来源：国际金融报
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若谈及自去年以来最受关注的运动品牌，靠“野性消费”翻红的鸿星尔克一定占据一席。就在近日，该品牌再一次登上微博热搜，且随之而来的还有一些争议。
7月底，在一场全网直播的晚会上，鸿星尔克方面再次宣布捐赠总价值1亿元的物资和善款给福建省残疾人福利基金会，以帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。有网友评论称，“踩了一年的缝纫机，又都捐了吗？”8月初，更是有近20万消费者涌入鸿星尔克淘宝直播间，有粉丝在直播间直言“你敢捐我就敢买”！
不过，就在近日，一些质疑的声音开始涌现。有观点称，鸿星尔克是借慈善营销；还有观点指出，鸿星尔克捐赠的1亿元中大部分为物资，公司或也是通过这一方式在去库存。
去年7月，鸿星尔克因为在业绩不佳的情况下为支持河南抗灾捐赠5000万元物资，让不少网友大呼心疼。此后，这个品牌似乎一夜之间“翻红”。但《国际金融报》记者注意到，迎来一波又一波流量的鸿星尔克在业务发展上的声量并不大。对此，资深零售行业分析师王国平表示，一家经营困难的企业一夜之间变成行业顶流是不现实的，需要过程。
对于目前因捐赠引发的外界猜测，8月4日，记者试图采访鸿星尔克方面，不过截至发稿，其并未给到相应回复。
因捐赠再上热搜
提及鸿星尔克，去年7月其豪捐的举动，大部分消费者或许仍“历历在目”。
2021年7月21日，鸿星尔克通过官方微博发布消息称，为支持河南抗灾捐赠5000万元物资。因为业绩不佳，这波操作让不少网友大呼心疼。次日，“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题冲上热搜首位，此后的阅读量更是超过了10亿。
鸿星尔克近几年的发展并不靓丽，在声量走低的背景下，不少网友甚至认为这一品牌已经倒闭。但就是在这样的情况下，豪捐支援河南的鸿星尔克触动了网友们的敏感神经。于是，2021年7月22日晚间，大量的网友涌进了鸿星尔克的直播间，观看人次一度突破200万，期间，其主播还多次喊话让大家“理性消费”。此外，还有网友注意到鸿星尔克官方微博并未开通会员后，自发为其充值额度。
而这样的场景在近日再度出现。据悉，在宣布了最新的捐赠消息后，7月31日晚9点左右，近17万人涌入鸿星尔克直播间，不少粉丝留言提及此次捐款。据第三方数据平台显示，鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在7月31至8月1日，迎来大批粉丝增长。其中，7月31日新增粉丝12369人，8月1日新增粉丝30819人。有消费者在相关话题下评论称，要去“野性消费”，继续支持国货之光鸿星尔克。
“作为一个企业，鸿星尔克的这种愿意进行公益捐助的行为是值得鼓励及肯定的。”在中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆看来，“鸿星尔克从之前的此类行为当中是获益者，从本身来讲，也在企业竞争当中找到一条路径，能够从原本比较低迷的状态走向一个更好的发展态势，这也无可厚非，毕竟作为像鸿星尔克这种二线，甚至要滑落到三线的国产运动品牌而言，想要突围，本身也比较困难。”
不过，鸿星尔克的这一举动也引发了网友热议，有人认为，鸿星尔克是依赖捐款来维持热度，从某种程度上来说，也是在营销。据红星资本局报道，福建省残疾人福利基金相关工作人员表示，此次鸿星尔克捐赠的1亿物款还在协商当中可能有超过80%都是物资，均是鸿星尔克自己品牌的衣物。
有不愿具名的业内人士表示，消费者存在这样的疑惑在意料之中，其认可企业在社会责任上的担当，但如果要将慈善作为一众导流的方式则需要谨慎，从长远角度来看，这样的流量是难以为继的。
事实上，自去年因捐赠事件“翻红”以来，鸿星尔克早已成了热搜常客。据《财经天下》周刊不完全统计，去年7月23日至今，仅微博一个平台，鸿星尔克就至少上了30多次热搜。其中，约一半热搜集中爆发在鸿星尔克5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内，还有近一半热搜均匀分布于剩下时间，使鸿星尔克在舆论场上保持了一个长期稳定的关注度。
在王国平看来，鸿星尔克被推上热点，实现短时间解锁大量粉丝群体的购买力，但这种购买力非常情绪化，需要进行沉淀过滤，转化成自己核心基本盘。“如果对于流量只是实现短期最大价值，去库存快速变现是最好选择。如果看中长期商业发展，需要推出有竞争力的产品，并让流量与公司现有实力趋于结构性稳定，而不是靠事件性突击，实现暴涨暴跌流量，其生产等多方面结构都难以适应这种失调的张力。”在其看来，对企业来说，慈善标签是引爆点，还需配套其它强标签，将概念与产品结合，提升转化率。
值得一提的是，去年7月底，曾有零售行业人士向记者透露有购物中心已经打算向鸿星尔克“抛出橄榄枝”。8月初，王国平向记者表示，据其所知，鸿星尔克确实已经开始进购物中心了。“鸿星尔克以前定位为下沉市场，一般的乡镇或小县城都能看到其大店，其产品质量、风格等都是配套下沉市场来做的。头部以及高端购物中心因为定位不会选择鸿星尔克外，其余购物中心都还是会考虑鸿星尔克的概念店。在运营及产品线上，从街铺到购物中心店适应会有个过程。”
行业掉队明显
作为其曾经的国内知名运动品牌，鸿星尔克起家于“中国鞋都”福建晋江，成立于2000年6月。与安踏成立于1991年、匹克创立于1989年等对比来看，其入局市场并不算早。
此前鸿星尔克董事长吴荣照曾在受访中称，2000年，父亲带着其创办鸿星尔克时，是从一栋毛坯厂房开始的。“那时，300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存是全部资产，但企业背负着1000多万元的银行负债，某种意义上讲创业是从负资产开始。”
尽管成立不算早，但发展迅速。2001年，鸿星尔克便重金聘请了陈小春担任品牌代言人。凭着“TO BE No.1”这句广告词，鸿星尔克逐步获得了市场的认可。2005年，鸿星体育于新加坡市场成功上市，鸿星尔克成为国内第一家在国外上市的运动品牌。
事实上，2008年奥运会前，算是本土运动品牌的黄金期。在整个大环境向好且自身加速发展的背景下，2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列。
但此后，鸿星尔克进入阵痛期。根据公开资料，2007年，鸿星尔克在全国开设众多店铺，由于“贪大求全”，加上选址、管理等的不科学，许多店铺一度陷入亏损。思量再三，吴荣照断臂求生，果断关掉大量亏损店铺。2012年，鸿星尔克模仿快时尚产品风格，但消费者并不“买账”，持续3年的库存危机又一次将鸿星尔克逼到了悬崖边缘。
危机不止于此。2011年年初，有独立第三方的审计报告指出，鸿星体育2010财年的财务报告出现虚增现金及银行存款约11.5亿元的巨额数字，以及多项财务违规现象。由于财务数据问题，鸿星体育股票此后被停止交易。同年8月份，时任CEO的吴荣照因“个人原因”请辞。
而过去几年，在安踏、李宁、361度等本土运动品牌茁壮发展的背景下，鸿星尔克的声音已经越来越小。Euromonitor数据显示，2019年，鸿星尔克市场占有率一度跌至1%，创十年来新低。除此之外，在福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”榜单中，鸿星尔克位列82名，营收为28.43亿元。相比之下，2020年，安踏和李宁的营收分别超过300亿元及100亿元。而2005年刚上市时，鸿星尔克的营收一度高出安踏，不过自2007年开始其被后者反超，此后二者差距越拉越大。
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，过去几年，鸿星尔克几近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦。在其看来，与安踏、李宁等同行相比，鸿星尔克在品牌打造上难以匹敌。此外，类似于特步聚焦跑步鞋，李宁聚焦国潮概念等，鸿星尔克并不能提炼出这样的关键要素。
“根据一些业界人士的反馈，自去年7月‘翻红’之后，鸿星尔克算是从低谷中走出来了，线上线下渠道的销量都有不错的增长，这是比较难得的。”张庆向记者表示，“据我所知，部分友商们已经将鸿星尔克作为研究对象，这其实也给行业带来一定冲击，即在营销推广方面要去创新，要更深入的去理解社会消费心理的变化，显然这也给各个品牌的操盘手们提出了一个新的课题。”
转型能否奏效？
不可否认的是，2021年，对于鸿星尔克而言，称得上是一个特别的年份。
“去年对鸿星尔克来讲确实是意义非凡的一年。”今年3月初，吴荣照在接受《新浪财经》专访时曾如是坦言，并称，去年的走红对公司肯定是有比较正面的帮助，包括营收的提升、亏损的改善。但是真正能承接的还是在未来。
在上述采访中，吴荣照还表示，2022年，鸿星尔克线上销售占比会到30%，接近业界头部品牌的线上线下销售比例，这也得益于去年带来的提升。“比例应该逐步还会再提升，具体它的平衡点在哪里，我们还要继续往前探索，目前还看不到。”
记者留意到，为加码线上渠道，去年10月，鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心，以矩阵账号形式推进直播业务。截至目前，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝量高达1300万以上，“鸿星尔克吴荣照”的分析量亦达到1019.7万。
除了线上的投入外，自去年至今，鸿星尔克更是在供应链建设、品牌升级、产品上新等方面进行了一系列布局。据不完全统计，2021年11月，鸿星尔克宣布在河南商丘建厂，据悉，该工厂涵盖12条生产线及配套、研发、仓储、运营等配套。2022年1月，鸿星尔克宣布新疆于田服装生产基地正式落成并投入生产，能够实现120条生产线全面投产。与此同时，鸿星尔克还尝试焕新品牌门店，在长沙、福州和深圳等城市，推出鸿星尔克星创概念店等。
“一个到低谷的企业，几个动作就立马上台阶不现实。一但动作改变，产品改变也需要一年半载才能缓过来。而且它在变，其他品牌也在变，行业也在变。”对于鸿星尔克的上述一系列调整，程伟雄表示，在今天这个时代，对于企业来说，品牌的传播能力、产品的研发能力、运营能力等都要做到有效结合。同时，品牌还需搞清楚自己的核心竞争力，即自己聚焦的是什么，又是提供哪些产品服务。
张庆亦持相似观点，在其看来，对于一个企业而言，产品的品牌力、竞争力以及品牌的核心价值的传递至关重要，“企业必须要清楚，自己要讲怎么的商业故事，即便现在已经有一些故事元素，但归根到底还是要回归本身的核心竞争力的打造层面”。
记者：王敏杰 马云飞
