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在消费升级背景下，健康消费逐渐成为刚需，乳品作为优质蛋白质来源，不仅得到越来越多消费者的认可，品类结构也持续升级。2022年上半年，京东销售数据显示，食品饮料中牛奶乳品、食用油、饮料等细分类目的成交额占比较高。从京东“618”单品销量前100品类来看，牛奶品类独占鳌头，在京东超市的销售额占比达35%。
正如上半年“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”（以下简称《报告》）指出的，消费者更关注乳品质量，功能化健康化产品需求提升；健康新平衡、减糖、零脂零糖等概念已成为乳品消费增长新趋势。京东的销售数据也展示了乳品消费结构升级的鲜明趋势，2022年第二季度牛奶品类销量和客单价保持稳定增长，在消费者追求品质的趋势下，有机、A2型等高品质牛奶增长强劲。同时，针对细分人群和功能性的乳品销量领跑整个乳品市场，儿童牛奶同比增长55%，中老年奶粉同比增长45%。
高品质牛奶，特别是营养全面、奶源安全无污染的有机牛奶成为众多消费者的首选。统计显示，每年中国消费者在京东采购超过20亿元有机食品，其中有机牛奶产品销售额占比为42%、总金额超10亿元。
通过对京东平台销售和用户点评数据分析表明，对健康营养成分，特别是高蛋白成分的关注，是消费者选择有机牛奶的关键。此外，低脂、脱脂、低钠等类型牛奶产品成为消费新宠；消费者对牛奶产品信息透明度提出更高要求，全程有机可追溯满足了消费者对自然原生的追求。
乳品作为高质量蛋白质的价值，特别是孩子和老人补充营养重要来源的价值已被广泛认可，从“喝奶”到“喝更健康的奶”正成为消费者的共识，这需要整个乳品行业一起推动相关知识普及，带动产业结构升级。
在消费人群方面，京东数据显示，具备较高教育水平和消费能力的用户更愿意选择有机牛奶。例如，京东平台有机牛奶用户近70%拥有本科及以上学历，半数以上为京东PLUS会员，这些用户中又以高线级城市的青年女性群体为代表。
值得关注的是，健康的乳品消费理念正从这些具有鲜明消费升级属性的用户群体向更广阔地域和更多消费群体延伸。特别是年轻消费群体，不仅消费贡献度不断增加，而且乐于表达，在社交媒体等渠道传播主动性强，因而消费习惯有很强的影响力，能引领更高质量、更健康的乳品消费潮流。
（作者刘 晖 系京东消费及产业发展研究院院长）
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