黄光裕的关键选择：国美离业绩爆发还差什么？

原标题 黄光裕的关键选择：国美离业绩爆发还差什么？

作 者丨贺泓源

编 辑丨张伟贤

摄 影丨曾汉昌

也许黄光裕才是国美当下最大竞争力。

2021年末，他出现在国美35周年店庆的场合上，所到之处，目光聚集。2021年2月，这位正式复出的创始人提出，要用18个月时间，让国美恢复原有市场地位。

时间不多了，国美也确实在裂变中。

“一切都太快。”真快乐公司执行副总裁丁薇感慨，真快乐被国美视作“第一战场”，她从阿里来到国美，不过半年。

据国美零售高级副总裁方巍在路演会上披露，2021年12月，真快乐APP月活达6500万，平均日活300万以上。截至12月底，平台拥有线上商户6081家，较去年末增长728%。

截至2021年6月末，国美在国内合计拥有线下门店3895家（其中县域店2556家），净增长474家。依然是个庞大网络。

当年末，国美零售资产负债率在80%以内，79%-80%之间。“2022年经营现金流也会持续为正。”方巍称。

这是个好消息，但离“新兴”巨头依旧遥远。财报显示，截至2021年9月30日，京东年度活跃用户数达到5.522亿。

2021年上半年，国美零售净亏损19.74亿元，同比减少24.74%。同期，国美营收260亿元，京东收入2538亿元。

“新模式刚刚开始在磨合，但我们还没有真正在社会上进行过多宣传推广。可能到明年 （指2022年） ‘五一 ’，是整个力度比较大的阶段。”黄光裕对21世纪经济报道记者说。目前进度，似乎在他预期内。

眼下，黄光裕已将国美新框架搭好，处于实施阶段。

2021年末，安迅物流CEO韩磊向21世纪经济报道记者披露，安迅物流已有IPO计划，处于引入战投阶段，黄光裕亲自带队。

1月21日，国美零售报收0.66港元。其250日内跌幅46.77%。鉴于黄光裕回归时间，这有点像创始人信心指数。

值得注意的是，整个市场并不太平。

2021 年 2 月下旬至 2022 年 1 月初，长达 10 个多月的持续下行不仅使得恒生互联网科技、恒生科技、恒生资讯科技业三大指数较2021 年 2 月最高点接近腰斩，也拖累恒生指数大幅下行。 

黄光裕能够带领国美冲出阴霾吗？

“黄氏理论”

“黄总是个战略家，他早就想好了。”

当谈到黄光裕时，打扮家创始人崔健如此对21世纪经济报道记者说。打扮家是国美系统线上家装平台，也有独立上市计划，提出到2024年，GMV达到5000亿元。

韩磊也表示，正因为黄光裕，才到国美。“（黄总）这可能会占50%，大家都很期待他回归之后能够带国美走上一个新台阶。聊了4到5个小时，很透彻。”

一定程度上，看“前首富”黄光裕能究竟做出什么，成为国美员工重要注脚。这让“有效成绩”受到极大关注。

黄光裕提出了自己的框架，推出六大平台规划，构建零售和家服务生态闭环。

“全零售标准应该有六个元素，线上平台、线下平台、供应链体系、物流服务体系、开放共建平台，底层是否有大数据处理平台。谁想做成一个全零售体，谁就必须有这六个元素。”方巍向21世纪经济报道记者解释。

“整个链条大约能节约下来10-15%的成本，最终给品牌商、零售商及消费者带来实惠。”黄光裕介绍。

事实上，该框架已有所落地。

据方巍透露，在线上平台，真快乐的“乐”频道已经上线，与“购”板块形成良性互动，交易链已完成。流量宣传费等较同行大幅降低，形成了低成本高效率流量池。

在线下平台，预计一季度，国美将同全部合作伙伴完成基于新模式的年度新合同签署工作，门店视频导购全面运营。

在托管业务方面，国美家拟签约合作项目包括美食美客56家和全业态店27家，另有意向合作项目316家。

在物流平台，2021年“双十一”期间，安迅货运量约6万吨，货量同比增幅近30%。

“共享共建定义是社会化零售资源聚合、分发以及全域营销赋能平台。国美希望打破垄断壁垒； 共享共建平台以中大型企业为主要用户，同时服务于各类中小商户。共享共建系统主体架构是SaaS 3.0升级后版本，不仅包括基础SaaS能力，有完备的供应链、交易、流量等系统、更有资源池，整合零售行业基础要素，以 ‘资源+系统+服务+数据’四位一体的模式，打造全零售共享服务解决方案。”方巍称。

另据他披露，在共享共建里面，代运营也已签约23家，KOL、KOC、生产端、商家端，形成联动发展。

对于前述框架的核心推动力，黄光裕认为，还是在于零售能力。

“商品、价格、服务这三个维度。通过真选商品板块，给出标准，商家入驻平台后，激励和引导他们参与，拿出好的产品、价格。加大自营选品能力。以家电商品为例，真正有效产品大概有10万个，真正能够产生销量，可能就是2000个产品产生了80%的销量。细分行业选品核心在人，关键是找到好的团队。”黄光裕说。

方巍则坦承，目前国美销售规模相对有限原因在于SKU依旧不够多，而这一问题正在随着商户增多而解决。

“对于小商户入驻来说，目前其他平台成本过高，且无法像我们能够提供全零售标准服务，这都是增量。”方巍称。他还认为，反垄断下，电商挥别“二选一”，也给了国美超车机会。

“我们核心优势在于零售中台全部商品数字化，只有国美做到了，那是段痛苦但必要的历程。”方巍说。

“三座大山”

另一头，国美零售低迷股价直白地表达了市场疑虑。

客观上，在黄光裕错过的十二年里，零售市场早已换了山头。

截至2021年三季度末，拼多多月活用户数达7.4亿，阿里年度活跃消费者达到12.4亿。

快手公告显示，2020Q4~2021Q3，其直播电商交易总额达 6169亿元；其中2021Q3达1758亿元，同比增长86%。

2021M8/M9壁虎看看监测的抖音直播样本成交额分别约430/ 480 亿元，综合考虑样本覆盖范围、平台增速以及季节因素后，东吴证券推测2020Q4~2021Q3抖音直播GMV达4500亿元。

国美如何突围？

以真快乐为例，必须要解决的问题是，流量来自哪？

国美称，真快乐APP将围绕“乐”，重点打造以赛事、榜单为重点的“乐”特色板块，推出“赛事”平台和“榜单”功能，升级“直播”、“短视频”、“笔记”频道等内容，打造“小虎机”游戏频道，激发用户创造内容，打造“真快乐”内容社交平台。

“中国人有一个比赛逻辑，很多事情都需要去比一下。有比较才有象征意义。‘真快乐’底层逻辑是，能够给大家提供一个提升生活品质的平台。”黄光裕描述。

国美披露，真快乐还将开设国风、亲子、国粹、运动、萌宠、旅行、搞笑、唱歌、舞蹈、潮流、音乐和美食等赛道，提供千万元赛事基金。

但目前真快乐离“快乐”有段距离。1月21日，在真快乐排名推荐第一的“送给孩子们的智慧宝藏”赛事，最高赞视频点赞数相当有限。

“我们在试运营，内容处于遴选阶段，并没有真正开始。”黄光裕如此回应当下局面。

另一端，以有IPO规划的安迅物流为例，在其所规划的平台化路径中，充满诸多强有力竞争者。譬如与卡航相对的满帮集团、货拉拉、路歌等；末端抢单平台，更是美团等渠道天下。

况且，快递行业也发生着变化。2021年Q2-Q3，“通达系”中，百世单票收入最低，但市场份额降幅最为明显。

该局面意味着，从市场端，安迅物流价格优势边际效应递减。

“平台搭建从内部来说，国美有需求，因为它脱胎于内部，服务于国美零售。它能对内降本，同时，和零售有反作用，物流更好，能够带动销量。对我们来说，这么大的货量必须突破，这些东西不可能交给别人来做。”韩磊与黄光裕交流过上述问题，得出结论。

同时，线下对于线上反哺，本身成功案例也不多。

调整实质是利益重构，这对壁垒森严、人情复杂的实体零售终端是种挑战。

另有行业巨头高管向21世纪经济报道记者透露，确实存在着基层“只关注自己的工作，对新的业态还没有形成一个高度统一”的状况。最终引得该公司董事长在年中会上发怒。

“我们有统一指挥，所有的人都要围着这个圈来转。”交流中，方巍回应。

“路线问题”

实际上，国美内部也存在不同声音。

韩磊认为，安迅物流独立性格外重要。这与其正在奔向第三方业务相关。

“基本上产业公司的事，我们这儿能形成闭环。”他称。

方巍则不断强调安迅等公司对国美零售的重要意义。

“安迅现在对外收入占比已经达到40%，明年能到50%，说明它已具备独立上市发展的潜质。上市对于团队有更强的激励，也会使安迅会更加独立开放，还能反哺国美零售。”方巍说。

2021年11月26日，国美零售与安迅物流订立了一份人民币9亿元的可换股债券投资协议。该次可转换债券为期五年、利率定为5%，并可在双方同意的基础上额外延长两年。

2019年8月，国美零售就曾向安迅物流注资5.85亿元，换取 19.5%的股份。若本次债券全部转为股票，上市公司对安迅物流的持股比例将达到30%，安迅物流将被视为国美零售的联营公司。

“要保持安迅IPO以后的独立性，但也要归上市公司所管理。现在国美零售持有安迅物流19.5%，加上目前刚认购了9亿的CB（可转债），如果把这个CB转了大约30%，那大股东还有70%。目前大股东希望引入战略投资人，这会将他股权进一步稀释，可能就退到了50%以下。就长远来看，希望第一单一大股东是上市公司。这样也保证上市公司的利益和通透性。”方巍表示。

2021年10月11日，国美零售发布公告，其与控股股东全资拥有的国美管理订立了框架协议，将向国美管理的五家附属公司，包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供管理服务，服务期自2022年1月1日起至2024年12月31日止，为期三年。

“托管是我主动跟大股东建议的。”方巍并不讳言。

对于旗下多个板块究竟走向单独上市亦或围绕国美零售发展，黄光裕似乎还在考虑中。但他须三思而后行，不能着急，否则过犹不及，市场并不会给他过多的试错成本空间。

“我们做两手准备，一是上市公司在围绕上市议题发展，另外也准备让它（安迅物流）作为独立的上市公司去经营。这里头核心问题应该到时候看情况，最终是（国美零售）股东的利益最大化。”他说。

这是国美最重要的底层问题之一。

再次对话黄光裕

至少从总部来看，国美依旧辉煌。

国美鹏润大厦位于北京朝阳区霄云路，属于燕莎商圈标志性建筑。创始人黄光裕的办公区位居顶层，视野绝佳、一望无际，很轻松就能够看到中国尊、国贸、央视总部等北京地标建筑，日升月落，很难没有指点江山的感觉。

这与五环外的京东总部形成鲜明对比。

2021年12月，我们就是在这里第二次与黄光裕对话 ，与上次相隔不过两月。

此时的黄光裕应该是忙碌的，他亲自带队参与安迅物流计划IPO引战，这只是国美系一揽子IPO项目中一员。

国美本身也到了转型关键时刻。

“从预期来讲，我们确实慢了几个月，中间再重新搭建链路的时候，确实碰到了一些所谓的 ‘坑’，要把所有的任务包括线上线下都要打通。出现这些问题，也是在预料之中。”黄光裕称。

“一年多来，做了很多改变，把整个业务链条进行细分，同时，提出共享共建理念，在商业模式上做了很多的优化。最终现在做成了6个平台：真快乐线上平台，国美家线下平台，同时还有供应链平台，共享共建平台、大数据&云平台和物流平台。让整个零售业更能够从B端给商家提供好的交易平台，优化供应链。通过B端优化之后，能够让C端更好。在质量不变的情况下，享受更低价。”他说。

这是国美成立的第35周年。

另一头，国美依旧在风雨中。截至2021年6月末，国美四年半合计亏损约169亿元。从营收上，与阿里、京东、拼多多依旧差距巨大。

从股价看，1月21日，国美零售报收0.66港元。其250日内跌幅46.44%。

鉴于回归日期，这有点像黄光裕信心指数。

他确实有些想说的。

《21世纪》：安迅物流计划IPO，其又与国美零售存在联营可能，如何看待两者关系？国美零售究竟是有控制力的零售平台，还是偏向控股公司？

黄光裕：我们在做两手准备，一个是上市公司在围绕上市议题发展，另外也准备让它（安迅物流）作为独立的上市公司去经营。核心问题应该就是到时候看情况，最终是股东的利益最大化，这是我们要去考虑的一个问题。

《21世纪》：“股东”指哪个股东？

黄光裕：就是上市公司的股东，0493（国美零售）。这个架构对我们来讲，从资源上的使用是最充分，剩下股东利益我们肯定要考虑的。至于最终用哪种形式来做，将来是要从这个维度考虑最重要做什么事情。现在安迅物流可能会做一些融资，假如0493说不上市了，我们想放在0493里头，这样利益更大，我们可能会把现在的股东给它收购掉，不上市就算了，是这样的逻辑。

《21世纪》：“两条路”选择的标准是？

黄光裕：现在还不能确定。上市公司可以提出来，我们作为大股东也可以提出来，假如有融资，融资方、投资方也可以提出来。提出来以后大家去研判，到时候再找专业公司从不同的角度进行研判。应该是这样。

《21世纪》：目前国美销售额与京东等差距依旧巨大，如何看待这一局面？

黄光裕：从电商业务来讲，从零售业务来讲，应该还是商品、价格、服务。

我们现在不断的丰富产品，所有商家进驻以后，不仅给他进行一些分成，还通过严选商家、真选商品这两个维度。这些是从选品角度，更进一步的达到消费升级，提升品牌竞争能力，形成核心竞争优势。

可能真选商品很多平台都在做，但并不是他们的主流业务，但为我们主流，我们会从三个方面考虑零售的问题，站在消费者的角度，帮消费者选品。这是最关键的。

《21世纪》：国美选品优势在哪？

黄光裕：具体的事要具体的专业人才来做，这个并不难。最重要的是国美要定义这种机制，在这里面我们去定义人才、定义规则。比如说山姆店，它其实就是选品逻辑，它就能做的很好，它是因为原来企业的这个定位才有了它的选品团队吗？是因为他有了站位，他看到了市场需求，后面才组建了团队做这个事情。

《21世纪》：国美销售额增长为何还未见爆点？

黄光裕：我们还没正式的宣传，而不是说因为商品原因导致不能快速的增长。国美现在这种新模式刚刚开始在磨合，虽然已经上线了，但没有真正的在社会上进行过度宣传、推广，还是在磨合阶段。从现在开始，我们逐渐加大力度，慢慢去做，可能到明年（2022）“五一”，是整个宣传力度比较大的阶段，正式推广。

《21世纪》：是否意味着营销投入将大幅增长？

黄光裕：不会，我们缔造的过程是降本增效，用好商品来带动流量，而不是去靠补贴、靠买流量来获得销售。靠商品是我们有了好商品，我们投点流量它就会能带来多少消费者过来买商品，是这样一个逻辑。

《21世纪》：如何看待真快乐赛事等板块相对低迷状态？

黄光裕：这一块我们真正的是在试运营，现在内容还在遴选阶段，还没真正开始。这一块是我们的社交平台，有两块：一块是会独立发展成社交，以赛事为主导的短视频直播平台。另一块是，提供了购物这一块的娱乐消费场景，并不是单纯以电商存在的，它是一个社交内容电商板块。

《21世纪》：如何看待真快乐与抖音等短视频平台关系？

黄光裕：我们之间就是合作关系，或者说我们不在同一个竞争赛道上。

我们的路是从赛事角度、赛事板块做直播、做短视频、做大家喜欢或者感觉到有趣的东西过来做比赛，我们是赛事平台，任何人都可以简单举办赛事的平台，做这么一个供需。

抖音已经发展的自成体系或者自成体系模式了，它是靠短视频，然后再延伸到电商上来等等。大家不是同一种商业模式，说是同行是对的，但是说竞争我们是两码事，没有什么竞争的。每个人都有很多的爱好，这是其中一个爱好而已，我们是区别开的。抖音现在属于是视频社交的包罗万象的平台，并不是像我们这样有特色的通过赛事的社交，大家相差还是蛮大的。

《21世纪》：作为大股东，将国美商都、湘江玖号、鹏润大厦三处物业20年租约共计约179亿元租金，以溢价发行新股和转让子公司股权的方式注入国美零售（该动作客观上大幅降低了负债率近20个百分点）。背后逻辑是什么？

黄光裕：这一块未来做国美家，全国进行网格化布局，每个城市有三四种店。把物业用低的价格、简单的方法，放到商城去做，为的就是让其能够有抓手，快速的去做出模式，进行复制向全国推广，网格化布局。现在已经开始做这件事情了，我作为大股东来讲获得的是股票，并没有拿一分钱现金，租金这一块没有任何压力，甚至未来会产生更多的利润和现金流。未来国美家这个业务，会往下延伸。

还会看到更多的百货，包括服装，变成了线下体验、线上买这样的方式。同时国美家延伸模块，能够享受到另外一种场景，本地生活的服务业务模式。

《21世纪》：安迅物流外包配送模式，是否会影响国美零售业务客户体验？

黄光裕：我们整合社会资源，也是从成本和可控性角度考虑。可以建立标准，愿意作为我们的供应商之一，就要遵守有严格的标准、严格的要求。

从九几年开始，从1994年开始做生活上的代购安装，到现在我们一直都是这种模式，做下来成本是最低、服务质量最好的。

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