哈根达斯的中国式衰败
文丨原祎鸣
编辑 | 韩大鹏
(资料图)
“有哈根达斯冰淇淋，谁还吃国产破冰棍儿啊。”《家有儿女》中，刘星的一句台词家喻户晓。
在一代年轻人的童年回忆中，哈根达斯都是高端、奢侈、时髦的代名词。
但如今仿佛“世道变了”，年轻人开始逐渐抛弃哈根达斯。而近日，多国食品安全局又因哈根达斯被检测出含有致癌物而紧急召回多款产品，其又因食品安全问题被推至风口浪尖。
《财瞭》与高端冰淇淋厂商、互联网产业分析师、产业研究员以及多位消费者沟通发现，哈根达斯目前的处境相当棘手。
第一，众多国产冰淇淋品牌争相挤入高端赛道，一家独大的局面正在击破。
第二，高端商场核心地段的线下门店，早已不再是客流的不二选择。
第三，频繁的食安问题，将持续影响这一洋品牌多年塑造的高端形象。
曾经深入人心的“爱她就请她吃哈根达斯”，也变成了如今的“爱她就别请她吃哈根达斯”了。
一类致癌物的祸端
近日有媒体报道，从法国进口的哈根达斯冰淇淋被新加坡、爱尔兰等多国食品局通报紧急召回，召回原因均与冰淇淋中检测出环氧乙烷和其反应产物2-氯乙醇有关。
这不是哈根达斯第一次出现食品安全问题，固然也会影响其在消费者心中的品牌印象。
盘古智库高级研究员江瀚告诉《财瞭》，食品安全事件对企业的影响有多大关键是要看环氧乙烷对人体的具体危害。“因为在世卫组织的规定中，65度以上的热水也算是致癌物。”
据了解，环氧乙烷是一种未被授权用于食品的杀虫剂，为一类致癌物。其以前被用来制造杀菌剂，被广泛地应用于洗涤，制药，印染等行业，在化工相关产业可作为清洁剂的起始剂。
目前来看，食用受环氧乙烷污染的哈根达斯不会对健康构成急性风险，但如果长时间持续食用，则可能会出现健康问题。因此，消费者需要尽量减少接触这种物质。
（哈根达斯冰淇淋中环氧乙烷污染的警告通知页面）
为何消费者对此反应激烈？
早在1996年，哈根达斯杀入中国市场之际，街边的冰淇淋价格集中在一元以内，但哈根达斯在国内的最低售价已达到25元，随后，哈根达斯的价格多年稳定在一杯（100ml）40元上下。
今年七月，五毛钱一袋的“雪莲”被爆存在食品安全问题时，网友纷纷表示，“才五毛一袋，要什么自行车？”
而相比较来看，“镶金边”的冰淇淋哈根达斯让消费者对其的食品安全忍耐度更低。虽然涉事产品均未在中国大陆地区进行销售，但#哈根达斯被检出一类致癌物#仍然冲上微博热搜，网友称，“这么贵的东西还放致癌物。”
对此，一高端冰淇淋厂商负责人宋启明（化名）表示，高端品牌已经越来越从场景消费、社交消费到如今为了品质本身而消费。而哈根达斯的产品定位卡住了价格带，是让中高收入的人群出于给孩子或自己对于品质的需求来选择消费。
因此，消费者认为这类产品更不该出现食品安全问题，从这个角度来说，出现食品安全问题一定会对品牌造成非常大的影响。
但宋启明也表示，具体对消费者的心理层面的影响还要看违法添加物的原因，即是否为主观意志添加的来判断。“比如这一次哈根达斯的添加物很可能是由于香草原料的产地问题带入，而非有牛奶品牌主观故意添加对人体有害物质。”宋启明举例说到。
因此宋启明预测，如今刚过立秋，冰淇淋的消费季节性又很强，大概在未来的5-6个月内哈根达斯会受到比较大的影响，而到下一个销售旺季的时候这一影响会慢慢淡化，但类似事件对于品牌的长期口碑影响会持续存在。
年轻人的情绪点“消失”了
互联网产业分析师张书乐称，哈根达斯最重要的问题是产品不够多元，在商超里基本上都以圆筒为主，口味多年来也一直都是香草、巧克力、草莓等经典口味，推陈出新的速度也并不强。
此外，哈根达斯的新品也都是“换汤不换药”。例如，哈根达斯虽然推出了冰淇淋火锅，当时也很火爆，但也只是看上去新颖，实质还是不同口味的冰淇淋圆球摆在一起。
“哈根达斯还倾向于在造型上推陈出新，比如将冰淇淋做成老虎的形状，类似中国的面点类食品的创新。但面点的馅料是可以换的，哈根达斯仍然从内到外都只是冰淇淋”，张书乐认为，哈根达斯的价格贵，性价比本身就不高，其形态和花样多年来大家也都已经见怪不怪了，就更减少了消费者的购买欲望。
“品牌要努力的推陈出新，不停地推出有壁垒的产品才能一直让大家喜欢。例如哈根达斯的冰激凌火锅在当时成为爆款后，时至今日也让消费者记忆犹新，给到了消费者一些场景记忆，但是这些年哈根达斯打造的爆款已经越来越少了。”宋启明认为，冰淇淋可以被理解为快消品，也非常需要消费者的情绪消费，因此冰淇淋品牌其实需要不停的“击中”年轻人的情绪点。
自由编剧毕小琳曾经是哈根达斯的消费者，其表示，哈根达斯没什么创新，原有的几个口味吃了几次之后会失去新鲜感。
“我吃冷饮的口味在很大程度上会随着饮品市场走，比如喜茶出了油柑的口味，我看到油柑冰激凌也会感兴趣。这些年流行的桃子、桑葚、清补凉等口味也是一样。”毕小琳说到。
正沦为可平替的非必要之物
此前，高端雪糕市场是外资品牌的天下。宋启明认为，10年前，中国几乎看不到跟哈根达斯同样价格带的冰淇淋品牌。
因此在10年前，如果消费者想吃一个高品质的冰淇淋，哈根达斯是唯一的选择，想吃稍微便宜一点的高端冰淇淋可能会选择八喜，但这些品牌基本上都被外资所垄断。
而哈根达斯又在这些外资品牌中形象塑造最好，所以其早年间在中国市场上没有太大的压力。
但如今，新的国产消费品牌的崛起让消费者的选择也越来越多，对冰淇淋品牌的要求也会越来越高。换言之，哈根达斯受到了国产冰淇淋品牌的崛起的挤压。
“众多国产冰淇淋品牌在塑造品牌形象，打造产品方面也进展的非常快，相比之下，哈根达斯就显得 ‘慢了一点’。”
宋启明坦言，在如今越来越激烈的线上竞争下，哈根达斯不再有很强的优势，其品牌势能也不再如早年间般强，产品的独特性也的确有所减弱。
“我已经两三年没吃过哈根达斯了，现在雪糕品牌特别多，我的家乡莆田市也没有哈根达斯线下店，但有越来越多的现做的冰淇淋，所以我更不会买哈根达斯了。”一墨尔本大学研究生陈舒婷表示。
此外，多年来随着消费者购买能力的增强，对哈根达斯的熟悉，哈根达斯已经不再高贵且时髦。对此，张书乐表示，不仅哈根达斯，所有的时尚类消费品牌都会有“不再时髦”的过程。具体而言，消费者在一开始接触一个品牌的时候，可能会因为其营销方式和手段而把其当成一种刷存在感的方式，让消费者感受到消费该品牌代表着“很潮”。
但是当其不再显得“很潮”，并且其价格让消费者感觉像智商税的时候，就很少会有人愿意去购买，哈根达斯会成为可以平替的非必要之物。
相关数据显示，中国的冷饮市场消费能力极速扩张，冷饮的平均单价也有所上涨，但无论是购买数据还是访谈结果都倾向于——越来越少的人愿意为高端冰淇淋消费。
2015年-2021年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90%。另据欧睿国际咨询数据，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30%。
然而，美团数据却显示，2022年6月平台上平价雪糕订单量突破百万单，3元以下订单占比达七成。另据艾媒咨询调查数据，81%的受访消费者认为雪糕的合理价格在10元以内，能够接受15元以上雪糕的人群占比由2020年的10%左右下降至5%左右。
毕小琳表示，其现在已经很少吃哈根达斯了，只是偶尔吃自助餐的时候会拿。“小学的时候，哈根达斯给我的印象是特别高级的冰淇淋，只有班里有钱的小孩才吃过，我爸妈也没给我买过，我觉得它是 ‘冰激凌之王’。后来吃到了哈根达斯的冰淇淋火锅，就觉得很失望，口味也一般，感觉性价比很低。 ”毕小琳称。
另一位在互联网工作的95后王玲玲（化名）也表示，其在2018年经济环境景气的时候成箱买过高档雪糕。但近两年来经济不稳定，不会消费太贵的冰淇淋了。而且冷饮的形态有很多，她也会不停地换着花样吃，“最近很少吃冰淇淋了，爱上了炒酸奶。”王玲玲表示。
此外，当下年轻人越来越追捧减糖的概念。因此张书乐认为，甜食未来在中国的市场上会越走越窄。“年轻一代是消费主力，年轻人对糖的关注度相当高。而如今养生的概念已经从40岁以上的人群蔓延到了z世代人群，这些人更追求健康的食品，近两年轻食流行就是个例子。”
“包括我在内的很多人都在戒糖，所以在非常想吃冰淇淋的情况下，我更倾向于选择八喜等推出了0蔗糖冰淇淋的品牌，至少它们看上去更健康，哈根达斯的一个冰淇淋球让我一整天的糖分超标了，减糖人士万万不可。”毕小琳表示。
中国人对甜品的甜度的接受能力一直以来都偏低，减糖的流行让更多的中国人喜欢上“不太甜”的口感，如前一阵网上流行的一句话“中国人对甜品最高的评价是：不是很甜。”对待哈根达斯的口味，多位消费者都对《财瞭》表示，“有点儿太甜了。”
专攻线下门店是否成“败笔”？
在众多高端冰淇淋品牌当中，哈根达斯是唯一一个酷爱布局线下门店的品牌，而且铺位的选择几乎都是一二线城市的“黄金地段”商场的“黄金”位置。
高昂的租金人力成本是否有带来相等的回报？
“不管是蛋糕形式还是单块的冰淇淋，都不太适合线下门店中，几个人围着一个冰淇淋吃，氛围体验并不如普通的餐饮店好。”张书乐认为，冰淇淋并不适合中国人的社交习惯。
其还举例说到，“下馆子”的时候，消费者很可能也会点冰淇淋作为吃饭聊天的甜点，即使大多数餐饮店中的冰淇淋的味道都不如哈根达斯冰淇淋的味道好，但是社交的整体体验更好。
此外，张书乐认为，堂食哈根达斯的局限性很大，消费时段基本只能局限在下午茶时间段，且消费的季节性很强。
但多位专家认为，哈根达斯的线下门店起到了品牌教育的作用。一餐饮领域业内人士薛逸凡（化名）称，在哈根达斯出现以前，冰淇淋都与家庭、孩子相关，而哈根达斯成为了第一个成功把自己营销成和成年人性感相关的品牌。
早年间，哈根达斯的一则男女缠绵之际，边上放着一桶哈根达斯的广告轰动全球。“爱她，就带她吃哈根达斯。”的广告也深入了中国一代人群的内心。“这一品牌形象至今适用，只是高贵感没了。”薛逸凡表示。
另一位零售行业研究人士宋军言（化名）也表示，哈根达斯的市场教育相比较其它新兴的品牌做的更好，当其下沉到经济没那么发达的城市的时候，由于大众对其有最基本的认知，他们的市场接受度也会更高。
宋启明则认为，虽然站在今天的角度，哈根达斯的线下门店提供的产品和服务都的确有点“不值当”。但是从完整的历史来看，20年前哈根达斯在进入中国市场的时候，哈根达斯的线下门店策略的确提供了不少的品牌支撑和品牌形象的塑造。
对于一代的年轻人来讲，哈根达斯的门店也都代表着情侣约会的地方，成为了一个记忆点。从整个品牌的宣传来讲，门店也为品牌的塑造做了很多的助力。
“哈根达斯的标语确实形成了它独特的这种品牌记忆点。但哈根达斯没有继续赋予其更多的场景化，因此 ‘爱她就带她吃哈根达斯’ 这种场景也需要不停的有新的记忆点来去支撑东西。而目前这种记忆点在慢慢的淡化，只剩下一点浪花。”宋启明表示。
此外，宋启明还称，如今的高端冰淇淋面临的是甜品化的竞争。具体而言，冰淇淋品牌不仅是在和同类产品竞争，还在和奶茶店、咖啡馆竞争。
“原来哈根达斯是一个特别的消费窗口，但是现在和咖啡店相比，区别已经越来越小了。
因此，宋启明认为，一家冰淇淋店不能只去满足大家对冰淇淋的需求，现在喜茶等奶茶店开始在做咖啡，咖啡店也开始有冰淇淋，乐乐茶、星巴克等也都在不停的升级，年轻人的喜好也开始越来越多元。
“消费者已经到了既要、也要、还要的阶段，哈根达斯面临着线上的同价位的竞争对手，线下又面临着中国各个新消费品牌的这些冲击。”宋启明坦言。
价格能否下沉到“五环外”？
张书乐认为，哈根达斯的高价格受质疑并不是因为“刺客”的概念，“刺客有着欺瞒的成分，是大家并不知道它价格贵，买了才发现特别贵。但是哈根达斯的价格大家已经非常熟悉了，在便利店中也有自己的专柜，它只是雪糕中的奢侈品牌。”
但哈根达斯的消费便捷性、灵活度不足，覆盖点和铺店都不足。具体而言，哈根达斯在线下都主打高端商场或者711、全家等，但目前很多高端冰淇淋品牌可以深入到杂货铺当中，“可哈根达斯还是没有把自己下降到五环外。”张书乐表示。
换言之，哈根达斯定位市场群体依然是中高端白领群体，但现在国内的冰淇淋品牌都采取降维的打法，而这主要是为了把面铺开，在水平面以下去寻找自己的用户群。“‘现在很多人都消费得起四五十块钱的雪糕了，下降到五环外仍然有不少市场。”
但张书乐表示，哈根达斯是一个全球性的品牌，变化是牵一发而动全身的，哈根达斯可能会为中国市场做一点小的尝试，但不可能做大规模的变化。”
江瀚也表示，哈根达斯本身在国际市场上就是一个很“路边摊”的品牌，所以赋予哈根达斯特别高的市场定位的价值并不大，如今，哈根达斯现在已经越来越难以被定义为高端产品。
“在市场发展的过程之中，大家越来越觉得哈根达斯在国内就是智商税，所以这也极其影响哈根达斯本身的市场。”江瀚坦言。
不过目前，作为老牌的冰淇淋品牌，哈根达斯仍然会是年轻消费者的选择之一。多位消费者称，虽然哈根达斯在其心目中已经失去了曾经的高贵地位，但仍然是其消费选择之一。“我觉得哈根达斯还是挺好吃的，虽然消费能力比小时候高了，我也仍然觉得它贵。但如果去到一个很多冰淇淋品牌都不认识的地方，我在很想吃冰淇淋的情况下还是会买，因为至少确定它相对是比较好吃的。”
“我一直觉得高端冰淇淋是智商税，所以很少会主动尝试新的高端冰淇淋品牌。但哈根达斯的区别是，我很熟悉它的味道。小时候觉得吃哈根达斯特别开心，特别 ‘尊贵’ ，现在消费得起了也不会这样想了，哈根达斯就成为了偶尔路过的选择之一。就像肯德基也比现在很多外卖的炸鸡贵一样，但是稳定且熟悉，我还是会吃。”一中国传媒大学研究生称。
关键词： 哈根达斯的中国式衰败
