这群丹麦人知道，你舍不得丢掉好东西。
2015 年，一群丹麦年轻人走进了哥本哈根的一家自助餐厅，边吃边聊，一直坐到了关门时间。店员走过来，拿起剩下的食物倒进垃圾桶，但有些东西他们碰都没碰。店员说，他们每天都会准备双倍的食物，清理是每天的规矩，“它就得被扔掉（It has to go）。”
这些人惊讶之余也因此上了心。他们连着拜访了 10 家餐厅，问老板平时怎么处理没卖掉的食物。他们有个需要验证的点子：帮餐厅把商品卖空，这样既不会浪费食物，又能让顾客买到临期打折的便宜货。所有受访者都表现得很积极。于是，他们就花了几个小时建起网站，往上面放餐厅打烊前的甩卖信息，取名为 Too Good to Go，意思差不多就是“丢了可惜的好东西”。
两年后，一个叫梅特·莱克（Mette Lykke）的企业家站上了哥本哈根商学院的演讲台，向观众说起了这个故事。当年的网站已经进化成了手机 App，梅特和那几个年轻人也当上了 Too Good to Go 这家公司的联合创始人。
如今， Too Good to Go 在全球 14 个国家拥有 500 多万用户，这个 App 还在 2020 年登上了英国苹果应用商店的年度推荐榜。在抗击食物浪费方面，它自认为是全球体量最大的 B2C （企业对消费者）平台。
△ 2018 年，东伦敦的很多商家自发加入了 Too Good to Go 。一家叫 Roman Road LDN 的社区性非营利媒体组织还在网上写教程，教居民怎么“扫货”。图片来源 | Roman Road LDN
在丹麦待着，要是你忽然饿了，可以掏出手机，打开 Too Good to Go，设置定位，接着就能搜到一堆标着“收货时间段”的餐厅、超市、面包房和食堂。店家没法预测会剩下什么，所以卖的都是“盲盒”——运营团队管这个叫“魔法口袋”（magic bag），你只管选喜欢的菜系和餐厅，内容一概保密，价格一般在 3 到 5 欧元左右（约合人民币 21 到 36 元）。用户可以提前一天预约，也可以当日上门去取。
但 Too Good to Go 能成功并不是年轻人们心血来潮。确切地说，这些人搭上了丹麦版“光盘行动”的顺风车。
今天，丹麦每个超市品牌都有倡导“节约食物”的活动。根据联合国粮食及农业组织的统计，在欧洲，每年有整整 1 亿吨食物遭到填埋废弃，在发展中国家食物浪费可以达到 6 亿吨。根据丹麦农业和食品委员会的一项研究，自 2012 年以来，丹麦盛行的各种节约粮食活动确实有成效，至少减少了 25% 的食物浪费。
俄罗斯人塞琳娜·尤尔（Selina Juul）见证了变化的开端。1990 年代，赛琳娜因留学移居丹麦。在她小时候，俄罗斯政治形势动荡，赛琳娜不得不捱过了一段物资匮乏的日子，但丹麦超市里商品却堆成小山，她打工时经常要“处分”那些卖不掉或者卖相不好看的面包。
△ 2012 年，赛琳娜推着三个爆满的购物车上了 TEDx 哥本哈根的舞台。截至目前，这支视频在 YouTube 上有 12 万次观看。这是“停止浪费食物”行动的一个里程碑。图片来源 | TEDx Talks
2008 年，愤怒的赛琳娜在 Facebook 上开设了一个页面，呼吁丹麦人停止浪费食物。连赛琳娜自己也觉得，丹麦太小了——不到两周，丹麦国家电视台就邀请她上节目做采访。随后，丹麦最大的折扣连锁超市 REMA 1000 也注意到了赛琳娜，三个月后，他们同意取消所有诱导顾客多买的“买二送三”折扣。
2012 年，赛琳娜正式发起了“停止浪费食物”运动，更多超市和餐厅加入了进来。举几个例子——REMA 1000 的营销经理约翰·罗森洛（John Rosenlowe）就说，他们后来把面包做小了一半，顾客好掂量自己的胃口。联合利华集团名下的餐厅鼓励顾客自带编织袋，把剩饭打包回家。
新的商机也萌芽了。哥本哈根街头开出了 WeFood 这样只卖临期食品的超市。赛琳娜表示，丹麦并没有法律禁止销售或分发过期食品。
在这样的大背景下，Too Good to Go 在 2017 年抓住了一个大机会——和丹麦最大的连锁超市 Coop Denmark 合作销售临期食品。截至 2017 年年底，Coop 在 100 多家门店推出了 Too Good to Go App，2020 年又涨到了 400 多家，售价最低的只有原价的 25%。
从双方的角度来说，食品浪费其实是一场清仓营销。真正让 Too Good to Go 维持下来的收入有两种：商家的平台加盟费和用户会员费。创业初期，Too Good To Go 每笔交易抽成 20% 佣金，这个数据现在没有更新。一些大超市一贯就有促销临期食品的传统，只是 Too Good to Go 让消息跑得更快，也让清仓从单纯的“占便宜”，转为更吸引人的消费行为——你这是在为地球和人类做好事。
△ 怎么用 Too Good to Go 薅羊毛？伦敦美食博主格蕾丝·布斯（Grace Booth）有话说。2020 年 2 月，她往 YouTube 上传了一支名为“这 24 小时我只靠餐厅剩饭活下来了”的 vlog，现在有 40 万播放量。她的测评结果：非常满意。图片来源 | YouTube @Grackle
无论是否出于道德原因，很多年轻人都欢迎这种做法，因为丹麦的生活成本实在太高了。根据 2015 年美国农业部的数据，丹麦人在食品上的花费大约是美国人的两倍。丹麦奥胡斯大学的研究员阿斯兰·胡斯努（Aslan Husnu）接受英国广播协会（BBC）采访时说，通过 Too Good to Go，他已经养成了寻找临期食品的习惯，尽量选一人份食物，不挑剔蔬果外形。
虽然创始人会开玩笑说，Too Good to Go 的竞争对手只有垃圾桶，但丹麦这个例子不好复制。非营利组织“哥本哈根食物之家”（Copenhagen House of Food）运营社区公共厨房，其中一项课题是“让食物可持续”，比如说，怎么让厨子只靠冰箱里剩下的材料饱餐一顿。这个组织的公关经理瑞克·布伦特·达尔（Rikke Bruntse Dahl）对各种节约行动态度乐观。
“和美国、英国相比，丹麦的加工食品比例不太高，年轻一代还没有彻底丢掉厨艺，”他把丹麦比作“家庭主妇的国家”，“我们被教育不要浪费资源，从中获得最大收益。丹麦设计背后的思维和成功是相似的——必须经久耐用。我们从未真正进入‘一次性用品文化’。食品也是如此。”他是个土生土长的丹麦人。
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Too Good to Go 会定期免费提供“Remix 菜谱”，这些菜单会根据食材分出四季，教你怎么储存、烹饪食物，让你知道更多食材的搭配，好把剩下来的材料做成菜。图片来源 | Too Good to Go
一些学者也认为，丹麦这轮食品运动浪潮要归功于独特的政治文化。纽约大学食品社会学家克里什南杜·雷（Krishnendu Ray）长期研究美国移民的餐桌，他强调，丹麦是个种族单一的富裕小国，社区联系紧密，人们总会为了公共利益让步——想想丹麦的高税收政策，美国人肯定不大乐意。
也许事情没有克里什南杜想得那么困难。过去，Too Good to Go 始终在欧洲徘徊，不过最终在 2020 年 9 月还是去了北美洲，在纽约、波士顿等 10 个城市落脚。官网显示，他们正在扩充美国办公室。2021 年 1 月，Too Good to Go 获得了超过 2500 万欧元（约合人民币 1 亿元）的融资。
根据 Too Good to Go 提供给欧洲零废物组织（Zero Waste Europe）的案例，他们其实有一套成熟的扩张方法论。
Too Good to Go 的口号是“一颗没有厨余垃圾的星球”，这个计划有四步。第一，团队想争取消费者，特别是家庭，于是他们定期更新文章，宣传节约粮食的窍门；第二是和企业合作，不光提供销售渠道，还为他们策划可持续发展的方案——2020 年，合作方已经增加到了 3.8 万家；第三是走进学校，给老师提供相关的教育工具；第四则是专注于公共事务，团队期待和政策制定者合作，确立可持续的食品监管框架。
△ 非营利组织“哥本哈根食物之家”（Copenhagen House of Food）的据点，他们在温室和室外花园养食材，教孩子辨认植物。组织者很认同 Too Good to Go 的理念。在丹麦，可持续饮食、自然主义饮食这些教育也比较发达。图片来源 | Copenhagen House of Food
至少在英国，Too Good to Go 势头不减。2019 年，他们公布了“看一看，闻一闻，尝一尝”企划（Look， Smell， Taste），并联合雀巢等食品企业，把包装上的“食品保质期”（used by）替换为“最佳食用期”（best before）。
塞琳娜辞去了平面设计师的工作，一门心思扑在节约粮食运动上。她想让丹麦人习惯打包，爱上分享冰箱。但她也发现，大众都太热情，反而是“剩菜”供不应求了。WeFood 这类临期食品店有时会库存告急，只能缩减货品规模。因为 Too Good to Go 流行，餐馆有时候只能拒绝客人。
留学生林殊刚来英国不满一年，住在英格兰的一座滨海小城。她在小红书上认识了 Too Good to Go，立刻尝试了一回，有时候，她会到 App 上下单点 Caffè Nero、星巴克这种连锁咖啡品牌的“食物盲盒”。
那是不错的尝鲜，但她不觉得自己会成为忠实粉丝。在英国，商业区位于市中心，那也是大多数餐厅的所在地，Too Good to Go 对于她这种要长途跋涉到市区的人不太友善。她观察到，Too Good to Go 和本地外卖平台 Deliveroo 实际上也是对手，后者可选的外卖餐厅更多，并且也和超市合作，还支持送货上门。她的意思是，如果消费者不关心食物浪费，Too Good to Go 就没什么优势可言了。
△ Too Good to Go 很重视社群运营——他们的立身之本就是那些可持续文化的支持者。在菜谱的网站上，他们会提醒你做完成品，别忘记带 tag 往社交媒体上发图。图片来源 | Too Good to Go
“主要是他们做的（Too Good to Go）真的很便宜。”林殊告诉未来预想图。但她仔细一算，又发现与其支付去餐厅的车费，还不如去仓储式折扣超市买食材自己做饭。Too Good to Go 更适合伦敦那种人口稠密的大城市。
很难说 Too Good to Go 团队对“增长的天花板”是不是心里有数。足以明确的是，他们更注重宣传零浪费的商业愿景，过去 6 年的经验也证明，这种模式在一些国家和城市真的行得通。
在中国，人们也自发做出了类似 Too Good to Go 的实践——豆瓣平台上的“我爱临期食品小组”，现在有了 9.3 万“临食工”。根据社会创新企业 BottleDream 报道，上海有个团队开发了小程序“兜着走”，你可以在上面看到他们标记的二手店、修理店等“可持续商家”，2021 年 3 月，团队加上了新功能“上海临期食品折扣地图”，支持用户根据地理位置查询甩卖剩余商品的面包房和熟食店。某种程度上，让生活变得可持续，代价并不高昂。
（应受访者要求，林殊为化名）
