胡立彪
国家互联网信息办公室、公安部、市场监管总局等7部门日前联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。《办法》被业内人士寄予厚望，认为其于5月25日施行后，将在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间等方面，发挥重要作用。
网络直播营销，即人们常说的“直播带货”。作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来网络直播营销发展势头迅猛。艾媒咨询数据显示，2020年，我国在线直播用户规模达到5.87亿人，直播市场规模达到9610亿元。预计2021年，这两项数据将分别增长到6.35亿人、超过1万亿元。随着互联网不断发展，网络直播营销还会迎来更多元化的应用场景，用户和市场规模将会继续扩大。
不过，网络直播营销在扩张过程中也伴生诸多乱象。国家互联网信息办公室有关负责人表示，目前网络直播营销领域出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈。
古语云，人道经纬万端，规矩无所不贯。网络直播营销市场之所以存在诸多乱象，最主要原因是缺少规矩。为了规范行业发展，此前，多部门曾出台一些措施加强监管整治，相关行业协会也制定了一些自律规章，这对于遏制行业市场乱象起到了一定的积极作用。但是，以往的法规文件多有局限性，对网络直播营销行业市场涵盖不足，且存在名称、概念不统一乃至条款规定相冲突等问题。《办法》是在对此前相关法规文件进行梳理总结、查漏补缺基础上的完善提升，既完整细致，又具可执行性，应该说非常及时。
有法律人士评价，《办法》亮点颇多，概括讲有“严”和“细”两个特点。“严”字最突出体现在实行分级管理和强化事后惩处上。《办法》要求，直播营销平台应当根据直播间运营账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。同时，建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。
《办法》的“细”，体现在规定内容涵盖广泛，相关条款具体而微。《办法》充分考虑网络直播营销发展趋势、行业实际、各类参与主体特点，按照全面覆盖、分类监管的思路，一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界。而最为引人关注的一个“细”节亮点，是《办法》通过列举的方式，对主播行为进行了细致规定，划出了主播不能触碰的8条“红线”，并突出强调了直播间5个重点环节管理。
网络直播营销对人们生活的影响愈发深广，就该严管细管。《办法》定了规矩，接下来就要看如何落地执行了。网络直播营销所有利益相关主体，都要按照法律法规要求，负起相应的责任，而监管部门在做好设门槛、划底线、定标准、立规范工作的基础上，要加强监管执法，让法律法规的威慑力真正发挥出来。规矩之下，划方划圆有了依循，网络直播营销这种新兴商业模式才能规范有序，实现长久健康发展。
