来源 | 伯虎财经（bohuFN）
【资料图】
作者 | 陈平安
“昨天晚上《羊了个羊》崩溃了。”
“有吗，我一点钟还玩了100多把。”
今天一早来到办公司，偶然听到同事的对话，我就知道，到目前为止，《羊了个羊》的统治仍在继续。
是的，如果要说中秋以来最火的是什么，不是诸如永庆坊月亮桥这样的网红打卡地，也不是《龙之家族》里酷炫狂暴的巨龙，而是一只让数以千万的青年人选择彻夜奋战的羊。
中秋节后，这款游戏迅速在互联网完成了病毒式的传播，截至发稿微博话题#羊了个羊#已经累计26.3亿次阅读，28.3万次讨论，上了11次热搜。
由于人气太过火爆，服务器两天三崩，游戏制作商简游科技甚至因此在微博公开悬赏招人，推荐入职和自荐入职都可获得5000元奖励。
在游戏关卡设置上，《羊了个羊》凭借第一关“第一关不可能输”、第二关“不可能赢”令无数网友辗转难眠。
深夜emo的互联网带文学家纷纷诗兴大发，在朋友圈留下名言：
“一切都会过去的，除了羊了个羊第二关。”
“这游戏有这么难吗？第一关我都过了一千多次了。”
“这个不能盲目玩，得动脑子，走一步就得想下一步，算计好了才能过，也不难，不说了，我要继续第542次了。”
不过，从游戏内容上来说，这款火遍全网的小游戏并不复杂，玩法的核心还是通过操作汇集相同图案的元素，然后消除这些图案的三消玩法。
有游戏行业人士分析称，《羊了个羊》从玩法上来讲并没有特别创新，抛开流量端，产品本身能深度分析的点并不多。
《羊了个羊》到底凭什么能够从中脱颖而出并迅速传播呢？通过深挖《羊了个羊》从上线到爆红的整个过程，伯虎财经发现了隐藏在其背后的草蛇灰线。
一场有迹可循的爆红
《羊了个羊》的爆火并非偶然。
根据天眼查数据显示，《羊了个羊》背后的制作团队北京简游科技（下简称“简游科技”）尽管2021年1月才成立，但仅仅5个月后就拿到了雷霆网络的投资。雷霆网络为吉比特旗下公司，去年同样在网络上掀起一股热潮的《摩尔庄园》正是由吉比特制作。
简游科技2021年年报显示，参保人数仅为7人。虽然团队人数不多，但其核心团队曾有多款小游戏开发经历。根据相关数据，简游科技已有10余项游戏软件著作权获得登记批准，包括羊了个羊、流浪宠之家、月之村、疯狂擦一擦、解救大西瓜等。
其中《海盗来了》是微信小游戏首款月流水破亿的产品，日活曾高达2500万。
也就是说，这是一群休闲游戏赛道的老玩家了。
需要注意的是，虽然从总的投放数量来看，《羊了个羊》的投放数量不仅不多，反而称得上极少，但买量策略却相当巧妙。
关于《羊了个羊》有一个著名的梗——亿羊千禧。意思就是那些为《羊了个羊》热搜贡献了亿点点力量的，都是犯“羊瘾”的千禧年玩家。这也从侧面指向了《羊了个羊》的大多数用户都是青年人群。
这次《羊了个羊》的投放无疑在消费人群上做出了针对布置。
第一，投放以短视频为主。
而根据DataEye报道，9月8号《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广任务，预算预计共500万（这对于小游戏而言是非常惊人的数字），目前总播放已超2亿。
9月14号，又进一步上线了22万奖金相关任务。该任务目前也出现在首页。
其次，在投放内容上兵分两路。
一类以游戏展示为主，通过游戏本身的内容吸引受众（也就是上文提到的“第一关不可能输”、第二关“不可能赢”）。
另一类则在文案和视频标题上下功夫。这类投放多在微信平台，比如将游戏和智商挂钩——“据说通关都能达到爱因斯坦的IQ”；比如使用“史上最难”“通关率不到0.1%”勾起用户的胜负心。
此外，在推广过程中，还出现了蹭娱乐明星八卦的现象。包括微博等平台在内，杨幂、鹿晗、那英、吴磊等一众明星的名字出现在了标题上，内容却和其无关。
通过多种营销策略的组合，简游科技点燃了《羊了个羊》的爆火之路。
年轻人的社交货币
正如前文所提到的，从游戏内容来看，《羊了个羊》并没有在传统三消模式的基础上进行创新。也因此，《羊了个羊》被不少人质疑抄袭同类型游戏《 3 tiles 》。
根据中新经纬报道，《羊了个羊》相关负责人表示，《羊了个羊》游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果“连成三个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了，公司不会对此理会，用户自然有自己的判断。
但在伯虎财经看来，《羊了个羊》的成功并不在于核心玩法，而是在相对于传统三消游戏，它有着一些非常规的特质。
三消类游戏的本质是对人性的洞察。
正强化理论发现，当人们采取某种行为的时候，他们会从外部获得某种令人感到高兴的结果，这能够促使他们重复的进行该行为以获得更多的愉快感受。
这也是三消类游戏会越玩越上瘾的原因。
不同的是，常规的三消游戏这个强化过程会颇为平滑，难度提升是阶梯式的。但《羊了个羊》则在此基础上做了调整，它给你一个十分简单的第一关，以及一个难度陡然上升非常的第二关。
用网友的话来说就是：第一关是幼儿园，第二关是跨专业考研。
这对于年轻用户们十分有效。
通过此前在宣传过程中将游戏和智商挂钩，难度陡增的第二关会用户特别是年轻人的点燃战斗欲，激发玩家“越菜越想玩”心理。
不过单单靠此无法支撑用户持续参与游戏，这里就不得不提《羊了个羊》的社交属性。
根据《中国企业家》报道，简游科技创始人张佳旭在接受采访时表示：
“团队花了3个月做《羊了个羊》，期间进行了诸多调整。因为一直在做社交，所以后来也制造了一些话题，为《羊了个羊》的传播打下了基础。”
《羊了个羊》不仅在游戏页面首页设置了玩家排行榜，还以游戏用户的IP为区分，以省份为队伍做了排行榜，每一位成功闯关的玩家都会体现在总排名上。
我的同事们就常常在群里灵魂发问：“今天你是广东省的骄傲吗？”
除了推出各省之间的RANK模式，针对每一个个体玩家，《羊了个羊》则推出包括“最强王者”（不使用道具和复活的情况下首个通关的羊）、“秋名山羊神”（耗时最短的用户）、“全国领头羊”（首个通关的羊）在内的三种荣誉称号，并推出了许多包含流行元素的皮肤。
这些特殊的内容毫无疑问给游戏赋予了一层社交货币的属性，一时间成为年轻人获得认同感的“人权卡”。
正如业内人士所评价的，“《羊了个羊》不一定是最懂游戏开发的，但它的团队一定很懂人性。”
高难度的游戏内容和本身社交货币的属性共同构成了《羊了个羊》爆火的根本原因。
《羊了个羊》难逃爆款宿命
根据以往的经验来看，病毒式传播的爆火小游戏往往伴随着一个特点——火得快，凉的也快。例如曾经的合成大西瓜 ，五个月就无人问询。
《羊了个羊》正面临同样的问题。
目前官方给出了三款可以降低游戏难度的道具，而获得这三款道具均需要观看指定广告，看完才可获得。
作为一款IAA（广告变现模式）游戏，这样的设定无可厚非。
但问题就在于，极高的游戏难度使得用户们常常疲劳于广告时间。
据大V@毕导THU估算，按一局使用3个道具估算，玩50盘游戏大概要看75分钟的广告。
有玩家质疑，《羊了个羊》就是故意不让玩家过关，好强制让玩家看广告。
社交媒体也一度流出《羊了个羊》单单9月14日收入468万元、月收入也已高达2565万元的截图，惹得马化腾亲自下场辟谣：“核实了是PS伪造的。”
和口碑一起下滑的还有游戏本身就不高的壁垒。
由于这类小游戏制作门槛较低，市面上已经出现了一些仿品；闲鱼上则出现了能够卡出无限道具的bug，游戏的难度或将直线降低。
从整体的IAA休闲游戏赛道来看，当下版号分发趋严，但IAA当前并不需要版号就能发布，因此相当部分无法取得版号的研发团队“被动”转型，从IAP（内购模式）中重度游戏赛道转到IAA休闲游戏赛道，因而IAA休闲游戏呈现越来越卷的状态。
伽马数据最新报告显示，中国移动休闲游戏市场份额，今年上半年同比增长仅为 0.1%。
同时IAA休闲游戏的本质还是游戏，当下这种不需要版号的状态还能维持多久谁也说不好。虽然有消息传出简游科技将制作独立app，但app的运营无疑更为复杂，毕竟三消类顶流《开心消消乐》已经更新到了5325关。
而如果采用多关卡渐进式的传统逻辑则从根本上改变了《羊了个羊》核心竞争力。
在今年8月的一次采访中，休闲IAA游戏发行商Ohayoo发行负责人孙丁展表示，未来休闲IAA游戏和中重度游戏一样，会往精品化、IP化发展。
踩中了人性的《羊了个羊》固然可以迎来一时爆火，但在当下游戏精品化的大势面前，或许无法逃离“捞一笔就走”的宿命。
参考来源：
1、手游那点事：《羊了个羊》冲上热搜第一，很久没见过小游戏火成这样了
2、新浪科技：《羊了个羊》为何出圈 幕后推手月流水曾破亿
3、DataEye研究院：热搜第一背后“推手”浮现，《羊了个羊》如何操作的？
4、Mingchaoyan：关于IAA休闲游戏的几点思考
5、游戏陀螺：发了200多款游戏，Ohayoo如何看待休闲游戏的现状、破局及未来？
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