理想：“奶爸神车”的故事能讲多远？

红星资本局原创

记者|俞瑶刘谧

中国三大造车新势力——蔚来（09866.HK）、理想（02015.HK）、小鹏（09868.HK），一直以来都是不少网友茶余饭后的谈资。

而在它们三者之中，理想或许又算得上更为特别的存在。

首先，理想起步最晚，2019年12月才正式交付第一款量产车“理想ONE”。其次，理想的“牌”最少，从创立至今仅推出理想ONE这一款车型。

红星资本局注意到，近期出炉的3月汽车交付量数据显示，蔚来、理想、小鹏分别交付9985辆、11034辆、15414辆。而理想近期也开始对第二款车型——“理想L9”进行线上预热，理想L9同样定位家用SUV，售价区间45万-50万元。

一边是能打的理想ONE，一边是即将亮相的理想L9，理想“双喜临门”也给资本市场注入了一针强心剂。

当然，理想的野心远不止于此。理想曾发布“2025战略”，希望在2025年占据国内电动车20%的市场份额，销量达到160万辆，成为中国第一的智能电动车企业。

理想，虽然足够特别，但它的实力真的能够撑起它的野心吗？

（一）

从“理想ONE”看理想的产品逻辑

理想汽车的创始人李想，可以说是一位资深的互联网玩家。

2005年，李想创办的汽车之家（ATHM.US）正式上线。2008年，汽车之家流量超过所有汽车垂直类网站，成为行业第一。当时的汽车之家也被网友称为“男人的后花园”。

2013年12月11日，汽车之家成功在美上市。随后在2015年6月，李想卸任汽车之家总裁，汽车之家被平安纳入囊中。

卸任汽车之家后，李想开始了“造车事业”。2015年7月1日，李想创办车和家（后更名为理想汽车）。

但理想的起步与蔚来、小鹏相比，还是落后了一大截。公司公告显示，2019年理想ONE的交付量不足1000辆，同期蔚来和小鹏的累计交付量均已过万。

2020年，理想开始直追猛赶，年底实现年交付超过3.2万辆车；2021年在此基础上翻了3倍，差距进一步缩小，也坐稳造车新势力前三甲。

虽然起步较晚，同时设计也不被主流认可，都让理想起初并不被业内看好，但理想依旧凭借一款理想ONE突出重围。超出预期的市场表现背后，理想的运行逻辑到底是什么？

①产品定位圈粉众多“奶爸”

前面提到，在造车之前，李想做了多年的汽车论坛。这或许也让他对“车与人”之间的关系，有着更为深刻的理解。

他曾在接受采访时表示：“很多车都是在惩罚坐在车里的老人和孩子，根本没有为他们的体验考虑。我们就是要改变这种现状，造一辆全家人都能爱上的车，让车延续家的感觉。”

李想敏锐地捕捉到了“已婚有小孩”这部分中年男性的真正需求。

对于这部分用户来说，需求或许早已不是驾驶的速度与激情，而是接送老婆孩子时的那份安心与舒适感。此外，他们踏入职场多年，已经进入增购或者换购车辆的阶段，大多数人手里也还相对宽裕。

在设计上，理想ONE确实考虑了包含男女主人、长辈和孩子在内的每一位家庭成员的需求，比如良好的驾驶体验、副驾驶屏幕、第二排电动座椅、第三排的通道、巨大的后备箱等等，可以满足家庭用车多方面需求。

在定价上，理想ONE的售价为32.8万元起，直接放弃竞争激烈的三十万以下市场，对标注重产品用途，对价格没有那么敏感的中年用户。

从理想ONE的实际购买者来看，它也确实称得上一辆“奶爸神车”。

据隐马数研数据，理想ONE的80后用户占比在新势力中最高，用户主要为男性，9成为已婚人士；且其用户在体育APP、汽车论坛及保守银行理财方面偏好度更高。

中庸得体、大气饱满、沉稳内敛，这也渐渐成为了理想ONE及其车主身上的“标签”。

②增程式缓解充电焦虑

对家庭用车需求场景的独特理解，或许还不能让理想成功地抓住SUV细分市场的增长机会。真正让理想ONE占领用户心智，并成为爆款车型的重要原因，还包括理想的增程式系统。

目前消费者对购买新能源汽车感到犹豫的很大一部分原因，其实是“里程焦虑”和“充电焦虑”。

虽然国内的充电桩基础配套设施日益完善，同时特斯拉（TSLA.US）、小鹏等车企也在积极布局超充站等。然而，电动车节假日高速路充电站大排长龙、电动车冬季续航里程大幅衰减等“痛点”依旧存在，“加电像加油一样方便”的时代还远未到来。

据《2021中国用户新能源车消费决策和态度调研报告》，充电不方便、长途出行续航焦虑，是用户对新能源车的最大顾虑。

而理想ONE采用的是增程式动力系统，汽车以电机电力驱动，其动力来源为电池组及增程动力系统。增程动力系统主要由专用内燃机及发电机组成，可通过充电及加油两种方式进行能量补充，用户能灵活运用两种充能渠道，实现效率最大化。

这意味着与纯电动车相比，理想ONE有可加油的灵活优势，在现阶段充电设施不足的情况下，增程式电动汽车很好地解决了用户的里程焦虑，减少了新能源汽车对充电设施的依赖。而与燃油车相比，理想ONE可以享受新能源汽车指标，拿“绿牌”也可以省去不少油费。

不过，增程式系统并不算是理想的什么核心竞争技术。

相比国内其它车企的混动技术，如比亚迪的DM-i、长城的柠檬DHT、吉利的雷神混动，理想ONE增程式的技术路线要更加简单（减少了发动机直驱和并联工况，进而可以避开离合器、变速箱等技术壁垒较高的零部件），因此也存在高速情况下油耗相对较高等问题。

但当理想ONE设定的需求场景与增程式相互叠加后，再通过企业在品牌认知、渠道、营销等软实力上的放大，理想ONE这一“单车爆款”由此诞生。

（二）

“理想L9”能撑起理想未来吗？

2022年3月3日，理想汽车官方微博宣布旗下第二款车型命名为“理想L9”。

对比理想ONE，理想L9尺寸更大，定位大型豪华SUV，售价在45万-50万元之间。那么，理想L9能够成为理想的又一爆款，撑起理想的未来吗？

事实上，目前国内中大型SUV的市场份额一直比较小；相比之下，全尺寸大型SUV市场更小。

目前市面上的大型SUV车型也是少之又少，根据乘用车销量查询数据，2021年国内前6大全尺寸SUV（奔驰GLS、宝马X7、红旗E-HS9、林肯领航员、库里南、北汽BJ90）的合计销量也不足4万辆。

从价格来看，理想L9价格区间的主力车型主要包括宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L等。从以上SUV车型销量来看，据懂车帝数据，平均月销在1万台左右。

考虑到目前理想的品牌认知度、渠道以及理想ONE的销量表现，短期内理想L9的销量或许依然难以超越BBA的同价位SUV车型。

而整体来看，整个汽车市场，留给新势力“豪车”的空间也并不多。

据乘联会数据，2020年全年，50万元以上车型销量为99.7万辆；2021年全年有所上升，为105.4万辆。但与2021年销量超2000万辆的乘用车市场相比，50万元以上售价的车型销量只占到整个市场的4%。

更残酷的是，分到新能源汽车领域，这个数字还会更小。2021年豪华品牌及新势力高端新能源车销量为61.7万，其中纯电车型销售46.5万辆，这两个数字分别只占到国内乘用车市场的2.9%和2.2%。

留给理想L9的市场空间有多大，或许大致答案已经不言而喻。

而按照理想此前提出的“2025战略”——在2025年占据国内电动车20%的市场份额，销量达到160万辆。短短4年，要实现累计交付量从2021年的不到15万辆到160万辆的跨越，即便是有理想L9这张新牌，理想所面临的挑战恐怕依然巨大。

（三）

理想背后的不确定性

财报显示，去年理想汽车营收270.1亿元，同比增加185.6%。其中，四季度收入总额106.2亿元，同比增加156.1%，环比增加36.6%，这也是理想汽车首次季度营收破百亿。

毛利率方面，2021年财报显示其毛利率从2020年的16.4%上升至21.3%，其中2021年第四季度毛利率高达22.4%。毛利率不断提升叠加销量攀升，也让理想在2021年第四季度实现了首次季度盈利。

这里值得一提的是，理想的毛利率确实有些“惊人”。在汽车厂商中，汽车销售业务实现超过20%的毛利率其实比较少见。一般而言，传统汽车厂商维持汽车业务的毛利率基本都在10%~15%之间，而佼佼者丰田2020年的毛利率也仅为18%。

但与此同时，理想的研发投入却显得有些“节省”。

财报显示，理想汽车2021年全年累计研发费用为32.9亿元；2021年各季度的研发费用率分别为14.4%、13%、11.4%和11.6%，研发费用率逐季度下降。

与竞争对手相比，财报显示，蔚来、小鹏在2021年的研发投入分别为45.92亿元、41.14亿元。可以看出，理想研发总投入最低。

研发费用率来看，蔚来、理想、小鹏在2021年全年的研发费用率分别为12.71% 、12.17%、19.6%。理想研发费用率同样最低。

而在研发人员数量上，截至2021年12月31日，理想共有员工11901人，其中研发人员占比28.7%；而小鹏汽车共有13978名员工，研发人员占比达37.71%。

除了研发投入略显不足外，理想的“增程式卖点”对于用户的吸引力也将大打折扣。

从政策层面来说，上海市将于2023年1月1日起对增程电动车绿牌取消落地。公开数据显示，2022年1月，理想ONE在上海的上险数占比达5.2%，仅次于杭州与郑州两地。而2021年全年，上海市更是以6293辆终端销量高居理想各大城市销量榜首。

一旦更多的一二线城市紧跟这一政策，那对于理想汽车来说，将是极大的打击。

其次，如今国内充电网络在快速发展，国家也在大力扶持新能源行业发展，越来越多的车企明确宣布了停止销售燃油车的时间。所以眼下理想汽车最迫切的问题就是推出新车，然而其今年推出的L9车型依旧采用增程式模式。