记者 | 陈奇锐
4月28日，浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司发布2021年财报。
截至2021年12月31日，红蜻蜓营业收入较2020年减少3.12%至25.11亿元，尚未恢复至疫情前2019年29.69亿元的水平。
归母净利润下跌71.34%至2253万元，扣非净利润从2020年的盈利838万元变为亏损7337万元。受到营业收入表现不佳影响，红蜻蜓2021年由经营活动产生的现金流净额也从2020年的2.63亿元减少至8852万元，跌幅为66.41%。
同时披露的2022年第一季度财报显示，红蜻蜓营收收入下跌10.24%至5.4亿元。归母净利润下跌34.14%至1375万元，扣非净利润则亏损22万元。
根据非经常性损益表，红蜻蜓在2021年统计的非经常性损益项目整体收益从2020年的7023万上升至9590万，高于2019年的6781万。结合扣非净利润表现，可以看出红蜻蜓市场营业表现实际已呈现出快速跌落状态。
在更为细化的分类表中可以看出，红蜻蜓2021年营业成本、销售费用、研发费用及管理费用整体变化不大，财务费用因银行利息收入增加而减少44.67%。但来自筹资活动产生的现金流则从盈利1.86亿元变为亏损2.52亿元。
经营活动筹资活动产生的现金流净额的下跌，是红蜻蜓归母净利润和扣非净利润的减少的原因之一。红蜻蜓在财报中解释，筹资活动收入减少的主因，是由少数股东投资减少并偿还部分短期借款所致。
截至2021年年末，红蜻蜓共运营261家直营店，直营店渠道收入增长5.32%至2.02亿元；加盟店数量从2020年末的3292家减少至2873家，加盟店渠道收入下降10.38%至13.22亿元。红蜻蜓主要收入依然来自加盟渠道。为了照顾和扶持加盟商，红蜻蜓在2021年下调发货价格，这导致了加盟毛利率减少。
库存指标上，截至2021年年末红蜻蜓存货下降14.72%至5.98亿元，周转天数为140天。作为对比，百丽时尚在2019财年、2020财年和截至2021年11月30日止九个月内的存货周转天数分别为195.7天、173.9天及188.1天。
库存量下降意味着红蜻蜓在供应量改革上实现了一定成果。库存是许多本土时尚品牌需要面对的普遍问题。品牌为了消耗库存通常不得不降低上新频率并加大折扣力度，但这反过来又会折损形象并压低利润，最终形成恶性循环。
目前红蜻蜓正在加大对直营渠道的投入力度，举措包括增开直营店和加码线上电商。但红蜻蜓的举措却早已落后于同行。
最为明显的案例是，这个成立于1995年的品牌直到2020年才开设第一家线下快闪店。在过去几年里，快闪店已经成为海外品牌和本土品牌进行营销的重要模式，对塑造形象和社交媒体引流具有重要作用。
红蜻蜓创始人钱金波曾表示，品牌在洞察消费者需求方面存在迟钝问题，原有研发和产品供销网络在新零售环境下难以跟上。为了转型，红蜻蜓在2019年宣布艺人杨颖（Angelababy）为代言人，随后尝试通过直播和小程序等渠道来拉近与消费者之间的关系。
从现实效果来看，这些尝试显然没有获得立竿见影的回报。
杨颖为红蜻蜓的微博带来了大量转发和评论，加码直播也一度让红蜻蜓在天猫“双11”期间的GMV超过8亿。但对于这个仍然依赖线下加盟商并以下沉市场为主的品牌来说，要将线上的火热转化成实际商铺销量，仍然需要时间。
品牌转型过程精细而复杂，对形象老化的品牌来说尤其如此。选择流量明星做代言人虽然能在社交媒体上获得曝光，但若门店形象、产品设计以及整体营销模式上的转型没有跟上，实际收效也将会大打折扣。
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