没有那么好走，随着国潮风的崛起，Kappa并没有及时捕捉到国潮的脉搏，反而让李宁等竞争对手反超。“值得关注的并不是国潮本身，而是国潮风所带来的股价上涨的红利，以及资本市场的关注。”李志起表示。据了解，从2010年开始，李宁、特步、安踏等国内运动品牌正是由于搭上了国潮风，重新焕发了新机。这些运动品牌借势“国潮”，撕下“土味”标签，越来越受年轻人喜爱，销售业绩也是一路猛增。二级市场上，国内运动品牌更是受到资本的热烈追捧，股价屡屡刷新历史新高。
“作为品牌商来说，如果在品牌和产品上强势，在渠道模式上采用轻资产，定能驱动经销商在渠道的开疆辟土，但实际上Kappa在品牌和产品方面远远落后于斐乐等运动时尚品牌，和后来居上的国潮代表中国李宁系列也不在一个等量级上。Kappa在品牌定位上有些迷失，在运动时尚的潮流把握上以及国潮风口都没有上佳的表现，看起来离用户越来越远，依然沉浸在过往高潮的傲娇当中，没有和新用户做很好的融合。”程伟雄说。
没用成功卡位国潮，Kappa的品牌策略又开始摇摆，随着奥运脚步的临近，在Kappa最新的广告中，出现了国家队的三位顶尖女子滑手的身影，她们是娄佳怡、张鑫和曾文蕙，支持她们的装备是Kappa推出的首个滑板鞋系列——竞向滑板鞋。Kappa所支持的不止中国滑板国家队。今年7月12日，Kappa在微博连续官宣了中国马术队和击剑队的出征。
“品牌调性的迷失会导致消费者认知不清，虽然这些年体育与时尚都在深度结合，但要时尚又要专业不是那么容易做到的。”李志起指出，一个品牌要永远保持潮流前沿是很难的，尤其是一家中国企业，也许从国外拿到一季货品可以爆红一下，但是下一季就很难说了。运动品牌的核心竞争力应该是体育元素和体育精神，并将这种精神和价值最终延伸到专业的产品当中，这一点上Kappa显然并没有做到位。
对于Kappa未来，程伟雄指出，品牌、产品、渠道、用户等无法协同的问题是其未来最大挑战。“战略方向上高举高打，实际上也就只是在中国市场的运营，Kappa品牌在当下本土市场已落伍，未来在品牌力、产品力、渠道力等方面是需要持续的坚持和投入的，而不是单纯的轻资产模式自我搪塞。”程伟雄说。
