SMG集团数字化营销解锁新玩法 全媒体矩阵触达全域人群
作者： 乐琰 揭书宜
[ 本次SMG合作大会上，集团旗下15家主体单位发布27个数字化多元营销产品，包括内容电商、社群运营、虚拟主播、数据营销等营销方向。 ]
在目前的市场环境下，数字化营销是最有效和最经济的营销方式。与传统的营销方式相比，数字化营销更直接、更快速、更精准，也更能体现个性化。SMG旗下的各家主体通过自身不同的数字化营销传播，带来数字化的营销的方案，形成新的商业价值。与此同时，各主体通过不同的矩阵来影响不同的人群，给到广告客户不同的解决方案。
在合作大会上，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司党委书记、董事长王建军与上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司台长、总裁宋炯明共同启动了2022SMG多元数字营销产品的发布仪式。本次SMG合作大会上，集团旗下15家主体单位发布27个数字化多元营销产品，包括内容电商、社群运营、虚拟主播、数据营销等营销方向。
大会以影响力C位、潮流青春派、潮妈酷少年和超好物矩阵四个营销矩阵，用不同的表现形式展示了对广域人群及细分人群的有效触达和影响作用。
2021年，SMG在数字化领域积累了坚实的受众基础，看看新闻Knews账号跨平台去重月活人群达到1.8亿，其中90后占比超过30%；东方卫视账号跨平台去重月活人群达到1.2亿，其中00后占比近20%。在社群营销、内容电商、虚拟主播、流量运营、短视频直播等方面都做了很多有益的探索和尝试。
宋炯明在会上发表了主旨演讲。他表示：“我们越来越强烈地意识到，在当下这个阶段，广播电视媒体要深化前阶段转型发展成果，一定不能简单放弃传统渠道和业务形态，而是要善于把传统优势转化为对新业务的支撑赋能，以‘此强助力彼强’，形成‘强者恒强’。而要实现这一点，我们必须从单一媒体业务走向媒体生态业务，从对流量广告经济的依赖走向对整个全媒体生态体系生产能力和变现能力的依赖，这背后的根本逻辑改变是媒体定义的改变，也是打造全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的必然结果。”
内容数字产品化，自主IP释放营销势能
SMG旨在通过对节目从创意、生产到传播、营销的全过程数字化重构，节目内容逐步实现数字化、产品化。
据看东方（上海）传媒副总经理忻望介绍，集团的“影响力C位矩阵”中的融媒体旗下有4个值得一提的数字化产品，它们分别是看看新闻APP本站以及相关的新媒体号的矩阵、贴近民生的新闻坊公众号、和虚拟主播申公式雅相关的衍生产品、“看呀STV”视频号。这4个数字化产品在目前的操作规则范围内都是可营销可变现的。
此外，融媒体旗下还有两个关于数字化转型的全案传播。“一个是申公式雅线上线下互动全案，它主要呈现的是线上线下的融合，从线下活动的组织宣传到线上的所有渠道的分发，从而扩大影响力。第二个是话题策划的营销方案，主要围绕的是大屏和小屏的融合，话题的讨论由大屏引出，再到小屏去产生周期的发酵，然后回到大屏来规整和权威发声。”忻望表示。
2020年，第一财经电视迎来了视频转型的重要阶段，突如其来的疫情在客观上完成了一次全民的数字化教育，财经视频的应用场景得以迅速打开。
这一年，电视团队的产能实现了向移动端的整体转移，通过多个长视频形态、潜力产品的推出，实现了互联网端对电视屏的内容反哺。至此，以互联网为主战场的内容格局基本形成。2021年，团队乘势而上，提出了建立财经视频在互联网空间的“一财模式”这一转型目标，全力推进第一财经视频生态建设、影响力建设和商业价值实现。
后来，第一财经把2020年这一关键性的转型节点，总结为“场域的新生”。当电视屏作为唯一载体的时候，视频的应用场景是单向和单一的。但是，当移动端成为承载主体的时候，视频的应用场景变得丰富而多元，这一点在2021年体现得越发充分。
其中，“云上会”即是一个代表产品。“云上会”以多视窗视频直播叠加用户群组运营为特色，通过凝聚“头部企业、行业代表、意见领袖”的高配组合，搭建起“洞察企业、赋能行业、价值共创”的内容架构，从而构建了一个独特的网上“头脑风暴”直播场，其场景形态与策划选题的包容性，已为30多家科技、金融、消费领域客户实现50多场定制直播，以专业生产力与商业合作力，双核驱动着全网特别是行业影响力。
第一财经传媒有限公司副总经理、电视总监汪钧介绍，从“云上会”出发，第一财经正在体系化打造“模式IP+内容IP”的视频IP矩阵。其中，四大模式IP，全程大放送、云上会、巅峰对话、鹈鹕秀，已经实现财经对话场景的全覆盖；一批内容IP，顶级投资人、秒懂金融、风口调研、科技组的姐姐们等，则致力于垂直领域的内容深耕。这些视频IP，以专业内容为核，依托高稀缺性的电视屏资源聚合能力，拓展高触达的移动端辐射力，实现了大小屏的双向赋能与资源互通，从而能够更高效地服务合作伙伴和用户需求。
大屏IP转化成数字化资产，
发挥数字化传播优势
新传播时代，SMG在重大影响力事件报道和优质IP传播中，充分发挥数字化传播的渠道优势和创新模式，在数字化领域实现传播升级。
值得一提的是，此前，东方卫视上很多头部IP、SMG的优质的内容在电视上播出之后，缺乏后端留存的数字化资产。那么，它们怎么样才能在互联网平台上留出更多的价值，这些优质的IP可以转化为数字资产吗？“当百视TV和卫视进行深度合作以后，这个问题迎刃而解。百视TV达到了补充作用，在后端有更多的数字化资产和用户留存在自己的平台上，这也是在整个流媒体战略当中非常重要的一块。”百视TV首席内容官王昕轶表示。
“东方风云榜·闪电咖啡馆”是由东方卫视、东方广播、百视TV和东方明珠联手打造的音乐真人秀节目，节目创意对标数字化产品，将王牌音乐打榜节目《东方风云榜》向线下延伸，将互动游戏、音乐访谈、LIVE演唱和粉丝互动等元素融入模拟咖啡馆情景中，未来还会有更多衍生，譬如演唱会等形式。“东方风云榜·闪电咖啡馆”吸引了麦斯威尔咖啡品牌的合作，成为今年百视TV平台上的一大亮点产品。
“它整体的IP得到了立体化的呈现，把整个产业链打通了。而且在未来，这个IP是有独立性的，并不是说这个IP属于哪一个媒介，而它们是一个个独立的IP，可以在不同的媒介去释放。所以对于客户来说，可以不一定所有媒介形式都投，选择是非常灵活自由的。”王昕轶说。
探索内容为核心的数字化全案营销模式
数字化营销转型为SMG探索出一套成熟的、以内容为核心的全案营销模式。由电视、广播、平面、微信或线下场景发起内容流量，根据流量属性导向不同的垂直渠道，例如，将音乐爱好者导向101音乐社群，将F1赛事爱好者导向五星体育F1赛车群，将艺术培训班学员导向小荧星学员家长群，将重度购物爱好者导向东方购物或B+商城，流量定向导入后，针对不同社群进行分层、互动、福利等精细化运作。
为更好地服务广告客户，SMG广播广告在2018年就提出了“上海广播不只是广播”的理念。上海广播早已不仅限于生产在FM端播出的广播节目，而是将内容产品涵盖了图文、短音频、短视频、H5等多种数字化形式，在百视TV、阿基米德、话匣子等自有新媒体平台及微信、微博、抖音、B站等多渠道分发。线下更是通过大到万人级的大型演出、小到十几人的座谈沙龙等不同规模的活动，将客户的品牌和产品进行全媒体、全景式的展示。
据上海广播电视台东方广播中心副主任高山峰介绍：“这个全媒体矩阵已经充分运用到‘两榜’（东方风云榜、最爱金曲榜）里，在‘两榜’服务客户的过程中，我们结合客户的产品特性进行个性化定制，并通过数字化的手段将这些内容产品传播出去。”
“广播线上—数字平台—线下活动”结合的整合营销模式，在广播广告的数字化营销里极为常见。在高山峰看来，广播广告整合营销产品的逻辑就是：在极具公信力和影响力的广播端进行品宣和“种草”，再导流到数字平台促使目标受众产生消费行为，并通过线下活动为产品背书、强化品牌印记，真正将广播的听众转化为客户的消费者。
为更好地服务数字化营销，三个流行音乐频率的社群运营已积累了170多个听众微信群。可以通过奖品赠送或抽奖的形式，向用户传递客户的产品信息；通过会员系统、网上商城、官方微店等进行线上销售。
在“潮妈酷少年矩阵”中的小荧星集团，旗下拥有小荧星艺术团、小荧星艺校、哈哈炫动卫视、哈哈培训学校、上海少儿广播合唱团等青少儿艺术教育产业，是上海广播电视台倾全集团资源打造的唯一教育板块。
目前，小荧星旗下产品在线下可直接触达10万多个亲子家庭，26所校区遍布15个区县，线上的全媒体矩阵也有70多万用户，哈哈炫动卫视还能触达1亿+的全国观众。
而在数字化营销方面，小荧星的全媒体的矩阵平台可以为其助力。目前小荧星旗下的全媒体矩阵包括APP、公众号、小红书号和微博账号等。在APP中，商城客户的情况可以在后端进行统计，生成用户画像。
小荧星目前正在进行线上线下资源融合的探索，以便为客户提供更好的权益资源包。线上有着丰富的教学视频、普及教育讲座、科普直播课、线上销售，线下方面，在校区或者门店又可以直接触达客户。线上线下一起互动的一个模式已经是目前所有营销项目中占比非常大的，其实已经超过原来的传统硬广的数量。
在SMG的超好物矩阵中，东方购物和B+商城是承载SMG各个平台流量变现的重要渠道。其中，东方购物主要承载了与都市频道、新闻综合频道等大屏端的流量联动，B+商城则主要承接各大公号的流量。东方购物依托其销售渠道的供应链优势，B+商城依托其移动端小屏的长尾优势，成功地将用户留存在了SMG自身的平台上。
据东方购物党委书记、总裁李卉蓉介绍：“‘大小屏融合’是东方购物和B+商城坚持的理念。有的顾客在都市频道看了一些产品以后，会通过扫二维码和关注公众号的方式转移到B+商城来下单。”
在这个过程中，用户的数字化转移已经完成。“我们把看电视的用户先转移成小屏的用户，这样方便我们自己运维这些用户，这样一来，用户就被留存在了SMG自身的平台上。”李卉蓉说。
值得一提的是，东方购物还对老年用户进行了数字化转移。东方购物作为上海市居家环境适老化改造服务平台的首批服务商，9月开始已陆续为杨浦区超过130户老龄家庭进行并完成了家居适老化改造，“手把手”教老年人使用手机进行购物，赢得居民和政府的一致好评，让“养老”变“享老”。
探索数据为核心的数字化全案营销模式
此外，SMG希望能够通过专业的数据解读分析，重构SMG数字化营销链。第一财经商业数据中心（Yinfinity）提供大量电商消费数据报告，并为品牌、企业提供互联网数据咨询、内容营销和全案整合等服务，服务美妆、服饰、食品、快消、数码等多个垂直行业40余个品牌，爆款单渠道支付转化率超过60%。第一财经“新一线城市”研究所长期跟踪中国337个地级及以上城市，每年推出《城市商业魅力排行榜》，广泛联系并应用多家互联网公司的用户活跃数据和消费数据，2020年，全新上线的知城数据平台（www.datayicai.com），汇集了商业空间、产业空间、居住及基础设施空间、人口结构、交通网络以及城市宏观经济等领域的10亿规模跨领域数据库，数据覆盖地级及以上城市并可下沉至所辖2000余个区县，进一步实现了在多种场景下的城市大数据高效应用。
未来，还将进一步深化数字化营销转型，探索数字化营销新模式、新技术、新业态，持续推进数字化营销共创计划，持续推进开发台、集团数字营销业务前台和管理中台，持续推进数字生活服务类营销业务矩阵等重点营销板块。
在宋炯明看来，对SMG来讲，除了广播、电视、网络渠道上的新闻、财经、综艺、影视剧、纪录片等媒体业务之外，还有很大的一块是文化旅游、教育培训、线下演艺、电视购物等综合文化产业，处理好媒体业务融合发展与综合文化产业的关系，用媒体融合所形成的全媒体生态效应助推集团综合文化产业的转型发展，才能把SMG产业链完整、体量较大的综合性优势充分释放出来。因此，全集团上下经过多轮论证，形成高度统一认识：实施全媒体发展战略，以打造Best+视频平台产品为SMG媒体融合向纵深发展的核心任务，推进八大支撑工程建设，实现全媒体生态能级全面提升。
