◎孙小程 记者 郭成林
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今年以来，在竞争激烈的本土运动鞋服市场，耐克、阿迪达斯等传统国际巨头业务下滑、颓势明显，国潮品牌业绩攀升、快速崛起。
2022年第三季度，安踏体育、特步、361度等多家运动鞋服上市公司销售额同比均实现正增长，而耐克、阿迪达斯营收则出现两位数下滑。
“一升一降”背后，是国潮品牌逐步赶超国际品牌的趋势。总结背后动因，至少包括五大因素：国潮消费渐成趋势、业务下沉抢占市场、数字化驱动渠道变革、并购策略行之有效、不断拓展细分品类。
鞋服行业独立分析师程伟雄评价，本土品牌的业绩升势与我国近年来健康事业、健康产业展现出的全新面貌有关。出于对健康的追求和运动的爱好，消费者选择不同运动场景，这也延伸出了各种高端、中端和大众化的消费。国潮品牌正乘这一行业“东风”全面崛起。
国潮品牌逐步崛起
单从业绩表现上看，对在中国市场竞技的各大运动鞋服品牌来说，国潮品牌崛起成为一种显性的趋势。
记者统计10月中旬以来运动鞋服上市公司陆续披露的运营概况，安踏、特步、361度等多家上市公司第三季度均实现销售同比正增长。“单看数据，（本土品牌）业绩向好的趋势还在上升阶段。”程伟雄说。
“行业正在进入新的黄金十年。”特步相关负责人向记者表示。在鞋服行业中，体育用品的增长率一骑绝尘，复合增长率远超男装、女装，甚至童装等细分赛道。与发达国家相比，中国人均运动装备消费占比仍然较低，市场规模仍然较为广阔。
反观另一面，曾在中国市场叱咤多年的耐克、阿迪达斯声势渐弱。
据耐克9月30日发布的2023财年第一季度（今年7月至9月）财务报告，报告期内耐克在大中华区实现营收16.56亿美元，剔除汇率影响后，同比下降13%。
阿迪达斯同样不好过。在大中华区连续5个季度收入出现下滑后，阿迪达斯在10月31日披露的业绩显示，其大中华区第三季度收入录得两位数降幅。
渠道变革提供动力
国潮品牌与国际品牌业绩一升一降背后，有着多层动因。
首先，当前，消费者对于民族品牌的喜好明显增强。
“没有产品力，本土品牌不可能与国际品牌进行对标。”上述特步相关负责人表示，通过重新研发、自主创新，在国内马拉松赛事上，特步的穿着率更是超过了国际品牌。
其次，本土品牌在二三线城市发力，也为其带来了销量上的重要支撑。程伟雄表示，耐克、阿迪达斯在一线和省会城市还是占据主导地位，但在二三线城市的下沉还不够。“目前国际品牌在往下走，本土品牌在往上走，相互之间博弈空间还是很大的。”
除了地域上的拓展，渠道上的分化也是重要原因，主要表现在DTC转型上。DTC即Direct-to-Consumer，通过缩减中间环节，直达消费者。瑜伽裤始祖Lululemon是DTC最早的践行者，线下直营门店是其主要的销售渠道，目前Lululemon市值超越阿迪达斯，为全球第二大运动服装品牌。
“鞋服行业最怕库存危机。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛称，DTC以数字化为基础，能有效缓解库存难题。在该模式下，品牌能够及时洞察用户消费习惯，加快研发和生产进度，从而大幅减少库存周转天数。
本土品牌同样在DTC转型之路上高歌猛进。2022年上半年，约6600家安踏及安踏儿童门店中，约52%由安踏直营。落到财报数字上，DTC今年上半年为安踏贡献了66.4亿元的营收，同比增长79%，占主品牌收入比重接近50%。
并购助力品牌扩张
通过并购完善多元互补的品牌矩阵，近年来这样的案例在运动鞋服行业层出不穷，成为国潮企业崛起的另一路径。
匹克收购了OZARK（奥索卡）；361度收购了OneWay；乔丹体育收购Umbro（茵宝）在中国的经营权；特步先后收购了Saucony（圣康尼）、Merrell（迈乐）、Palladium（帕拉丁）和K-Swiss（盖世威）等多个品牌。
特步相关负责人透露，目前收购来的4个新品牌还在成长中，其中圣康尼表现格外出色，上半年业绩翻倍。“我们有耐心也有心理准备，预计未来至少有一个新品牌会率先跑出。”
全联并购公会理事、北京浩天（上海）律师事务所管理合伙人姚约茜向记者分析称，在过去的一两年中，市场上诸多品牌因为受到外部环境冲击，产生资金需求，这就为大型运动服饰品牌开展并购提供了机会，使得品牌能够更快捷更全面地布局多品牌战略、抢占不同领域的细分市场等。
从被收购方来看，海外品牌对中国市场的重视也有助于交易的达成。“外企看重中国市场的规模和后续增长能力，也相信中国运动品牌企业的持续盈利能力和资金实力。通过并购，海外运动服装品牌可以快速获得资金支持，有助于提升其市场表现，也可以有更多渠道进入中国消费者的视野，在中国市场获得新的增长点。”姚约茜说。
收购方的诉求更为简单——通过并购实现品牌的快速扩张。2009年，安踏集团从百丽国际手中收购了FILA，这笔6亿港元的交易如今每年为安踏带来了数十倍的收入。2022年上半年，安踏主品牌实现营收133.6亿元，FILA增速有所放缓，但仍贡献了107.77亿元的营收。
“安踏还是蛮聪明的。”程伟雄评价道，安踏在下沉市场做得非常好，但是这种相对大众的品牌，在品牌溢价上很难和耐克、阿迪达斯“掰手腕”。安踏非常清楚自己的品牌属性，所以通过对FILA、亚玛芬的兼并，弥补了自身短板。
积极抢滩户外市场
除了国潮趋势、渠道变革、精准并购等因素外，深刻洞察消费者需求，快速拓展新细分赛道，也是本土运动鞋服企业的成长“密码”。
如户外市场。谈及亚玛芬，这家在消费者眼中名不见经传的公司，旗下的始祖鸟近来却名声大噪。始祖鸟主营户外装备，旗下一款防水冲锋衣最为热门，官方售价在5000元以上，在各大社交媒体上掀起了穿搭热潮。
除了始祖鸟，安踏的户外运动品牌还有DESCENTE（迪桑特）和KOLON SPORT（可隆）。迪桑特专注滑雪、高尔夫、铁人等小众户外运动，可隆则主攻露营市场。今年上半年，以迪桑特和可隆为主的户外品牌矩阵，为安踏带来了18.3亿元的营收，同比增长29.9%。
新品类的开拓，是一项长期战略，若要站稳脚跟，国潮品牌仍有诸多“内功”需要修炼。
例如，功能性产品需要研发，本土品牌长期较低的研发投入占比饱受诟病。以2021年财报为例，本土品牌研发投入占总营收的比例在1.5%至3%之间，离国际品牌5%至10%的比例仍有距离。
研发投入的体量是一方面，另一方面则是研发投入的流向。程伟雄认为，本土品牌的研发更多是聚焦在款式上，但是真正做研发是要从面辅料开始的，要和面料公司、纱线公司协同开发。“你说Lululemon为什么卖这么贵？因为面辅料是垄断的，别人也模仿不了。”
囿于市场体量，户外市场能否跑出下一个FILA还有待观察。李应涛将运动服饰市场比作金字塔，从下至上依次是大众化运动、时尚运动和户外运动。户外运动服饰虽然具有清晰的目标用户，但与大众化运动市场和FILA专注的时尚运动市场相比，户外运动市场规模还是相对有限。
