原标题：以价换量 长三角多城新房降价促销
21世纪经济报道记者唐韶葵 上海报道
“姐，考虑二手房吗？现在急售的二手房降价挺多的。”
11月23日，张志坚（化名）在微信上给备注“陈姐”的一名客户发了一条信息。张志坚是环沪热点城市嘉兴下辖的嘉善县一名新房代理。下半年开始，嘉善楼市急转直下，张志坚从一个月签单十几二十套房源，变成了一单难开。不得已之下，张志坚也开始寻求二手房的代理空间。
陈姐是张志坚今年3月在嘉善某新盘售楼处门口加的一名客户，当时陈姐从张志坚手中买了一套90平方米左右的新房，价格1.8万元/平方米。
陈姐买的新房，如今价格已经跌了1000元/平方米。嘉善这套房子对于近两年开始炒房的陈姐来说，损失不是最大的。她去年年底在南京买入的一套新房，现在价格打了将近5折。
在长三角多个没有出台“限跌令”的城市和地区，房企降价促销力度越来越大。包括南京、常州、苏州、嘉兴、宁波等等在内，投资客抛售的意愿越来越强烈。
而对于房企而言，降价促销导致销售回款大打折扣，并不能有效解决核心的流动性问题；但不降价促销，将会面临更严峻的流动性恶化局面。
楼盘降价促销
长三角地区的降价，最初从南京开始，包括保利、碧桂园、正荣等多家房企率先打响降价促销战。
2016年前后，南京都市圈可以说是投资客的热土，限购让失去了购房资格的购房人将目光转向了宝华、句容、滁州等都市圈板块。
但今年下半年以来，楼市风向转变。曾经的都市圈楼市有多火热，如今就有多冷清。
在南京郊区的句容，新盘大幅打折入市。碧桂园句容项目以内部员工优惠价名义，在10月底开出4800元/平方米-5500元/平方米的价格，降幅很大。据中介发布的信息来看，句容碧桂园降价很有效，目前4800元/平方米的房源几乎卖完，还剩下5500元/平方米的房源，算下来一套房总价也只要60多万元。
碧桂园此次在南京的总体促销力度较大。同样位于句容的碧桂园凤凰城精装房，最近推出房源7000多元/平方米，碧桂园大学印象降到8000多元/平方米，低于2017年该项目成交楼面地价。
据当地代理机构人士透露，碧桂园正在降价的多个项目，当年开盘的时候已经赚到不少利润了，现在是为了加速回款而作出打折促销的动作。
截至今年6月30日，碧桂园手上还有1680亿元，相比650亿元的短期负债，流动性没有问题。出现流动性危机的其他房企，促销力度更大。南京栖霞龙潭项目、江宁湖熟某新盘，价格均给出6.5-8折的优惠价。房企为了去库存，甚至会采取送车位等方式变相降价。
前述中介代理人士指出，开发商想降价卖房，手段非常多，送礼物，送精装修，超出规定的返佣等等。比如溧水银城中奥君荟，推出100套内购房源，15层以下8折，15层以上82折。
最近南京江北核心区的房企日子也不好过，几个新盘开启分销，首付降到5成，少数房源甚至3成。南京新房热度大幅下降，伴随而行的是二手房下降，江北核心区保利西江月一套88平方米的房源，单价只要3.3万/平方米。贝壳找房上可见，保利西江月的二手房挂牌价为4万元/平方米。相比之下，这套房源便宜了近7000元/平方米。
江苏另一个热点城市苏州已从当初全国房价上涨的风向标，变成领跌者。位于木渎板块的正荣西津月项目时隔1个多月，再次推出85折卖房。比如，推出一套104平方米的房源直降41万，126平方米的房源降51万。金辉地产合联营公司开发的位于太湖新城的江南沄著推出11套特价房，总价直降70万/套。
数据显示，10月南京二手房成交5828套，创下今年以来新低，相比正常月1万套左右的成交量，可以说是断崖式下跌。
房企销售有待盘活
从记者调研情况看，苏州除了园区、姑苏区外各区都存在大范围楼盘降价情况。开发商折扣价格从7月底就开始有，直到国庆前后促销力度更大，很多楼盘以特价房、工抵房这种名头搞促销，算下来一些楼盘对客户有很直接的10%的折扣。从降价企业来看，民企降价更多。
无锡有房价上下浮动15%的规定，所以市场上的楼盘大多都在打85折促销，因为怕引起前期业主维权，很多楼盘明面上没有很大折扣，但在谈判环节，还可以谈折扣。无锡市场上，房企也普遍启动分销，给的佣金在1%-3%不等，个别最高能到6%。
同策研究院高级分析师李霄霄指出，近期环沪楼盘大范围降价是多方面因素叠加导致的。既有政策端因素、也有开发商自身因素、以及市场层面购房者减少等多种原因。
三道红线直接限制重点房企融资，房地产贷款集中度管理既限制了贷款发放的总量，部分购房者房贷无法正常发放，房企正常销售回款受阻。此外，部分城市为防风险提高了预售资金监管的条件，在这些地方，房企即便收到银行放款，也无法有效盘活资金。
从房企竞争角度看，市场上某一家房企因资金问题选择降价促销，其他房企为了保证销售，很容易跟随降价促销，形成区域性降价。此外，部分房企有2021年销售业绩压力，越临近12月这个节点，越容易采取营销动作，增加去化。
从购房者角度看，最近很明显的一个特征是市场上客户确实在减少。一方面是土拍降温、市场遇冷导致部分客户观望；另一方面也是银行放贷延迟甚至二手房停贷，一些置换的需求没办法释放出来。市场上客户减少，楼市由上半年的卖方市场转为买方市场，企业竞争加剧、购房者议价能力增加，楼盘降价促销。
“房企流动性核心问题是各地销售下滑，导致回款大幅缩水。”某TOP10房企华东大区负责人指出，长三角部分城市还出台了“限跌令”，因为要稳房价。这就导致一些城市销量减少。
多家房企营销负责人指出，即便房企已经把房子出售，也会面临很多问题，一个是网签问题，各地限签，客户不办理网签就没办法贷款。这导致很多客户按揭贷款下发要排队3-5个月。
另一方面，房企先收的首付直接进了监管账户。各地对于监管资金的门槛不一样。比如安徽一套房收2-3000元，这只是一个固定的建安成本，剩下的开发商可以调用；浙江则是全国最严的，项目要留足总建安成本的130%监管资金，且必须封顶才能放款，比如绍兴、嘉兴、宁波等地，开发商往往还要另外调拨资金付工程款。
华东某房企有货值约1000亿，其中300亿监管资金+300亿在途资金，相当于有600多亿资金受限。
流动性趋紧，开发商不得不加大促销力度。正如李霄霄所言，在这种情况下，房企只剩下“降价促销、以价换量”这条自救道路。
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