来源| 银杏科技 撰文 | 廖阳勇
雍禾医疗号称“植发第一股”。
但股价破发后不断下探，从上市前备受热捧到近乎腰斩，似乎侧面印证了市场信心不足。
那植发到底是不是一门好生意？
对植发行业的前景看法两极分化
正方观点：市场需求大，高增长，高毛利，低渗透
据卫健委数据，目前全国有2.5亿多脱发人群，平均每6个人就有1个脱发。
弗若斯特沙利文预测至2025年植发市场规模将达378亿元，对比口腔正畸2020年市场规模79亿美元，白内障规模2020年预测为242亿元，植发目前规模在医疗细分领域应为中等水平。
但我国植发渗透率不到1%，提升空间极大。年复合增长率为23%，每四年翻一番，市场增长可观。
植发市场不仅想象空间大，更重要的是较高的毛利率，基本在70%左右，比医美和口腔40%-55%的毛利率都要高。
高毛利也来自于高定价，被戏称为“程序员头顶都有一套别墅”。
植发都是按根（毛囊）收费，目前市场价约10-30元/根，一般要植2000-4500单位，加上术前检查客单均价大约在18000-25000元间。
反方观点：营销投入大，净利率低，门槛低，竞争激烈
雍禾2020年净利率只有10%（2018年和2019年分别为5.7%和2.9%）。其它大型连锁机构净利率也仅20%左右，一般地方性私立机构约为30%-40%。
原因就在于高企的广告投入，雍禾的销售费用已占收入近50%。
这些销售费用主要都用于打广告，一方面是建品牌的电梯广告，另一方面是为了引流的线上投放，主要包括微博、头条、百度、知乎、分众等。
和整形相比，植发对设备要求低，开店的投入并不高，也不像口腔那样有较高耗材成本。
同时技术含量不高，医生资源不稀缺，正常3-6个月可以培训出相关手术医生，行业壁垒不高。
企查查数据显示，2019年新增植发相关企业176家，2020年新增169家，2021年1-5月新增80家，平均每周增加3、4家植发相关企业，行业竞争激烈。
医美、民营妇产的获客成本都在5000元以上，植发只会比这更高。
由于门槛低，竞争激烈，获客成本高企，价格面临下行的压力，导致植发行业目前存在高毛利，低净利的情况。
那又是什么在支撑高毛利？植发行业依赖营销驱动的本质原因是什么？
植发行业没有护城河，高毛利不可持续
企业长期有高毛利是基于深而宽的护城河。
一般是拥有稀缺或垄断性资源，如专利药品、辅助生殖牌照；或是拥有特色医疗技术，如加藤医院的专利取卵技术，青少年脊柱侧弯矫正等。
而植发行业的短期高毛利，是刚需抬头和信息不对称双重因素叠加的结果。
在当下颜值即正义的时代，植发受众主体竟是90后，一半以上为刚需，因为找伴侣或工作等原因，急需解决脱发问题。
目前植发几乎是唯一能从根本上解决秃顶问题的手段。
另一方面，植发仍属新兴消费，大众认知不足（例如“95%毛囊存活率”的潜规则），目前是买方定价市场，存在短期的溢价空间。
说白了，年轻人想解决脱发的驱动力很强，但目前找不到更有效的可替代方案，只能支付一定溢价。
脱发者们决定植发的理由有很多，比如一个秘书，因为秃头显老，像50岁，他跟领导走一起，好几次被误认为是领导，为此决意要通过植发来减龄；还有一个演员，出演的角色一直是英俊小生，因为发际线上移接不到戏了，如果植发不成功，他就要改行；还有一个中年男人，结婚不久后开始脱发，为此妻子要与他闹离婚，男人专程跑来北京做手术；……而绝大部分想要植发的已经不求完美，他们最大希冀不过是找回自己失去的那部分。一个脱发患者反复强调的，通常不是“我想有一头完美的头发”，而是“我以前头发很好的”。
-节选自GQ报道《植发的男人在期待什么？》
但信息不对称随着市场被教育程度提高，很快不复存在。强刚需也会催生替代方案，如发片的普及。
双重因素的作用会越来越小，加上行业门槛低，激烈竞争会拉低价格，毛利率将逐步回落，重走医美过去的老路。
植发行业的四大特征，决定了其商业逻辑有两大致命漏洞
伪命题一：依靠短期营销投入建立品牌壁垒
据创始人张玉称，雍禾近两年的销售费用在收入占比高，是为了建立品牌护城河而采用的短期策略。
所以背后的逻辑是，前期需要通过大量砸广告迅速占领消费者心智，如果品牌知名度够大了，消费者就会提高信任，优先选择雍禾。
营销推广也是为了抢夺市场份额，相当于迅速引流，期望通过先发优势，成为头部玩家后赢家通吃，挤占竞争空间。
以上逻辑在移动互联网行业和早年的民营医疗行业都极其有效，很可惜，这套逻辑对于植发行业是伪命题。
为何？结合行业特征来看就明白了。
行业特征一：产品差异小，靠知名度抢市场
解决核心需求的植发技术，短期内不大可能有突破，各大机构使用的术式没有重大差异，本质上是数千次皮肤移植的简单重复，技术含量并不高。目前市面上宣传的技术差异大多是植发工具的微创新。
植发机构在产品势能不足的情况下，要抢占市场只能依靠外力拉动，也就是砸广告扩大知名度。
然而，植发属于大医美范畴，与其它医美有类似特征。医美虽然有老客复购，但各机构产品无明显差异，因而消费者品牌忠诚度低。就像洗发水用完了，每次再买的时候都可能会选新的品牌。
于是对医美来说，所谓建立品牌是一个伪命题。无论砸多少广告，有多大的知名度，也不能确保消费者会选择你。
行业特征二：复购率几乎为零，买流量“药不能停”
多数人后脑勺的毛囊数量只够一次移植（考虑到存活率），植发几乎是没有回头客的，而男性一般也不会主动提及自己曾在哪家机构植过发，所以老客转介绍比一般消费医疗少。
想要不断获取新客，就只能依赖线上引流或线下渠道转介。无论哪种，流量费用都不菲，而且“药”还不能停，否则立马影响客源，必然导致销售费用占比高居不下。
植发“一次性生意” 的特征，决定了获客成本将持续高企。一茬又一茬的年轻程序员们等着被教育，永无止境。
所以在植发行业，广告买不来品牌，知名度带不来流量。而且植发没有复购，要不断买流量抓新客。获客成本高、销售费用占比高是常态，不是短期策略。
伪命题二：模式可复制，能通过规模效应建立成本优势
植发单店投入低，医生成本相对较低，模式容易复制，有利于快速连锁扩张，这是植发行业对资本的吸引力所在。
但目前行业集中度较低，连锁机构的市场份额只占24%。
头部玩家的市场份额还有多少空间可以增加？连锁机构的版图不断扩张，是否能因为规模效应而降低单体成本，从而形成强者恒强、赢家通吃的局面？
行业特征三：技术资金壁垒小，且持续增长，注定了行业集中度不可能高
所谓败也萧何，模式可复制也意味着竞争者的进入门槛低，于是不断会有新玩家进场搅局，拉高获客成本，拉低客单价。
如果只是一个存量饱和市场，竞争者的成功机率还小一些，但植发市场渗透率仍在较低水平，增长空间大。
在一个高速发展、且品牌转换成本很低的市场，取得第一，只是暂时的。
只要行业发育不停，新玩家的空间永远存在。携程和去哪儿，淘宝和拼多多，网约车，共享单车都是印证。
在植发行业，公立医院，医美和地方机构的生存空间长期存在，连锁机构希望通过迅速扩张，来挤兑其它机构的生存空间，这也是一个伪命题。
行业特征四：劳动密集型，人均产出无法提高，业务效率低
植发技术主要靠堆人，耗时长。如FUE术式需要多人操作，不剃头植发则拉长了手术时间，要求医生有极大的耐心，几个小时保持细致。
不论哪种技术，一个医生平均一天就只能做一两台手术，单人产出不高。医生人数将随着业务量水涨船高。而作为医疗服务机构，人力成本又是销售费用外最大成本。即使机构规模再大，也无法摊薄成本。
换句话说，客户增长的边际服务成本是恒定的。从这个角度看，连锁机构不管再怎么扩张，和地方机构的客均利润都无法拉开差距，于是也无法靠规模挤走竞争对手。
所以在植发行业，规模带不来更多市场份额，市场份额也带不来更多利润，不存在强者恒强、赢家通吃。市场将长期处于高度分散的状态，连锁经营带来的优势并不明显。
目前来看，植发不算一门好生意。
产品差异化小，行业壁垒低，且在高速增长，头部机构的领先地位易受到挑战，需要持续的巨额营销投入来维持优势，而激烈竞争又会拉低客单价，净利率将进一步降低。
这些因素导致植发机构赚钱很难，很可能和医美一样，变成给渠道和医生打工。
比医美更差的是，只要技术没有突破性进展，人均产出效率会一直处于低水平，更关键还是一次性生意，客户生命周期短，单客收入贡献不高。
要摆脱这种困境，需要从根本上改变：一是建立产品核心优势，革新脱发治疗手段，改营销和劳力驱动为技术驱动。
像植发这种人力密集型行业，自动化必是未来方向。随着人工智能在皮肤辅助诊断中的应用不断取得进展，机器人的手术精准性将显著提高，必会大幅减少医生人力需求。
RepliCel在日本2016年至2019年进行了RCH-01的一期临床试验，证明自体真皮鞘杯细胞注射后的9个月内，能让头发重新生长，有望通过干细胞培育移植技术解决秃顶问题。
二是延长客户生命周期，横向及纵向整合相关业务，改植发中心为头皮综合管理中心。
连锁机构的养固业务毛利率也很高，渗透率也很低，是有想象空间的。未来应主动把植发价格降下来，把利润主体放在后端，以植发医院加养固卫星门店的模式扩大服务范围。
同时收购上游连锁造型机构，并开展毛囊炎治疗等头皮管理项目，整合生发、假发、发片行业，提供脱发综合解决方案。
总之，如果现有商业逻辑不变，植发不会是一个有希望的行业。用不了几年就会进入恶性竞争，大家都没钱赚，苟延残喘，苦苦挣扎在微利线上。
不想等着被别人革命，就要先革自己的命。
参考资料：
1．植发的男人在期待什么？， GQ报道，作者：卜弗，编辑：朱旭、赵冰洁
2．医疗美容服务行业投资手册之三：探析植发医疗 服务行业发展现状与机构竞争壁垒，华福证券
3．从雍禾看植发赛道，“植养固”一体，连锁扩张正当时，国元证券
4．植发行业深度二：从四大植发龙头，到跨消费医疗对比，推演行业发展趋势，德邦证券
5.2021年中国植发行业报告，秒针系统
6．这半年听了不少专家会议，我仍认为植发不是好生意，锦锻，作者：杰迪
7．植发的男人在期待什么？，GQ报道
8．颜值经济系列深度报告之四：心系万千青丝，植发经济方兴未艾，东吴证券
9．头顶的“颜值经济”，植发兼具确定与成长性---毛发产业深度报告，兴业证券
