原标题：元气森林的烦恼在冒泡
唐彬森亲自抓渠道和销售来找出路。
来源丨中国企业家杂志
作者丨刘炜祺
仅在职一年三个月，柳甄选择挥别元气森林。
柳甄的离职时间大概在今年3月初。2020年12月，柳甄正式加入元气森林，成为海外业务负责人。
元气森林向记者确认了该消息，并表示柳甄离职是基于个人原因。
这是元气森林近半年来，第三位核心高管离职。
2021年下半年，元气森林先后有两位副总裁级别高管离职：一位是负责品牌运营的副总裁宗昊；一位是负责人力资源的副总裁冉浩，冉浩此前曾任瑞幸咖啡人力总监。
接替宗昊职位的是李国训，此前是VIPKID品牌公关负责人；接替冉浩职位的是Tina（张韫仪），柳甄职位尚无确切安排。
元气森林的内部调整早有征兆。2021年12月底，据《晚点 LatePost》报道称，元气森林正围绕组织架构进行大范围调整。
原乳制品品牌“北海牧场”负责人马琳，将分管元气森林所有中后台业务，所谓的中后台业务包括：供应中心、生产中心、财务、法务、人力、食品安全、仓储物流等。同时，全国销售负责人也在该轮调整中被更换。
柳甄此番离职，市场有猜测称与此次元气森林内部调整有关。
据知情人士透露，“公司的创始团队成员基本都在，快消品的海外业务和平台型公司还不太一样，柳或许更擅长平台模式。”
在加入元气森林前，柳甄曾于2015年加入Uber，担任中国区战略负责人，Uber被滴滴收购后，她于2016年加入字节跳动担任高级副总裁。
就在柳甄加入的2020年下半年，元气森林单独成立了海外事业部。
柳甄
截至目前，尚没有更多关于海外建厂的消息。对海外业务布局的进展，元气森林方面表示不再对外回应和披露更多信息。
出海不易
2020年，元气森林全年销售额达到30亿元，同比增长270%；2021年，元气森林完成全年销售额75亿元的目标，同比增长150%。
一瓶气泡水售价5元，75亿元相当于要卖出15亿瓶气泡水，这意味着全中国14亿人口，每年至少买一瓶。
在2021年12月，唐彬森在一次采访中表示，“未来三年保证50%~60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”这或许意味着，元气森林的高增长神话不再延续。
元气森林创始人唐彬森
元气森林旗下产品众多，但爆品不多。有统计显示，元气森林气泡水和燃茶两个品类占据公司近九成销售额，其中气泡水占比约六成，燃茶占比近三成。
元气森林急需下一个爆款，以发掘新的业绩增长点。
上述元气森林员工透露，元气森林的高速增长正放缓，这在内部是默认的事实，这种焦虑弥漫到各个业务部。
据他透露，内部曾有一个部门，有一个季度的KPI是做出几十个产品。“内部很多领导想的是尽可能完成老板下发的任务，只是机械地把老板的目标进行拆分，没想过怎么去具体实施，能不能落地。”
疯狂研发新品是有迹可循的。元气森林创始人唐彬森曾对外透露，2021年是元气森林的“产品”大年，元气森林还有95%的产品没推出来，研发费用和研发人员将投入达到2020年的3倍。
元气森林的产品定价属于中高端，使得产品受众圈层受限，探索下沉市场也不尽如人意。
“元气森林气泡水一瓶卖5元，可乐才卖3元，怎么往下沉？”上述员工称。于是，加速海外市场布局，成为元气森林扩大营收，保持高速增长，抢占市场份额的重要举措之一。
“品牌全球双向化”一直是元气森林的海外战略。据财经网统计，2019年，元气森林出口海外市场的对外口径是全球数十个国家；2020年9月，这一数字攀升为30多个；如今，官方口径为40多个国家及地区。
元气森林去海外拓展的脚步并未停下。
2021年3月31日，元气森林完成60亿美元的战略融资，华平投资、L Cattertoon和红杉中国领投，淡马锡、高榕和龙湖跟投。
该轮融资后，元气森林投资部相关负责人在接受媒体采访时曾表示，融资主要用于四个方面：开展海外并购引入更多海外产品、建设中国工厂、加大科技研发投入，以及让元气森林走向全球。
“海外业务肯定会做，但短期内肯定不会是公司产品主流的销量市场。”一位元气森林员工对记者表示，在海外市场，既要面对“两乐”等国际大牌，也要迎战当地本土饮料品牌，这对尚在发展初期，在海外还没有建厂的元气森林来说，无疑是一个巨大挑战。
巨头围剿
“一开始，巨头们根本看不上元气森林，没有在意。”上述元气森林员工称。但元气森林高速增长后，现在情况不一样了，巨头开始围剿元气森林。
据新浪财经报道，一位接近可口可乐中高层的业务人士透露，“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”
一家可口可乐下游经销商表示，他们确实有听到风声，“可口可乐内部并没有特别针对性的动作，近期内开过一次要推新品的会，但还没进行大范围铺货。”
两乐对元气森林的狙击早有征兆。在2018年，百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly；2019年，可口可乐推出气泡水品牌AHHA。
随后，农夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也纷纷推出气泡水产品。除了产品层面的竞争，线下渠道也进入白热化阶段。
随着线上销售见顶，元气森林开始寻找线下机会。2020年，元气森林定下开春目标，向线下市场投放8万台冰柜，最晚2021年4月完成投放，就此拉开与农夫山泉的线下冰柜之争。
农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策：自家冰柜不准放元气森林的产品。
一张流传出的“操作指引”图上显示，只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。农夫山泉甚至为这场战争取了一个专门的名字：天降财神。
为快速达到8万台的预期，元气森林给了经销商大力度的资金支持：别的公司投冰柜，一台冰柜收取2000元至3000元押金，而后分三四年返还给经销商。
元气森林投冰柜，返还是5-4-1组合，即投放合格返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵，在五年后返给经销商。
这意味着，在冰柜投放三四个月后，经销商的资金就基本收回了。此外，元气森林还规定，每投放一台冰柜，给业务员奖励200元，主管奖励100元。
为突破超市、便利店及遍布国内的700万家夫妻店，元气森林还承诺了丰厚利润：卖价90元一箱的气泡水，进价可以低到45元。
这种线下扩张，需要大量的现金流和人员支撑，也对元气森林造成了不小的压力。
除此之外，《晚点 LatePost》报道，创始人唐彬森未来会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。
唐彬森亲自抓渠道和销售，也被外界解读为元气森林到了发展的关键时刻。
关键词： 元气森林的烦恼在冒泡
