本报记者 党鹏 成都报道
“今年我们会对儿童零食进行新的业务布局。”良品铺子（603719.SH）相关负责人告诉《中国经营报》记者，4月底或将进行公布。
让良品铺子在儿童零食赛道加强布局的原因，是因为已经尝到了“甜头”：数据显示，在2021年，良品铺子的儿童零食品牌“良品小食仙”和棒棒糖系列的营收增长都高于主业，成为公司业绩新的增长点。
在儿童食品赛道受益的还有三只松鼠（300783.SZ），经过一年多的市场培育，其旗下小鹿蓝蓝业绩也获得高速增长。
记者注意到，目前除了百草味、来伊份（603777.SH）等零食企业大规模布局儿童零食赛道之外，天眼查数据研究院提供给记者的相关数据显示，尤其自去年以来，已经有多家专注于儿童零食的企业获得从天使轮到A轮、B轮等不同轮次的融资，多则千万级美元。
“在零食产品进入高度的同质化之后，如何在儿童零食细分赛道进行加持，突出细分赛道的价值，把产品的附加值提升，把体量提升、利润提升，只有基于细分赛道在未来的增值空间。”中国食品行业研究员朱丹蓬表示，要在细分赛道发力，必须依托以下几个要素保障：产业链的完整度、食品安全的保障、品质的稳定性、品牌的调性、服务体系的完善、客户黏性的持续维稳、场景的持续创新。“就儿童零食行业未来发展来看，除了满足上述消费者端的需求，还需要政策端、资本端、产业端、渠道端共同发力。”
细分赛道“甜头”
实际上，在2020年5~6月份，随着良品铺子推出儿童零食子品牌“良品小食仙”，百草味推出“童安安小朋友”系列产品，三只松鼠在天猫开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店，来伊份推出“伊仔儿童零食系列”产品等，这意味着儿童零食的细分赛道开始了一场新的竞逐。
经过一年多的市场竞争和培育，如今儿童零食细分赛道的高增长，终于让进入者尝到了“甜头”。
数据显示，良品铺子2021年实现营业收入93.24亿元，同比增长18.11%。报告期内，良品铺子的儿童零食品牌“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%，营收增速高于主业；儿童零食品牌中的健康营养棒棒（糖）系列终端销售额达到1.28亿元，占比超过30%。
“公司依靠差异化的产品创新，重塑儿童零食品类心智，儿童零食系列受到了市场认可。”良品铺子相关负责人介绍，公司全年推出了28款儿童零食新产品，销售占比35.17%。
此外，三只松鼠相关负责人介绍，截至2021年底，在全网的布局之下，公司旗下小鹿蓝蓝，全网粉丝量突破200万，成为品类增速最快的新品牌。“营收高速增长的同时，小鹿蓝蓝推广费率持续优化，投入产出比逐季提升，并在第三季度实现亏损大幅收窄。”三只松鼠在其发布的2021年第三季度财报上如此表述。
目前，小鹿蓝蓝的SKU超70款，并打造出奶酪块、海洋鳕鱼肠、鲜鲜虾片、米饼、山楂棒、乐趣拌饭海苔等畅销大单品。此外，小鹿蓝蓝基于IP优势，衍生出周边、动画片等多元的趣味生态。
“作为新品牌，能够取得这样的成绩，小鹿蓝蓝首先是选对了细分赛道，在高速增长的儿童零食赛道里，专注于开发专业的宝宝零食，可以说是宝宝零食品类的开创者，这使得消费者会将宝宝零食和小鹿蓝蓝这个品牌紧密地联系起来。”三只松鼠方面表示。
上线的还有百草味儿童食品“童安安小朋友”系列，定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。该品牌联名《精灵宝可梦》IP皮卡丘、颐和园IP、国家宝藏IP、哆啦A梦IP等，推出了多款儿童食品。
“儿童零食市场正在形成前景广阔的新蓝海”，良品铺子方面乐观地表示，根据华映资本数据显示，2023年儿童零食市场有望达到近1500亿元人民币，未来五年复合年均增长率保持在13.7%，儿童零食市场呈现快速增长态势。
全渠道终端竞争
“依托集团全渠道布局，线上、线下同时发力，包括线上天猫、京东等电商平台，抖音、快手等社交电商，线下上架良品铺子近3000家门店，同时还将布局卖场、超市、便利、新零售等流通渠道、社区团购渠道。”良品铺子方面介绍说，“良品小食仙”的高速增长，主要得益于全渠道终端的竞争优势。
全渠道已然成为整个零食赛道的主战场。
三只松鼠方面介绍，小鹿蓝蓝从一开始就确定了“线上+线下”的结构性布局，第一步在天猫、京东等传统电商平台开设旗舰店，稳步打造了天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营、孩子王旗舰店及唯品会六大主流平台渠道建设。
此外，为了跟随新消费趋势，小鹿蓝蓝全面布局抖音小店、达人直播等新兴“带货渠道”，抓住风口快速发力，如在日活用户高达6亿的抖音平台上，小鹿蓝蓝迅速布局抖音小店。“通过品牌号召力和内容输出引流，一举拿下了站内系统宝宝零食类目的销冠。目前，小鹿蓝蓝在抖音小店的月销售额稳定保持在300万元左右。”
不仅如此，目前小鹿蓝蓝已覆盖超6000家线下终端，进驻了孩子王、好孩子等垂直母婴终端渠道。2021年10月底，第一家小鹿蓝蓝官方体验店也在松鼠小镇落地开业。
“这是小鹿蓝蓝正式启动线下布局计划的第一步，小鹿蓝蓝品牌将从线上走到线下，在品牌和消费者之间建立起更加紧密的联系。”三只松鼠方面表示。
此外，来伊份在财报中表示，公司的自媒体矩阵全面升级，新增新鲜知食、YIZAI两大自媒体厂牌，从深度文化IP与潮流艺术IP实现来伊份人群破圈，更多触达Z时代。来伊份、新鲜知食、YIZAI三大厂牌构筑全面的双微一抖、小红书、B站、博客、Instagram、Facebook等多位一体的自媒体矩阵，以内容为核心，持续、高强度的霸屏节奏，展现品牌价值，扩大品牌声量，打造出全面开花的传播效应。在线上线下打通领域，来伊份还打通了天猫下单、门店提货的新零售路径为门店引流。京东超市渠道，上半年GMV增长超过80%。
“我们可以看到，现在所有优秀的企业都在做线上与线下的融合，这是未来发展的一个趋势以及方向。”朱丹蓬表示。
资本紧抓赛道风口
2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准，从原料、感官、营养成分等方面对儿童零食进行了规范，填补了国内儿童零食标准的空白。在团标指导下，多个品牌纷纷推出儿童零食产品，相关新品牌也如雨后春笋般涌现，儿童零食赛道的热度正在显著升温。
“未来，随着国家标准及相关法律法规出台落地，儿童零食市场将持续规范有序健康发展，行业集中度将逐步提高，在研发创新、质量管控、销售渠道等方面具备显著优势的头部休闲零食品牌有望持续获益。”作为上述标准制定的参与者之一，良品铺子方面如此表示。
就此，天眼查数据研究院提供给记者的资料显示，在2021年儿童零食赛道的融资进入一个较高的爆发期。其中，包括秋田满满、窝小芽、满分牛牛、宝宝馋了等十余家儿童零食企业，分别来自北京、上海、杭州、广州、南京、舟山等地，分别获得包括黑蚁资本、瑞峰资本、星纳赫资本、三七互娱创投基金、翊翎资本、海纳亚洲创投基金等多达几十家，不同轮次的从数百万到数千万元人民币，以及数千万美元的投资。
“资本对儿童食品赛道看重，其实其投资逻辑首先是基于儿童食品具有可持续发展性、高增长率、高附加值、高利润，对于资本而言，细分赛道是非常有前景的。”朱丹蓬表示。
就此，三只松鼠方面认为，“目前整个儿童零食赛道经过前期的快速发展，已经进入平稳发展的阶段，也是一个大浪淘沙的过程。”赛道的高成长性势必会带来大量的入局者，也会形成激烈的竞争格局，对于消费者来说，越来越多的品牌进入这个行业其实是件好事。一方面品牌之间的良性竞争会推动整个儿童零食大品类的成长，呈现出百花齐放、百家争鸣的格局，从而使得家长和孩子们拥有更多选择的空间和更好的产品；另一方面，在高速的成长过程和激烈的竞争中，市场和消费者会忽视、淘汰掉不好的品牌，而优秀的品牌会逐步成长为中坚力量，从而为消费者提供更加可靠放心的产品。
