每经记者 张韵
有“千层蛋糕界爱马仕”之称的Lady M要在中国内地撤店？
今日（7月21日），据“Lady M内地官方”微信公众号发布的公告显示，Lady M中国内地品牌产品的独家经营者上海牧薪餐饮管理有限公司（以下简称牧薪餐饮）应Lady M品牌方要求，将于2022年9月10日关闭LADY M中国内地全部现有门店。
(资料图片仅供参考)
对此，《每日经济新闻》记者以普通顾客身份致电牧薪餐饮，公司工作人员在客服电话中表示：“这是品牌方自己的决策，我们只能尊重，他们现在不和我们合作了，（不续签）是他们要求的，公司名下只有Lady M，没有其他品牌。”
闭店改直营品牌方不续约
2017年9月进入中国内地的Lady M，曾在上海滩掀起“现象级”的排队热潮，开业当天买一款蛋糕要排队超过三小时。
Lady M在上海开店背后，有一家名为顺利园（上海）商业经营管理有限公司（以下简称顺利园）的合作方，这家公司运营着“Lady M内地官方”的微信公众号，是牧薪餐饮的母公司。启信宝信息显示，顺利园由胡浅吟、陈瑾、王潇然、沈莉莉分别持股50%、30%、10%、10%。2019年1月，在一次Lady M联名的活动中，王潇然以（中国内地）CEO的身份出现在公众视野中。
据介绍，Lady M目前在全球拥有超过50家门店。Lady M集团曾与顺利园签订了五年期的许可合同，允许其在北京、天津、江苏、浙江、上海这五个省市开设并运营了总计二十余家店铺。不过，去年Lady M在北京连续关闭并调整多家门店的消息引发关注，此前颇受追捧的Lady M怎么了？
Lady M的产品特点是社交属性较强。在中国，靠着“贵妇甜品”的光环，其价格近乎是市面上普通甜品的三倍。“它的口味还可以，但是感觉不值这个价钱。”吃过Lady M的上海小资青年文女士向记者表示，如果偶尔尝一尝还是可以的。
2021年，热度与争议并存的Lady M就有了收缩门店的端倪。在上海环贸IAPM商场，Lady M的店铺从一开始地铁入口旁的黄金位置调换到了动线较差、面积更小的店面中。同样的情况在广东门店亦然。
高端甜品的发展之路并不好走。据财联社报道，上周，Lady M首席执行官Ken称，将全面采用直营的模式经营中国内地业务。而上述许可合同已于2022年4月9日到期，且不再续期。
终止经营公告引发线上订单量暴增
牧薪餐饮在终止经营公告中表示，公司对Lady M品牌方执意要求中国内地门店全部终止经营的决定深感遗憾。针对消费者后续退卡事宜，牧薪餐饮也在公告中明确表示，消费者仍可在9月10日之前至Lady M实体门店及线上小程序消费，未在此前使用的预付卡可在9月1日~9月15日登记办理退卡退费手续，经发卡人审核通过之日起45日内退费。
消息一出，该公告阅读量迅速突破10万+，关注度颇高。
不过在实际操作上，《每日经济新闻》记者注意到，下午2点时分，LADY M线上小程序的自提页面已显示“当前城市下没有门店！”。记者随即拨打客服电话，对方表示：“不是没有门店，而是大家现在都在小程序里点单，订单量一下子暴增，店里需要把之前一批订单处理完再开启（新一轮订单）。”
各家媒体在微博陆续发布的门店视频显示，Lady M闭店公告一出，上海陆家嘴中心店就接进几百张订单，现已库存紧张没有蛋糕，更有消息称“上海Lady M门店被外卖小哥挤爆”。
牧薪餐饮客服人员告诉记者：“因为今天大家都刚看到通知，有些人想要再品尝一下我们的蛋糕，有些人是预付卡内还有余额想要消费，出现爆单的情况都是可以理解的。现在订单量急剧增加，门店又只有这些人，员工忙不过来。今天大家都挺热情的，最近肯定有很多人点单，后面到8月份应该就能正常点单了。”
在牧薪餐饮独家运营期间，Lady M制造了一个很有意思的现象——开业与闭店时都掀起一阵消费狂潮。不过显然，这并不能满足品牌创始人Ken对中国市场的所有期待。
可以看出，这个2001年创立于纽约的蛋糕品牌并不打算放弃中国市场，选择直营是Lady M集团面对下一个十年作出的重大战略决策。
据北青网等多家媒体报道，展望在中国内地的经营，Ken表示：“未来，Lady M将陆续推出更创新的概念店，更丰富的产品线。”
Lady M的这一决定是否明智？广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬通过微信向《每日经济新闻》记者表示，从中国烘焙市场持续扩容的趋势来说，Lady M选择直营发展没有问题。现在的核心问题是，品牌创新迭代及产品质量升级能否跟上中国消费升级的步伐，其产品布局、服务体系、客户黏性能否匹配新生代消费人群的需求。“代理也好，直营也罢，（这）反而是次要的。整体来看，Lady M有一定的品牌调性，如何重生，有待进一步观察。”
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