春暖花开，短途出行的游人渐多，一些高速公路服务区变得热闹起来。在江苏苏州的阳澄湖服务区，苏州园林内的绿草、翠竹、鲜花点缀出一派生机盎然的景象。不少人慕名而来，在这里游玩休憩。
长期以来，高速公路服务区给人的印象是“停车上个厕所就走”的地方。因服务品质不高，全国不少服务区处于亏损状态。怎么从交通流量中挖掘需求创造效益？《经济参考报》记者调研发现，近年来，江苏对服务区进行设施改造、业态升级、经营创新，以高品质服务精准满足旅客需求，实现了交通流量节点向消费新增长点的转变。从五年前亏损2.5亿元，到2019年盈利1.5亿多元，江苏高速公路服务区摆脱了存量包袱越背越重的困局，开创了激发内需潜力、畅通国内大循环的新局。
“三个20”打开消费之门
“里面的东西价格贵不说，厕所还有点脏，虽然名字叫‘服务区’，事实上却没多少服务。”司机张长富在江苏等地跑货车近20年，早年间路过服务区基本上能不停就不停。
人不愿意来，来也待不住，待也没地方消费——这是多数高速公路服务区的窘境，根本原因是服务少、品质低。以江苏为例，直到2015年，当地大部分服务区还是快餐、超市、厕所、加油等“老四样”，外包经营收入很低，仅江苏交通控股有限公司管辖的89对服务区当年就亏损2.58亿元。
为破解“三不”难题，2015年，南通先锋服务区率先扩建卫生间，提升内外环境，引入知名品牌，丰富经营业态。当年入区流量明显上升，次年实现收益近2000万元。江苏交通控股有限公司党委书记、董事长蔡任杰算了一笔账：江苏高速公路出口日均车流量已超100万辆，其中客车占比达六成，如果实现20%的车辆入区、每车停留20分钟、每人消费20元，服务区的经济效益将远超城市商业综合体。
然而，当时车辆入区率才12%，停留时间只有10分钟，人均消费还不到5元。不少人觉得“三个20”难以实现，但更多人看到了希望：江苏的服务区多在京沪、沪蓉等高速大动脉上，人流车流不是问题；喝杯咖啡都得15分钟，好好吃顿饭最少也得半小时；一桶泡面10块钱算贵了，但像肯德基、大娘水饺这样的品牌套餐，人均20块还算便宜。
“做到‘三个20’就是要直面需求，用好的环境吸引人，用多样化的产品和服务留住人，用有品质的供给激发消费潜力。”蔡任杰说。
“十三五”期间，江苏交通控股有限公司全面推开服务区的设施改造、业态升级以及经营创新：梅村服务区改造成购物中心，日均停靠车辆从1.8万辆次增加到2.2万辆次；芳茂山服务区改造为恐龙乐园，车辆平均停靠时长从25分钟延长到35分钟；阳澄湖服务区变身苏州园林，日均营收增长了90%左右……
“三个20”成为解开服务区困局的密码：2018年上半年，江苏交通控股有限公司管辖的服务区实现扭亏为盈，2019年盈利总额达1.54亿元。2020年虽受疫情影响，也有较大盈利。目前，这些服务区的车辆入区率达到17%，车均停留时长超过25分钟，人均消费达7.5元。蔡任杰认为，还有巨大潜力可挖。
把流量节点变成消费增长点
江苏的服务区以优质的产品和服务供给，营造了一个让旅客能消费、想消费、敢消费的环境，变交通流量节点为消费新增长点。
——通过拓展功能、突出特色，江苏服务区营造了多维消费场景。
从南京到上海走高速，最短距离约300公里，要路过6个服务区，每个服务区都不一样。在网友的“打卡地图”上，夏天可以到梅村服务区逛商场、买水蜜桃，秋天到阳澄湖服务区赏园林、吃大闸蟹，带孩子在芳茂山看恐龙，约朋友在窦庄试眼镜……每个服务区都有“不容错过的理由”。
因地制宜的主题和特色，是吸引消费者的最大“卖点”。离上海仅20多公里的沙溪服务区，正打造一个250多亩的田园综合体，集太仓的农业文化展示、观光采摘、民宿等于一体，为上海游客提供半日到一日的自驾游目的地。计划自推出以来，受到了社会各界的关注。
独到特色是引客的理由，多样业态是留客的手段。改造后的服务区旧貌换新颜，从餐饮、超市到服装、数码、化妆品，从本土的快餐连锁店到国际知名的星巴克咖啡、“冰雪皇后”冰淇淋，江苏服务区供旅客消费的业态已达60多种。江苏交通控股有限公司副总经理陈金东说：“从‘老四样’到几十样，多一种业态，旅客就多一个留在服务区的理由。不少服务区已经从旅游中转站变成了目的地。”
旅客大多能在服务区找到消费的地方。旅客王双林说：“服务区可以逛公园、逛商场、逛博物馆，孩子一待几个小时不愿走。”
——注重细节、追求品质，江苏服务区为旅客创造了独特消费体验。
茶馆里品一盏碧螺春，从二楼挑台俯瞰：小桥流水、游人如织、灯火璀璨，宛如月下的苏州观前街和平江路，让人忘记了身在阳澄湖服务区里。这类沉浸式的情境，在改造后的服务区里越来越多，让旅客流连忘返。
把厕所“藏”起来，延长了人们逗留的时间；把好东西秀出来，刺激了人的消费需求。记者在现场看到，服务区超市里，整齐划一的货架换成了高低错落、大小不一的展台。水果从普通的网兜售卖变为有设计感的摆放。
引入以消费者为中心的商业思维，让服务区更注重服务细节：卡座下设了插座，充电的人可以多坐一会儿；商铺间设有儿童游乐区，家长闲下来可以买杯咖啡；拐角处有洗衣房，长途司机可以找到快速干洗服务；服务区内有的矿泉水品牌只卖1块多钱，各种大众商品基本实现同城同价，甚至比服务区外还要低。
一款名叫雪媚娘的甜点，被阳澄湖服务区宴会餐厅的特聘厨师精心制作成鲜桃状，粉嫩的表皮吹弹可破，让食客叹为观止。因为菜肴精美可口、有苏州特色，许多旅客在此举办商务宴请。阳澄湖服务区负责人王峰说，在高品质满足旅客基本需求的同时，服务区还为旅客提供更高品质的选择。
——智慧治理、培育品牌，服务区努力提供可靠的消费保障。
入口识别车牌将大小车辆分开、人车分流，一路醒目的提示、宽敞的人行道，把人流从停车场引向服务区门口；餐馆无人收银、饭菜自动识别计价并可刷脸支付；客流数据实时采集分析指导业态优化……在沙溪服务区，停车、安防、厕所、空调都实现了智慧化管控，为消费活动提供了安全、便捷的环境。沙溪服务区负责人周小华说，当地只是试点，未来将有更多智慧化的自助式服务。
酒香不怕巷子深，江苏服务区连续三年走红。人来得越多对管理要求越高，毕竟安全是交通服务的底线。为此，江苏交通控股有限公司对服务区商业经营不是“一租了之”，在鼓励消费聚集人气的同时，通过数据分析、问询反馈等多种途径让旅客参与共治，不断改进和提升监管水平。
“过去人们对服务区的认识是设施落后、物价偏高、商品太少，现在服务区同时也是景区、商场，不断有回头客也就有了好口碑。”陈金东说，从引入名牌到创新治理、自成品牌，江苏服务区正努力成为旅客印象中的“免检产品”。
持续创新激发经济活力
从旅客“没法待”到“不愿走”，“十三五”期间，江苏服务区营收增长了近两倍，年接待量已达4亿人次，相当于2019年春运40天的全国铁路发客量。业内人士认为，江苏服务区的“蝶变”为深化供给侧改革、畅通国内大循环等带来了启示。
——适应需求结构之变，不断畅通国内大循环。
厕所从“难下脚”到智慧化，餐饮从“没得选”到可自助，环境从“脏乱差”到“高大上”，服务从“没感觉”到以旅客为中心……江苏的服务区瞄准了旅客消费升级的痛点、需求结构的变化实施转型。江苏交通控股有限公司的干部职工认识到：“如果国内可以提供高品质的服务，消费者就没必要舍近求远到国外去了。”
“高速公路是流量渠道，服务区是流量聚集点。”江苏省交通运输厅副厅长丁峰等指出，目前，我国高速公路通车里程已超过15万公里，约有2000多对高速公路服务区，守着每年100多亿辆的车流。因地制宜提升服务区服务品质，有望刺激内需、畅通国内大循环。
——锻长板、补短板，延展产业链创造综合效益。
近年来，江苏交通控股有限公司围绕交通投资建设管理，不断深耕产业链，锻造主业长板，补上经营服务的短板，千方百计提升业务的经济效益和社会效益，成为全国同行中唯一一家年年利润总额连续超百亿的企业。服务区转型不仅吸引客流、促进消费，还创造了1.3万个工作岗位，为江苏交通控股有限公司分流收费员和地方稳就业提供了空间，带来了“一招激活一片”的综合效益。同时，市场导向的服务改革让服务区产生了用户粘度，为提升交通治理能力创造了条件。
——引入社会投资，激活市场主体，优化供给结构。
服务区改造缺资金，而社会资本投资缺乏空间。江苏交通控股有限公司引入社会资本，共同改造提升服务区。“十三五”以来，参与投资的非公主体已超60家，投资总额达10亿余元。这些企业不少从20世纪90年代开始参与服务区的经营，积累了大量的经验和资本，为服务区的转型升级奠定坚实基础。
参与服务区投资的民营企业负责人沈建强认为，服务区的转型发展为民营企业提供了空间，民营企业与国有企业相得益彰，可以共同提升供给水平，追求有效率、有质量的发展。
