李先生是北京一家广告公司的高管，因为工作的关系去四川成都的时候，大都会约客户在东二环的域上和美先锋剧场见面，刷一刷沉浸式戏剧《成都偷心》，或带着客户夜游锦江，品尝当地原汁原味的特色美食。在李先生看来，这样的沟通体验方式非常有效，沉浸式的文旅消费场景在无形中减少了隔阂，提升了信任，让生意更容易谈成。
从“夜游锦江”到打造依田桃源等假日周边旅游体验地，很多人在成都丰富多元的文旅项目中获得全新的体验，激发了消费热情。今年4月1日，经过激烈的角逐，成都与南京、武汉、济南、杭州等15个城市首批入围国家级文化和旅游消费示范城市名单。各城市纷纷打造构建标志性消费场景，不断释放文旅消费潜力，为经济的发展注入新动力，同时加快了旅游业转型升级的步伐。
布局文旅消费亮高招
夜游经济是促进文旅消费的“香馍馍”，很多城市纷纷亮出高招。成都打造了10类共100个夜间经济示范点位，推出玉林路等夜间生活美学沉浸式体验地。山东济南以“一湖一环”景观带为重点区域，打造泉水特色夜间旅游聚集区；以“泉城夜宴”为切入点，精心策划灯光秀、演艺秀、夜间游船等项目，构建标志性“夜旅游”发展带。在济南云锦夜市、南徐水岸名邸夜市、环联夜市等地，日均人流量过万，周末甚至能达3万人。重庆市渝中区则不断探索夜经济促进专项政策，支持夜间博物馆、文艺演出、夜间书店等场馆和夜经济商家延时经营。
“国潮”是文旅消费的另一突破口。江苏南京以文塑旅、以旅彰文，不断搭建文旅消费新场景，挖掘“世界文学之都”资源，开发彰显文学之都气质的旅游项目。截至2020年12月底，南京演出市场试点政府补贴剧目共评审15批次531部970场，实现演出总票房2.47亿元，观演人次79.3万，跨城观演人次占比达30%，近200家演出机构常驻南京。“要看戏，到南京”已成为很多戏迷的“口头禅”。
“互联网+文旅消费”是推动消费业态创新的一张王牌。江苏杭州积极发挥数字经济之城的优势，认真探索数字赋能文旅消费的实践，文旅节庆消费打出多个组合拳，举办了文博会、动漫节、“欢乐游杭州”、文旅消费季、“文旅市集杭州奇妙夜”等一系列活动。线下演出演艺消费增长显著。2020年新天地太阳剧场演出场次176场，观众人数超10万，票房收入达3500万元；“最忆是杭州”全年合计演出200场，观看人数达14万，票房收入超3600万元；《宋城千古情》演出550场，接待游客283.04万人次。杭州还加大线上线下联动，不断丰富文化和旅游新供给，推出“杭州数字经济旅游十景”“10+X”夜经济地标等品牌产品，备受游客喜爱。
目前，各大城市立足资源优势，不断进行消费场景创新。成都提出要打造地标商圈潮购场景、特色街区雅集场景、熊猫野趣度假场景、公园生态游憩场景、体育健康脉动场景、文艺风尚品鉴场景、社区邻里生活场景、未来时光沉浸场景八大消费场景。南京聚焦文化创意、电子竞技、文艺影视、旅游民宿、特色旅游、会奖旅游、夜间文旅、数字文旅八大文旅新兴业态，加快业态创新，搭建文旅消费新场景。
首批消费示范城市的底气在哪儿
成功绝非偶然，往往是厚积薄发的结果。强势的文化资源基础和市场基础，让文化和旅游消费示范城市既传承了历史文化传统，又拥有近代发达的商业文明，能够为游客提供更舒心的环境和更优质的服务体验。
首批入围国家级文化和旅游消费示范城市的15个城市大部分是历史文化名城，有深厚的文化底蕴。在不同的历史时期，形成了不同特色的物质文化遗产和非物质文化遗产，具有鲜明的地方特色或民族特色。另外，这些城市以省会城市、计划单列市或旅游城市为主，一般都是区域经济中心，除了本地居民以外，还有相当规模的外来游客，有一定市场基础。
消费需求的快速改变也给这些城市提供了打造多元场景的契机。随着年轻消费力量不断崛起，青年人群逐渐成为旅游市场的主力军。这部分群体具有强烈的个性意识，对传统的景点打卡有些审美疲劳，更向往追求沉浸式、场景化、多元性的文旅项目体验。消费意愿的转向催生了各种新场景、新业态下的全新网红打卡地。
北京第二外国语学院教授、《旅游学刊》执行主编张凌云说：“在产品和服务已经得到满足的基础上，体验是更高的层面。作为文旅行业，天生就带有体验经济的基因，谁能通过多元化消费场景的营造，创造出深度体验，谁就能拥有巨大的商业机会。”
更多消费场景的出现，也开启了旅游行业轰轰烈烈的消费升级之路。在张凌云看来，信息技术进步带来了文旅产品在营销方式、表现手段、管理模式、服务方式上的巨大转变。他说：“这种转变对消费者最直接的影响就是体验质量有了很大提升，更注重沉浸感和差异性。同时，满足了大部分人对于便利性的诉求，又带来了增值服务。”
张凌云认为，消费场景的创新能直接推动产品创新。如果站在行业的高度，在这些因素的影响下，旅游行业的产业结构可能会发生转变，引导产业升级，往集约化方向发展。
把目光更多地投向公众需求
随着市场上旅游产品同质化的问题逐渐显现，消费场景的创新和重构显得尤为重要。首批国家级文化和旅游消费示范城市的出炉，提振了行业信心，让更多从业者看到了希望。
张凌云认为，创新还是要在产品上下功夫，以文化为核心，以科技为依托，在体验质量、便利性和增值服务上不断满足游客的多样性、个性化需求，充分挖掘市场潜力。至于采用什么创新形式，不能简单照搬照抄，要根据当地的文化资源禀赋扬长避短，培育“引爆点”。“未来的文旅消费场景将会越来越生活化，越来越走入我们的生活，这是一个趋势。”张凌云说。
清华大学建筑学院文旅研究中心主任、景观学系副教授邬东璠认为，以往不太被看好的传统公共文化设施或将成为文旅消费新场景的“潜力股”。如何创新机制、转变意识，向消费性文旅产品学习服务理念，将是其转型的关键。
“如果博物馆、美术馆也能提供夜间服务，能顺应市场需求不断创新展示类产品，能高效地利用现有空间提供展示以外的附加服务项目，那么一个板着面孔的文化事业单位就将转型为活力四射的文旅产业项目。”邬东璠说。
邬东璠还列举了国外博物馆创新消费场景的成功实践，如日本奈良国立博物馆的“神佛世界里的动物园”专题展，为佛教主题展示提供了新视角；大英博物馆的“博物馆奇妙日”，为游客提供约会、购物和野餐的空间。他说：“博物馆如果能走出‘自我’，把目光投向公众需求，那么其文旅消费的发展势头将借力强大的文化IP而乘风破浪。”
实习记者 王伟杰
